Hírességkultusz és önmárkázás

Definíció. Wu szerint az első nagy figyelemarató a vallás volt, és a híresség a szekuláris kor pótléka: a hős és az isten közti vonal sosem volt éles, és "az iparág egy új panteont teremtett". A híresség a figyelemkereskedő "legmegbízhatóbb csalija" ("a lure infinitely more dependable than any more artfully developed content"), és a XX. század végére maga a híresség is figyelemkereskedő lett: a hírnév nem a munka mellékterméke, hanem "szakmai tőke", amelyet tovább lehet adni. A reality tévé, a Twitter és az Instagram ezt demokratizálta: a híresség "bárkivel megtörténhet", ezért ésszerű célnak tűnik – "fame for everyone", a figyelemgazdaság délibábja. (The Attention Merchants, IV. rész, 17–19., 24–25. fej.)

Bizonyítékok

• Luce és a Time (1923): "People just aren't interesting in the mass. It's only individuals who are exciting"; minden héten más arc a címlapon, Man of the Year; Sztálin 12, Mussolini 8 címlap az első fél évszázadban ("TIME didn't start this… The Bible did"). (17)
• People (1974): Life halála (−47 M $ 1969-től), Heiskell "People of the Week"; 40 M $ befektetés; Safire: "Who Needs People?… great effort is needed to lift it up to superficiality"; első szám ~1 M (csak a Playboy 1953-as debütje hasonló); 1976–80 bevétel 4×; 1991-re a világ legjövedelmezőbb magazinja; oldalár 350 ezer $ (Harper's 12 ezer, NYT 160 ezer). Stolley címlapszabályai: 80%-os felismerhetőség + "valami, amit tudni akarsz róla", aztán: "Young > old. Pretty > ugly. Rich > poor. TV > music > movies > sports. Anything > politics." A felfedezés: a hírességek maguk akartak beszélni a magánéletükről – "All you really had to do was ask"; önfeltárási fegyverkezési verseny ("telling all, or facing the consequences"). (17)
• Paraszociális interakció: Horton–Wohl 1956: a tévé "az intimitás illúzióját" építi (keresztnév, small talk, közelkép) – "intimacy at a distance"; Rojek: a hírességkultusz "a vallás és a mágia hanyatlására adott válasz"; Armstrong: az "extraordinary" iránti "essential craving". (17)
• Az Oprah-modell: AM Chicago (nudisták, KKK) → 1986 saját tulajdonú szindikált show (az 1972-es szabály); a szenzációt erkölcsi keretbe teszi ("my show is my ministry"; Time: "the talk show as group therapy"); konfesszió + megváltás + fogyasztás mint önmegvalósítás ("show yourself love"); az Oprah-hatás: LightWedge 90 ezer $ egy délután, könyvklub 1996: The Deep End of the Ocean 68 ezer → 4 M, első év 12 M kötet; sosem fogadott el fizetést – ez őrizte a "hitel-tőkét" és a kiszámíthatatlanságot; Favorite Things (revival + Black Friday), 276 Pontiac (a 30 mp-es spot 70 ezer $, a fél műsor Pontiacé), Dove 16,4 M $ spot + 32,8 M $ print + a Real Beauty-díj Gayle Kingnek ("a tad vague"); Obama 2007: 420 ezer–1,6 M szavazat; OWN 2011: −330 M $ első év → niche. Utódok: Ellen, Dr. Phil, Rachael Ray. (18)
• Reality: figyelemben fizetett tartalom. MTV titka (a videók ingyenes, exkluzív reklámok) és Freston kiábrándulás-félelme; An American Family (PBS 1973, Lance Loud: "famous for being just who you are"); Real World 1992 (1400 $/fő tizenhárom epizódért – "a szereplőket figyelemben fizették, nem pénzben"; a dráma gyártásához "nevetséges vagy nehéz" embereket castingolnak; "kicked off the island"); Survivor (2000: 50 M); 2002–03: a prime time 63,1%-a ("fél áron"); Eric Nies lecsengése (Abaratus-infomercial); Kardashianék: 65 M $ 2010, Kim 52,5 M $ 2015, minden mellékbevétel a showra fűzve, "a publicitás mint művészet" (Currid-Halkett). (19)
• Mikrohírnév: Sorgatz 2008 ("The Microfame Game": "oversharing, self-publishing, be really weird"); Ulmer-skála (A/B/C, "bankability"), D-lista ("triumphed over obscurity"); Google-találat mint metrika (Savage 494 ezer, Johansson 18,2 M, Clooney 29,7 M); Twitter: az AOL "status update" újracsomagolva, "blogging lite", a követő mint finomskála (Perry 83,2 M, Obama 70,3 M, Sorgatz 10 ezer); Weinberger: "everyone will be famous to fifteen people". (24)
• Az én mint márka: Zuckerberg 2009: "They're also building an image and identity for themselves, which in a sense is their brand"; Tufekci: a Facebook a "social grooming" (pletyka, kíváncsiság, small talk) pótléka, ami "egyszerre kötődés és verseny"; a profil mint csali (Narcissus tükre). (23)
• Instagram: a fotó kötelező, az üzenet opcionális; 30 M (2012) → 400 M (2015), 1 Mrd $ 18 hónap után; a like mint azonnali peer-értékelés; #selfie 53 M; Rinstagram/Finstagram; "A LOT of work" (Amanda Miller, 18,5 ezer követő); mikrohíres 1 $/like szponzorált képnél; Kardashian "break the Internet" fizetség nélkül ("a figyelem elfogadott valuta"); Franco: "Attention is power"; Girard: minden vágy mimetikus, "all desire is a desire to be"; Essena O'Neill (500 ezer követő) kilépése: "It's a system based on social approval… perfectly orchestrated self-absorbed judgement". (25)

Hogyan alkalmazd

• A híresség csali, nem üzenet. Ogilvy szerint a celeb-testimonial átlag alatti (a nézők a sztárra emlékeznek, nem a márkára); Wu szerint a híresség a figyelem megszerzésének legmegbízhatóbb eszköze. A kettő nem mond ellent: a celeb elérést hoz, a márkakötést (advertising-as-memory-refresh) külön kell megoldani.
• Az Oprah-lecke a hitelről. A fizetett ajánlás azonnal kopik (Kardashian), a fizetetlen és kiszámíthatatlan ajánlás évtizedekig tart – ez costly-signalling (a visszautasított pénz a jel) és Cialdini "érdektelenség"-hitele (authority). Az influencer-marketing két útja: fizetett elhelyezés (gyors, kopó) vs. valódi használat (lassú, hiteles).
• Az önmárkázás ára. Aki a vevőit "személyes márka" építésére biztatja (platform, közösség, UGC), a figyelemben fizetés modelljét használja: olcsó tartalom, de a kiábrándulás (O'Neill, a Real World utóélete) a platformra üt vissza → social-currency, manipulation-matrix.

Feszültségek

• Berger (contagious, social-currency, public-visibility): Berger szerint a hírnök helyett az üzenet számít ("a befolyásosok mítosza"); Wu szerint a híresség a legbiztosabb csali. Feloldás: Berger a terjedést méri (mit adnak tovább), Wu a figyelemgyűjtést (mire néznek); a celeb-tartalom nézettséget hoz, nem feltétlenül továbbadást, és a People-modell épp a "társas valuta" (pletyka mint grooming) ipari kiadása.
• Cialdini (influence, liking, authority): a hírességvonzalom Cialdininál kedvelés + tekintély (halo); a paraszociális interakció az egység ("közülünk való") illúziója; Wu hozzáteszi a vallási dimenziót (Rojek, Armstrong) és a tömegméretet.
• Sharp (how-brands-grow): a celeb elérést és észrevétetést ad (Sharp-kompatibilis), de az "Oprah-hatás" a kis reklámköltésű piacokon (könyv) volt drámai – ahol nincs mentális elérhetőség, egyetlen erős cue mindent visz; érett kategóriában (Dove) a hatás mérhetetlen. A wiki állása: az influencer a penetráció eszköze új/kis kategóriában, márkakötés nélkül elérés.
• Handley és Holiday (everybody-writes, growth-hacker-marketing): a "személyes márka" Handleynél hang és minőség, Holidaynál a termékbe épített nyilvánosság; Wu a költséget teszi melléjük (O'Neill, "attention-whoredom") – a wiki nyitott kérdése, mennyit ér a mikrohírnév elérésben Sharp mércéjével.
• Módszertani. Az Oprah-számok kiadói és sajtóadatok, az Obama-szavazat egyetlen elemzés; a Facebook–hangulat kutatások "nem meggyőzőek" (Wu); O'Neill és Miller anekdota.

Kapcsolódó

social-currency · public-visibility · brands-as-religion · aspirational-identity · three-groups-we-imitate · liking · authority · costly-signalling · content-promotion-and-influencers · attention-resale-model · the-attention-merchants · tim-wu