A romló átkattintás törvénye

Definíció (Chen). Minden marketingcsatorna romlik az idővel. Alacsonyabb átkattintás, alacsonyabb elköteleződés, alacsonyabb konverzió — függetlenül attól, hogy e-mailről, fizetett hirdetésről, közösségi médiáról vagy videóról van szó. (The Cold Start Problem, ch. 25)

A bizonyíték

• Bannerhirdetés. Az első webbanner 1994 októberében jelent meg a HotWireden (Frank D'Angelo, Euro RSCG; hirdetők: MCI, Volvo, Club Med, 1-800-Collect, AT&T, Zima). Szövege: "Have you ever clicked your mouse right HERE? You will." Átkattintási aránya 78%. Ma 0,3-1% — a századrésze.
• E-mail. A ClickZ adatsora szerint egy évtized alatt 30%-ról 13%-ra esett az átkattintás.
• Bannervakság. Már 1998-ban leírták (Benway és Lane, Rice University): a szemkövetéses vizsgálatokban az emberek "hihetetlen ügyességgel" kerülik el a hirdetéseket és nézik csak a tartalmat.
• A kopás sebessége csatornánként más. Az e-mail és a fizetett hirdetés évek alatt romlik; a Zynga + Facebook platformkorszak (2010-es évek eleje) hónapok alatt.
• Mikroszinten ugyanez: egy adott kampány kreatívja romlik, ezért kell cserélni; makroszinten a csatorna maga.

Az ok: a fogyasztó hozzászokik a márkához, a technikához, az üzenethez, és kikapcsolja. Új formátum jön (most a videó, az AR-újdonságok), és az is lekopik.

Miért nem csak reklámprobléma: a hálózati hatás lebontja

Chen igazi pontja az, hogy ez a hálózati hatást is rombolja, nem csak a fizetett elérést. Az akvizíciós hálózati hatás (viral-loops) lépések sorozata: meghívó → megnyitás → regisztráció → használat → új meghívó. Ha egy lépés konverziója feleződik (mert a meghívó a spam mappába megy, vagy mert a kolléga már nem nyitja meg a "X szerkesztett egy dokumentumot" értesítést), az nem felezi, hanem összeomlasztja az eredményt:

100 felhasználó × 0,75 virális faktor: 100 → 75 → 56 → 42 → … összesen ~400. Ha a meghívó konverziója 50%-kal esik: 100 → 37 → 14 → 5 → … a teljes új felhasználószám 80%-kal kevesebb.

Ez a wiki egyik legfontosabb számítása arról, miért nem lineáris a csatornaromlás következménye. És tovább kaszkádol: az új felhasználó a legaktívabb kapcsolatépítő, "welcome wagon" interakciókat vált ki a régiekből — ha elapad az új felhasználó, a régiek elköteleződése is esik.

Mit lehet tenni

1. Fogadd el, hogy elkerülhetetlen, és rétegezz. A hiba az, amikor a csapat több pénzt önt a romló csatornába: a kezdeti fegyelmezett hat hónapos megtérülés lesz tizenkettő, aztán tizennyolc, aztán fordítva áll a közgazdaságtan, aztán jön a büdzsé-plafon, és ott a növekedési plafon. Helyette: folyamatosan új csatornát adj hozzá, mielőtt szükség lenne rá.

2. B2B-ben rétegezz értékesítést a bottom-up mellé. Az alacsonyan lógó gyümölcs konkrét: nézd meg a regisztrálók e-mail-domainjeit, ebből tudod, melyik céget kell felhívni; kérdezd meg a cégnevet és a csapatméretet; tegyél "Contact us" szintet az árazóoldalra; adj a growth teamnek életciklus-triggereket, hogy a sales lássa, mikor ér el egy termék kritikus lábnyomot egy cégen belül. Ez az, amit a Slack és a Dropbox is megtett, amikor a bottom-up telített (David Ulevitch, a16z: "a kis ügyfelek folyamatosan morzsolódnak, mert árérzékenyek, kifogy a pénzük, vagy üzleti modellt váltanak — néha mindhárom").

3. Ugorj be korán az új formátumokba. "Three to five years" ciklusokban robban egy-egy új médiaformátum és platform; a korai belépő olcsón vesz, mielőtt az aukció beáraz.

4. A leghatékonyabb válasz viszont nem a csatornaváltás, hanem a hálózati hatás erősítése. Egy 10 dolláros mobil install × több milliárd telepítés nem finanszírozható. A Twitch példája: a csapat nem a marketingköltést duplázta, hanem a streamereknek épített jobb eszközöket és monetizációt, akik ettől többet közvetítettek, ami több nézőt hozott. "The Law of Shitty Clickthroughs is best countered through improving network effects, not by spending more on marketing."

Feszültségek

• Sharp (advertising-as-memory-refresh, frequency-vs-reach, how-brands-grow): első olvasatra ütközés — Sharp szerint a folyamatos, széles elérés a recept, Chen szerint minden csatorna kopik. Feloldás: két különböző dolgot mérnek. Chen az átkattintást és a közvetlen konverziót méri (direkt válasz), Sharp a memóriastruktúra frissítését (amelyhez a kattintás nem szükséges). Sharp 84%-os "pazarlás"-adata és a reklám vékonyan szétterülő hatása épp azt mondja, hogy a kattintás rossz mérőszám. Ahol viszont Chennek igaza van Sharppal szemben: ahol a mechanizmus tényleg a kattintás (meghívó e-mail, értesítés, ajánlóprogram, keresőhirdetés), ott a kopás valós és a hálózati hurkot lassítja, és ez nem memóriakérdés. A wiki állása: a Law of Shitty Clickthroughs a direkt válasz és a virális hurok törvénye, nem a márkaépítésé; a kettőt nem szabad összekeverni, és Chen könyve — mivel csak digitális direkt csatornákkal dolgozik — implicit összekeveri.
• Wu (attention-industry-cycles, attention-scarcity, ad-avoidance-and-subscription) — a legerősebb kiegészítés. Wu ugyanezt írja le száz évre visszamenőleg és a mechanizmus megnevezésével: a "kondicionált közöny" (conditioned indifference) és a figyelemipar ciklusa (új csatorna → kiaknázás → kiábrándulás → lázadás → új platform). Chen "törvénye" tehát nem új és nem digitális: a HotWired 78%-os bannere ugyanaz, mint az első rádiós reklámok vagy az első direct mail sokkoló válaszaránya. Wu adja a történeti bázisrátát, Chen a hálózati matematikát. Együtt ez a wiki legteljesebb magyarázata arra, miért nem lehet egyetlen csatornára stratégiát építeni → preferential-attachment hálózati törékenység-szakasza.
• Godin (permission-based-marketing, permission-levels, frequency-vs-reach): Godin válasza a kopásra az engedély — az a csatorna nem kopik, amelyet a fogyasztó kért. Chen adata ezt részben cáfolja: az e-mail-értesítés opt-in alapú, és mégis 30%-ról 13%-ra esett; a Gmail "promotions" fül és a "bacon" (nem spam, de nem is érdekes értesítés) kategóriája pontosan az engedély elértéktelenedése. A wiki állása: az engedély lassítja, de nem állítja meg a kopást, mert a fogyasztó nem az egyes feladóhoz, hanem a csatornatípushoz szokik hozzá. Ami tényleg nem kopik Chen adatában, az a hálózaton belüli, személytől jövő üzenet ("a főnököd megosztott veled egy mappát") — ez Godin engedélyének a legmagasabb szintje, csak nem a márkától, hanem egy másik felhasználótól.
• Hari (stolen-focus, attention-scarcity): Hari felől nézve a kopás nem a marketinges problémája, hanem a következménye: minden kopás hangosabb és tolakodóbb következő formátumot szül, ami a figyelmi környezetet rontja. Chen ezt az etikai oldalt nem érinti.
• Módszertani. A 78% → 0,3-1% adat valós, de nem azonos mérés: a 78% egyetlen, 1994-es kampányról szól, kétmilliós internetes populációnál, újdonsághatás alatt; a mai szám iparági átlag milliárdos populáción. Az összehasonlítás irányát senki nem vitatja, a nagyságrendje retorikai. A ClickZ e-mail-adatsora blogforrás. A "80%-os új felhasználó-csökkenés 50%-os konverzióesésnél" számtani levezetés, nem mérés — de a számtan helyes, és ez a lényege.

Kapcsolódó

viral-loops · network-effects · cold-start-theory · attention-industry-cycles · attention-scarcity · advertising-as-memory-refresh · permission-based-marketing · frequency-vs-reach · web-as-direct-medium · winners-curse · andrew-chen · the-cold-start-problem