A figyelemipar ciklusai

Definíció. Wu szerint a figyelemarató iparágakat két, egymásba fonódó dinamika mozgatja. A kiábrándulási hatás (disenchantment effect) a kicsi: "ami egykor lenyűgöző figyelemgyűjtő eszköz volt, elveszti a varázsát"; a figyelmen-kívül-hagyás képességünk adaptív, elég expozíció után bármely ingerre közömbössé tesz, ezért a kereskedő "mindig a túlzás irányába tart, majdnem a sokkolásig". A lázadás (revolt) a nagy: amikor a közönség úgy érzi, visszaéltek vele (túlterhelték, becsapták, manipulálták), a reakció elég erős és tartós lehet ahhoz, hogy az iparágat átrendezze vagy szabályozást váltson ki – "mint egy pénzügyi buborék kipukkanása". A lázadás után az ipar új alkut kínál, rendszerint új platformon, és rendszerint erősebben tér vissza: "egy iparág, amelyet az elmúlt száz évben legalább négyszer temettek el". (The Attention Merchants, 1. fej., epilógus)

A ciklus szakaszai (Wu eseteiből rekonstruálva)

1. Feltalálás. Új, "megműveletlen" figyelemterület és új technika: Chéret plakátjai (1860-as évek), a penny press, a patikaszer-reklám, a rádiós szappanopera, a tévé, a reklámszünet, az e-mail, a chatszoba, a keresőhirdetés, a hírfolyam, a selfie.
2. Túlterhelés. A technika sokszorozódik és mindenhová "befészkeli magát" (Marx): Párizs "hatalmas plakátfal a kéményektől a járdáig"; 100+ fogkrémmárka 1928-ra; 15+ kvízműsor 1958-ra; 50 M blog 35 M olvasóra 2005-ben; 20+ követő-üzenet egy hírportál megnyitásakor 2015-ben. A reklámterhelés nő (Weaver reklámszünete → 14–16 perc/óra + 3–7 perc márkázás; YouTube 15–30 mp előzetes egy pár perces videóért).
3. Kiábrándulás. A közönség "átlát" az ingeren; a kereskedő eszkalál (rikítóbb cím, zap-proof reklám, clickbait, native advertising), ami gyorsítja a kopást; Bartos (JWT, 1981): "az irritáció segít, de kopik a reklám hitele".
4. Lázadás. Kiváltó rendszerint egy leleplezett átverés vagy egy elviselhetetlen alku: Adams Collier's-cikke (1905) → Food and Drugs Act (1906), a patikaszer-ipar halála "nem a törvény, hanem a kiábrándulás miatt"; Chase–Schlink (1927) + válság → a reklámköltés harmadára; a kvízbotrány (1958–59) → Lippmann: a tévé "a kereskedelem prostituáltja"; Packard (1957); a Great Refusal (1960-as évek); a mobil web "creepy line"-ja → adblock (2015: 100–200 M amerikai). A lázadás eszközei: szabályozás (Párizs plakátadója, FTC), technológia (Zenith Flash-Matic 1955, VCR, TiVo, adblock), kilépés (cord-cutting), fizetés a csendért (HBO, Netflix).
5. Új platform, új alku. Az ipar átköltözik oda, ahol még van érintetlen figyelem, és "a reklám mindig kevésbé bosszantó és tolakodó lesz, az emberek pedig újra rákapnak az 'ingyen' ízére": a print után a rádió (az otthon), a tévé (a nap), a kábel (a töredékek), a web (a munkahely: Peretti "Bored at Work Network"), a közösségi háló (a kapcsolatok), a mobil (a zseb). A 60-as évek lázadása "erősebben hagyta az ipart, mint valaha" (Pepsi Generation, "relevancy"-tévé, napi 6 óra tévé az 1970-es évekre); a web "kommercializmus-ellenes" tervezése húsz év alatt "99 centes bolt" lett.

Bizonyítékok

• Párizs (1890–1900-as évek): Chéret Becsületrend → "poster craze" → Les Amis de Paris, "unhygienic", prostitúció-hasonlat → helykorlátozás, adó, vasút menti tilalom; "a korlátok máig állnak, talán ezért szép a város". (1)
• Patikaszer (1890–1930): 45–90 M $/év (1,3–2,9 Mrd mai) 85 M lakosnál; Liquozone 5 M ingyenes minta; Hopkins már 1900 körül anti-kígyóolajként pozicionál ("we are not patent medicine men") – a kiábrándulást meglovagolva; csúcs 1907, perem 1930-ra; "amikor a buborék kipukkadt, az alkímia soha többé nem működött". (2)
• Reklám (1920–1938): 700 M → 30 Mrd $ (1914–29), majd harmadára az 1930-as években; a Tugwell-törvény (a "következtetéssel" keltett hamis benyomás is tilos) az ipar, a gyógyszergyártók és a sajtó (amely nem tudósított róla) ellenállásán bukik; 1938: csak a tényszerűen hamis tilos. (6)
• Tévé (1955–1985): a magazin-formátum "csak azért működött, mert nem volt kevesebb reklámmal versenyző alternatíva"; Flash-Matic 1955 ("shoot out the ads"); Welles 1956: "utálom a tévét, mint a mogyorót, de nem tudom abbahagyni"; Packard 46 hétig bestseller; a kvízbotrány; a 60-as években "az emberek nem hagyták abba a tévénézést" (a Beatles a Sullivan-showban); 1985 "the age of zapping", 15 mp-es spot, "zap-proof" reklám (MTV-stílus, Michael Jackson 5 M $, Apple "1984"). (10–13)
• Web (2000–2015): blogoszféra "aranykora" → Shirky hatványeloszlása ("the old pernicious topology reasserted itself"), Wired 2008: "Don't [blog]"; HuffPo → BuzzFeed → native advertising; ad tech: 5+ mp oldalbetöltés, "stalker"-hirdetések (a hasnyálmirigyrákos beteg temetkezési reklámokat kap), Schmidt "creepy line"; James Williams: "a te időd szűkös, és a technológiáid tudják"; Cook 2015 → iOS 9 adblock → Ad Age: "robbery", NAA: "veszélyezteti a demokráciát", 22 Mrd $; Wolff: "aki megtanulta kikerülni a reklámot, nem megy vissza". (21–28)
• Az ellenmodell: Netflix (reklám nélkül, "put the viewer in control"), House of Cards 100 M $, bingelés (61%), HBO 18–20 M/epizód; a tévé bevételének 50%-a előfizetés → ad-avoidance-and-subscription. (27, epilógus)
• Kivétel: a sport – Amos 'n' Andy 40 M hallgatója pár év alatt elveszett, a Lucy hat évad után kifulladt, a sportközönség "megdöbbentően megbízható" (Skipper, ESPN), mert "nincs visszaélés a figyelemmel, nincs jumping the shark". (27)

Hogyan alkalmazd

• Csatornaválasztásnál diagnosztizáld, hol tart a csatorna a ciklusban → attention-cycle-diagnostic. A 2. szakaszban (túlterhelés) a következetes jelenlét és az észrevétetés (Sharp) még megtérül, de a CPM-esés és a reklámterhelés-növekedés a 3. szakasz jele; a 4. szakaszban a bérelt figyelem ára összeomlik, és az engedélyezett/előfizetett csatorna (permission-based-marketing) nyer.
• A saját "kiábrándulási hatásodat" mérd: a kreatív kopása (Ogilvy: ismételd, amíg a mérés kopást nem mutat; Sharp: a jó reklám sokáig nem kopik) és a csatorna kopása két külön görbe.
• Ne a lázadás ellen harcolj ("ad blocking is robbery"), hanem a lázadás oldalára állj: a Hopkins-féle "anti-kígyóolaj", a CBS Tiffany-stratégiája, az Apple adatvédelem-pozíciója, a Netflix "zig" mind a kiábrándulást fordította előnnyé. Kockázat: a beolvasztás (Pepsi Generation, Virginia Slims) hitelvesztéssel jár, ha a közönség átlát rajta.

Feszültségek

• Sharp (how-brands-grow, advertising-as-memory-refresh): Sharp adata (2014: a tévé elérése nem esett) ellentmond a "tömegmédia halott" tézisnek, és Wu ezt megerősíti: a tévé "még sok tekintetben attention's 800-pound gorilla", a cord-cutting az affluens fiataloké, a sport stabil. A ciklus tehát nem a tömegelérés végét jósolja, hanem a feltételek romlását és a platformváltást; a wiki állása: tömegelérés kell (Sharp), de a bérelt csatorna ciklusát figyelni kell (Wu).
• Godin (attention-scarcity, permission-marketing): Godin Catch-22-je a ciklus 2–3. szakasza a hirdető szemével, a "négy menekülőút" (furcsa helyek, botrányosabb reklám, gyakoribb kampánycsere, direkt mail) Wu "túlzás a sokkolásig" tétele. Ahol eltérnek: Godin szerint az engedély a kiút, Wu szerint az engedélyezett csatorna is a ciklusban van (az AOL "You've got mail"-je és a spam ugyanazt a rituálét használja; az e-mail 1978-tól spam).
• Ogilvy (ogilvy-on-advertising): Ogilvy 1983-as jóslata a "clutter megfékezéséről" nem jött be, az óriásplakát-ellenessége (Wu idézi: "masked vigilantes… chopping down posters") viszont a párizsi lázadás késői visszhangja. Ogilvy 13. jóslata (a direct response beolvad) Wu szemével a szándék-alapú hirdetés előképe.
• Berger (contagious, word-of-mouth-vs-advertising): Berger STEPPS-e a terjedés mechanikája; Wu BuzzFeed-fejezete ugyanazt méri ("viral lift", magas arousal), de a végét is mutatja: a "contagious media" ipari gyártása maga is kiábrándulást hoz (Manson: "one constant stream of non sequiturs"), és a hirdetők nem fizetnek érte. A wiki állása: a ragályosság csatornaszintű kopásnak van kitéve, mint minden figyelemtechnika.
• Módszertani. A ciklus retrospektív minta, nem előrejelző modell: Wu nem ad időtartamot, mérőszámot vagy ellenpéldát; a "négyszer eltemetett ipar" tétel az esetek válogatásán múlik (a sport és a print apróhirdetés nem illik bele). A stolen-focus (Hari) a keresleti oldal tüneteit adja hozzá.

Kapcsolódó

attention-resale-model · attention-cycle-diagnostic · ad-avoidance-and-subscription · prime-time-and-captive-audience · attention-scarcity · permission-based-marketing · advertising-as-memory-refresh · frequency-vs-reach · supernormal-stimuli · the-attention-merchants · tim-wu