A hálózat nehéz oldala (hard side)

Definíció. Minden hálózatban van egy kisebbség, amely aránytalanul több munkát végez és aránytalanul több értéket termel — ezért aránytalanul nehéz megszerezni és megtartani, és aránytalan hatalma lesz. Ez a hard side. A tartalmi platformon az alkotó, az app store-ban a fejlesztő, a marketplace-en az eladó/szolgáltató, a munkahelyi eszközben a projekteket létrehozó és kollégákat meghívó menedzser. (The Cold Start Problem, ch. 7)

A hard side nem mindig a kínálat. Nagy állásportáloknál fordított: a munkáltató (a vevő) a nehéz oldal, a jelentkezők tömege könnyű. Az "egyoldalú" hálózatokban (üzenetküldő, közösségi) is van: a beszélgetést kezdeményező, a találkozót szervező extrovertált a hard side.

Miért van egyáltalán? "Hard sides exist because there are tasks in any networked product that just require more work." Az ő munkafolyamataik összetettek, státusz- és pénzbeli elvárásaik magasabbak, összehasonlítják a versenytársakat — ezért drágábbak és illékonyabbak.

A számok

Ez a wiki egyik legfontosabb mért adatsora a hatványeloszlásról egyetlen terméken belül:

1/10/100-szabály (Bradley Horowitz, ma a Google termékalelnöke): a felhasználók 1%-a indít csoportot vagy szálat, 10%-a aktívan hozzászól, 100%-a fogyaszt. A Wikipédia ennél is szélsőségesebb.

Steven Pruitt, a legtöbbet szerkesztő angol wikipédista: ~3 millió szerkesztés, 35 000 saját cikk, napi 3+ óra, fizetés nélkül, az amerikai vámhivatal irattárosaként. Az angol Wikipédia cikkeinek harmadát ő szerkesztette. A Time az internet legbefolyásosabb emberei közé sorolta.

Mi motiválja őket

Nem elsősorban a pénz. A Wikipédia szerkesztői nem kapnak semmit; az egyszerűbb publikálási mód (blog) létezik. Chen következtetése: a motiváció a közösség maga — státusz, szakértelem megmutatása, mások javítása, bajtársiasság.

Evan Spiegel (Snap) piramisa a tartalomkészítésről, a legjobb kvalitatív keret a könyvben: - alap: önkifejezés és kommunikáció (Snapchat) — mindenki tudja, bárki kényelmesen csinálja; - közép: státusz (klasszikus közösségi média) — "megmutatni, hogy menő vagy, lájkokat és kommenteket kapni"; szűkebb közönség, ritkább használat ("az ember csak hetente-havonta csinál valami menőt"); - csúcs: tehetség (TikTok) — "aki pár órát töltött egy új tánc megtanulásával"; a legszűkebb. Minél nehezebb a munka, annál kisebb a részt vevő hányad.

A social feedback loop a mechanizmus: az alkotó posztol → mások lájkolnak és kommentelnek → ez hajtja a következő posztot. Chen tesztkérdése minden termékre: "Ha valaki tartalmat készített és senki nem látta volna, csalódott lenne?" Ha igen, a társas visszajelzés kulcsérték, és a hurok megtervezendő.

A the-cold-start-problem nyitott kérdése lezárva: mi a "státusz", ami a hard side-ot hajtja (Storr, the-status-game)

A kérdés (the-cold-start-problem ingestjéből): Chen eljut odáig, hogy a motiváció "a közösség maga — státusz, szakértelem megmutatása", és Spiegel piramisa is státuszt ír a középső szintre. De ez egyetlen szó három különböző dologra, és ezért nem tervezhető: a "státusz" nem egy jutalom, hanem három, külön mechanizmussal.

Storr szétválasztása (three-status-games) megadja a hiányzó felbontást. A hard side nem egyféle ember, hanem három, eltérő játékot játszó csoport ugyanazon a felületen:

Ez közvetlenül átfordul Chen kérdéslistájára ("Mi az egyedi értékajánlat nekik?"): a válasz attól függ, melyik játékot játsszák. Steven Pruitt (3M szerkesztés, napi 3+ óra, fizetés nélkül) sikerjátékos — a Wikipédia neki a mérhető kompetencia bizonyítéka; a subreddit-moderátor erényjátékos — neki a szabály és annak érvényesíthetősége a jutalom. Aki a kettőt ugyanazzal a jelvényrendszerrel próbálja jutalmazni, az egyiket elveszíti. Ez a magyarázata annak is, miért termel a tartalmi platform folyamatos konfliktust alkotó és moderátor között: két különböző státuszjáték egy felületen, és a szabályok csak az egyiknek kedvezhetnek egyszerre.

A második dolog, amit Storr ad: miért nem pénz. A "hiba" (status-as-motivation): a státusz mástól kapott dolog, ezért elvehető, ezért soha nem telítődik — szemben a pénzzel és a hatalommal, amelyek Ridgeway adata szerint kielégíthetők. Ez a mechanizmus azért fontos, mert megmagyarázza a hard side két látszólag ellentétes viselkedését egyszerre: hogy ingyen dolgozik évekig, és hogy mégis fellázad (Vine: 18 alkotó fejenként 1,2M dollárért). Nem ellentmondás: a pénz itt nem jutalom, hanem a megszerzett rang elismerésének szimbóluma — a Vine-alkotók nem szegények voltak, hanem lefokozottak (humiliation negyedik feltétele: nem volt kihez fellebbezniük). Ugyanez az Uber-sofőrök lobbiban tüntetésében.

Harmadik: a méret-szabály. Storr adata szerint a jóllétet a lokális csoportban élvezett tisztelet jósolja, nem a társadalmi rang ("respect and admiration within one's local group, but not socioeconomic status"). Ez közvetlenül támogatja Chen atomikus hálózat-tézisét (atomic-network) a motiváció oldaláról: a globális ranglista a kőkorszaki készüléknek értelmezhetetlen, a 30-1000 fős közösségben kapott elismerés nem. Gyakorlati következmény: a hard side-ot nem globális leaderboarddal tartod meg, hanem szűk, nevesített közösségekkel — és a Reddit ~1000 feliratkozós önfenntartási küszöbe ennek is a mérőszáma, nem csak a tartalomkínálaté.

Negyedik, a másik irány: a presztízsjel mint toborzóeszköz (prestige-cues). Cook kapitány savanyúkáposztája (csak a tiszti asztalra adatta ki → a legénység követelni kezdte, nulla skorbuthaláleset) a hard side megszerzésének legolcsóbb mintája: először a magas rangúaknak add, láthatóan. Ez ugyanaz, amit Chen a meghívásos indulásnál empirikusan talált — Storr adja hozzá a mechanizmust.

Fenntartás. Storr nem hálózati termékeket vizsgál, és egyetlen platformadatot sem mér; a fenti besorolás a wiki fordítása, tehát tervezési hipotézis, nem mérés. A tesztelhető változata: kérdezd meg a hard side-tagjaidat, mire a legbüszkébbek a platformodon — a válasz megmondja, melyik játékot játsszák.

Hogyan szerezd meg: "solve a hard problem"

A hard side-ot úgy nyered meg, hogy a nekik fájó problémát oldod meg, nem a könnyű oldalét.

Tinder. Az online társkeresés hard side-ja a vonzó felhasználó (jellemzően nő), akit az apróhirdetés-logikájú első generáció (Match.com, JDate) elárasztott üzenetekkel — amire a válaszadás lehetetlen lett, amitől a férfiaknak úgy tűnt, senki nem válaszol. A második generáció (eHarmony, OkCupid) algoritmussal adagolt. A Tinder négy dologgal ment tovább, és mindegyik a hard side terhelését és biztonságát célozta (Sean Rad): (1) a swipe mint kapuőr — a férfiak a profilok ~45%-ára, a nők 5%-ára húznak jobbra, tehát a nő szinte csak azokkal matchel, akiket kiválasztott, és ha sok a beszélgetés, egyszerűen abbahagyja a swipe-olást; (2) Facebook-kapcsolás → közös ismerősök száma = bizalom, és a barátaiddal nem kerülsz össze; (3) GPS-alapú közelség → "olyan ember, akivel az életben is találkozhatnál"; (4) beépített üzenetküldés → nem kell telefonszámot adni, és az unmatch kilépés a zaklatásból. Rad a fő újításnak mégis a könnyűséget mondja: "a régi oldalak olyanok voltak, mintha munkahelyi e-maileket írnál, csak este, randipartnereknek. A Tinder szórakozás lett."

"Nights and weekends." Hol találsz kielégítetlen hard side-ot? Ott, ahol emberek már hobbiból vagy mellékállásban csinálják, kihasználatlan idővel vagy eszközzel. A nyílt forráskódú fejlesztők (Linux, WordPress, MySQL), az eBay-eladók, az amatőr fotósok, az üresen álló autók, a kihasználatlan vendégszobák, a "junk", amit másnak többet ér.

A legszebb eset: Homobiles. A peer-to-peer fuvarozás nem befektetői pénzből született, hanem Lynn Breedlove San Franciscó-i nonprofitjából (2010), amely az LMBTQ-közösséget szállította konferenciára, bárba és orvoshoz — 100 önkéntes sofőr, SMS-re válaszolva, adományalapú fizetéssel, mert a sofőrök így kaphattak pénzt. Jahan Khanna (Sidecar társalapító): "nyilvánvaló volt, hogy nagy dolog lenne, ha bárki jelentkezhetne sofőrnek — a kérdés csak az volt, milyen szabályozási keret engedi meg. Rengeteg kutatás után találtunk rá a Homobilesra, amit évek óta nem zártak be." A Sidecar szinte szó szerint másolta digitálisan, majd a Lyft és az Uber. Egy 100 milliárd dolláros iparág mintája egy közösségi önkéntes-hálózat volt.

A sorrend marketplace-nél: "supply, demand, supply, supply, supply." A kínálat kezdetben szubvencióval könnyen megvehető, de hosszú távon ő a szűk keresztmetszet — "a hard side by definition is hard to scale".

A lázadás és a professzionalizálódás

Ahogy a hálózat nő, a hard side koncentrálódik és professzionalizálódik — és ezzel hatalomra tesz szert. Chen ezt a Cold Start Theory 4. szakaszába ("Hitting the Ceiling") teszi, mert növekedési plafont okoz.

• Uber. Chen a 2016-os San Franciscó-i irodához sétálva évente többször találkozott a lobbiban tüntető sofőrökkel; egyszer egy dühös sofőr a közösségi médiából azonosította, és órákig várt rá a lobbiban. Közben az irodában az volt a napirend, hogy a sofőr a legfontosabb felhasználó: 20-50 dollár egy új aktív utas, de tízszer annyi egy aktív sofőr — kínálatszűkös piacon San Franciscóban 1000-2000 dollár is.
• Vine. Több mint tucatnyi legnagyobb alkotó (Marcus Johns, Piques vezetésével) közösen ajánlatot tett: fejenként 1,2 millió dollár és bizonyos funkcióváltozások fejében havi 12 Vine-t posztolnak; különben mind a 18-an elmennek. "We were driving billions of views — billions — before we left." A Vine nemet mondott, és néhány év múlva bezárt.
• Reddit moderátorai "elsötétítéssel" tiltakoznak; az eBay eladói minden díjváltozásnál fellázadtak; a Facebook fejlesztői platformja (Zynga) és a Microsoft fejlesztői (Netscape, Novell, Lotus, Borland) ugyanezt a mintát futották.
• A drága kudarc: XChange Leasing. Az Uber autót finanszírozott olyanoknak, akiknek nem volt — a fizetés automatikusan a keresetből jött volna le, az underwriting a sofőrértékelésből. 525 millió dollár veszteség: a program pont azokat vonzotta, akiknek jó okkal volt rossz a hitelképességük; sokan a kapott autóval a Lyftnek vezettek, hogy elkerüljék a levonást, mások eladták a kocsit féláron. A visszaszerzési akció során több autó Irakban és Afganisztánban került elő, még működő GPS-szel.

Chen álláspontja: a professzionalizálódást el kell fogadni, mert a telítődés után nem új hard side-tagokat szerzel, hanem a meglévőket növeszted (mom-and-pop eladóból power seller, egyfős fejlesztőből szoftvercég). Ennek ára a hatalomkoncentráció és az érdekütközés — "nearly every marketplace company has to deal with labor issues, and every app development platform has ended up competing with or booting off its app developers".

Hogyan alkalmazd

1. Nevezd meg a hard side-odat konkrétan, és írd le, mennyivel drágább az akvizíciója a könnyű oldalénál. Ha nem tudod a két CAC-ot külön, nincs hálózati stratégiád.
2. Külön értékajánlat, külön termék-roadmap, külön üzenet. "Have hypotheses about how a product will cater to these users from day one."
3. Kérdéslista (Chen, ch. 7): Ki a hard side? Mi az egyedi értékajánlat nekik? Hol és milyen kontextusban hallanak rólad? Miért fognak gyakrabban visszajönni, ahogy a hálózat nő? Mi tartja őket, amikor új hálózat jelenik meg?
4. Keresd a "nights and weekends" csoportot — akik már csinálják kielégítetlenül, kihasználatlan idővel vagy eszközzel.
5. Tervezd meg a social feedback loopot, ha a motiváció státusz (a botok és a Flintstoning ne szívják el a visszajelzést a valódi alkotóktól).
6. Számíts a lázadásra, és építs be csatornát rá, mielőtt a lobbiban áll.

Feszültségek

• Sharp, Taleb és a Pareto — a wiki eddigi feloldásának pontosítása. A wiki eddigi állása (light-buyers-and-penetration, extremistan-vs-mediocristan): Sharp a vevők eloszlását méri egy márkán belül (Mediocristan-szerű, 60/20, a könnyű vevők tömege dönt), Taleb a termékek és cégek eloszlását egy piacon (Extremistan, 50/01). Chen adata egy harmadik eloszlást hoz be, amely ezt a tiszta kettéosztást megbontja: ugyanazon a terméken belül a felhasználók eloszlása attól függ, hogy fogyasztásról vagy termelésről van szó. A fogyasztás Chennél is Sharp-szerű (a YouTube 2 milliárd nézője, a Wikipédia 500 millió olvasója, az Uber 100 millió utasa — senki nem néz ezerszer annyi YouTube-ot, mint a medián; és a hálózati telítődés, a Snapchat "a 18. baráttól minden további <1%" adata pontosan Sharp csökkenő hozadéka). A termelés viszont ugyanazon a terméken belül tisztán Extremistan: 0,02%, 20% → 60%, <1% → 40% a bevételből. Vagyis a Sharp/Taleb határvonal nem "vevők vs. márkák", hanem könnyű oldal vs. nehéz oldal. Sharp törvényei a könnyű oldalt írják le, Taleb 50/01-je a nehezet és a márkák közti eloszlást. És Chen üzleti tanácsa pontosan ezt a törést követi: a könnyű oldalra elérés és sűrűség (Sharp-kompatibilis), a nehéz oldalra egy névvel azonosított, pár ezer fős csoport célzott megszerzése és megtartása, akár 10-50× költséggel — ami Sharp célzás-ellenes tételének a legtisztább kivétele a wikiben, és nem ütközik vele, mert más piacról van szó (a hard side maga a kínálat, nem a vevő).
• A hosszú farok kérdése (preferential-attachment, the-black-swan) — részleges válasz. A Reddit-adat egy mérhető korlátot ad Anderson hosszú farkára: minden subredditnek ~1000 feliratkozó kell az önfenntartáshoz, és a 98. percentilis közösségének "csak néhány ezer" van. Vagyis a farok tagjai a saját összeomlási küszöbük közelében élnek (Allee-küszöb). Ez egyszerre erősíti Sharpot ("a hosszú farokból nem lesz nagy üzlet") és Talebet ("a hosszú farok léte destabilizálja a nyertest"): a farok létezik és fenyeget, de az egyes darabjai törékenyek.
• Pink (intrinsic-vs-extrinsic-motivation, crowding-out-effect, purpose-motive): a Wikipédia-szerkesztő a wiki legtisztább belső motivációs esete (autonómia, mesterség, cél), és Chen maga is oda jut, hogy a motiváció közösségi, nem gazdasági. Pink figyelmeztetése viszont közvetlenül alkalmazható arra, amit Chen javasol: a professzionalizálódás (fizetés, jutalékok, "pro" szintek) kiszoríthatja azt a belső motivációt, amely eleve odahozta a hard side-ot. A Twitch esete kétirányú bizonyíték: Kevin Lin szerint az első 20-50 dollár/hó "szemnyitogató" volt a streamereknek — tehát itt a pénz nem szorított ki, mert nem "ha-akkor" jutalom volt, hanem a létező tevékenység megélhetéssé válása ("now that"). Chen ezt a különbséget nem teszi meg; a wiki állása szerint ez a helyes olvasat → if-then-vs-now-that-rewards.
• Wu (the-attention-merchants, attention-industry-cycles, celebrity-and-self-branding): Wu a hard side-ot csatornaoldalról írja le (a sztár, a műsorvezető, az influenszer mint a figyelem birtokosa), és megadja a ciklust, amit Chen a Vine-esetben csak anekdotaként lát: a figyelembirtokos mindig megkísérli a járadékot begyűjteni, és ha nem kapja meg, platformot vált. Chen "professzionalizálódása" Wu "sztárrendszerének" ismétlése szoftverben.
• Neumeier (customer-tribes, better-customers): a "gives and gets" (a törzsben mindenkinek meg kell térülnie) és a hard side igénye ugyanaz a felismerés, de Neumeier elhallgatja az érdekütközést. Chen Vine- és Uber-esete megmutatja, mi történik, ha a "gives" nem tart lépést: a törzs nem elhagyja a márkát, hanem zsarolja. Aki törzsre mint védőárokra épít, túszhelyzetet is épít.
• Módszertani. A Slack és Zoom S-1-adatok publikus tőzsdei dokumentumból, ezek a legerősebbek. A Wikipédia-arányok nyilvános statisztikák. Az Uber-arányok belső, ellenőrizhetetlen adatok az akkori munkáltatótól. A Tinder-swipe-arányok (45% vs. 5%) a cégtől, publikált mérés nélkül. Az egész fejezet győztes hálózatokból általánosít: nem tudjuk, hány bukott hálózatnál is volt 0,02%-os hard side.

Kapcsolódó

network-effects · atomic-network · cold-start-theory · network-based-competition · preferential-attachment · light-buyers-and-penetration · extremistan-vs-mediocristan · customer-tribes · wtp-segmentation · if-then-vs-now-that-rewards · status-as-motivation · three-status-games · prestige-cues · humiliation · andrew-chen · will-storr · the-cold-start-problem · the-status-game