A tartalomfolyamat és a csapat (kiadóként működni)

Definíció. "A tartalommarketing új izom a legtöbb szervezetnek": a cég silókra épült, nem kiadásra. Négy dolog kell: emberek, szerepek, ütemterv, szabályok. "Amikor a tartalommarketing megbukik, ritkán a tartalom minősége miatt, inkább a végrehajtás esik ki." A megkülönböztető azok között, akik tartalommal viselkedést változtatnak, és akik nem: az információt termékként kezelik (üzleti terv, teszt, K+F, sikermutató, visszacsatolás, minőségellenőrzés, evolúció-terv; P&G, IBM, SAS). (Epic Content Marketing, 14-15., 17-18. fejezet)

A szerkesztőségi naptár (14. fejezet)

"Utterly critical, és a legtöbb cég nem használja; a naptár nem szexi." Nem csak dátum + cím: 1) priorizált leltár (meglévő, átdolgozandó, partneri, új tartalom); 2) felelős alkotó és szerkesztő; 3) csatornák és formátumok; 4) metaadat (persona, engagement-szakasz, típus, SEO-kulcsszó tagek, hogy a mixet a célokhoz mérd); 5) beadási és megjelenési dátum, később frissítési dátum; 6) workflow (jog, tényellenőrzés, korrektúra). Oszlopok: cím, típus, persona, író, határidő, szerkesztő, csatorna, tagek, megjelenés, státusz (zöld/sárga/piros), jegyzet, kulcsmutatók (külön lapon), CTA. Eszköz: Google Drive + WordPress Editorial Calendar plugin, később Kapost, HubSpot, Contently, Skyword; "ami neked működik". Harmadik komponens a stílusguide: hang, hossz, márkanevek írása; AP vagy Chicago; ebből nő a social media policy.

Szerepek (15. fejezet)

Chief content officer / a tartalom gazdája: "chief storyteller", végrehajtásért felel akkor is, ha egy sort sem ír; szerkesztés, design, web, integráció, büdzsé, szabadúszó-szerződés, közönségépítés, mérés. Kodak: "VP content strategy", Monetate: "content marketing director", Petco is létrehozta; kisvállalatnál a tulajdonos. Maradjon házon belül, akkor is, ha a gyártás kiszervezett (UPS). Teljes munkaköri leírás (riportál CEO-nak/CMO-nak; siker: engagement-mutatók, forgalom, konverzió, keresési helyezés, rövidebb ciklus, upsell; "customer first", újságírói "outsider" szem, hosszú és valós idejű tartalom, HTML-alapok, analitika, "kiszűri az eladási dumát").
Managing editor: a napi végrehajtó; a nem-író munkatársakat segíti írni (gyártás, ütemezés, kulcsszó, SEO, stílus, tagek, képek); tanít és noszogat; OpenView: majdnem minden munkatárs ír, a szerkesztő alig, de mindent ő gondoz.
Content creators: a szakértő (C-suite, K+F, termékmenedzser, ügyfélszolgálat, tanácsadó); "nem kell írónak lennie": interjúalany vagy egy hosszú e-mail, amiből a szerkesztő posztot csinál.
Content producers: csomagolás, design ("széppé teszik").
Chief listening officer: a social és a tartalomcsatornák "légiforgalmi irányítója": hallgat, továbbít (ügyfélszolgálat, sales), és a visszajelzést a CCO-hoz viszi, hogy a terv változzon → hallgatóposztok, audience-persona-and-engagement-cycle.

Szabadúszók

Személyiség > szakértelem ("a kutatás tanítható, a szenvedély nem"; az iparági rocksztár mellett elveszhet a saját sztorid); copywriter ≠ újságíró (bloghoz újságíró, CTA-hoz copywriter); tiszta viszony (heti egy anyag, havi díj; 4,5 hetes hónap; számlázás; revíziók száma); teljesítményalapú modell (Skyword: alapdíj + bónusz megosztás és keresés után). Ár: 1 dollár/szó a kutatásnál és white papernél ma is; cikknél 5 cent/szó is kapható (Zerys), "azt kapod, amit fizetsz"; a CMI retainer-t használ (havi díj több anyagra; nem kell szót számolni, "a tartalom olyan hosszú legyen, amilyennek lennie kell"). Előbb teszt: pár sztori, határidő, megosztja-e a saját hálózatában (fontos), aztán hosszú táv.

Etikai kódex (Contently, Shane Snow)

A tartalommarketing "szigorúbb riportálási mércét" kövessen, mint az újságírás, mert más a jogi helyzete és erősebb a kereskedelmi motiváció: becsületesség, elszámoltathatóság; a sztorit gyengítő tények elismerése; források kímélése; teljes igazság; forrásmegjelölés, nulla plágium (saját szöveg újrahasznosítása is); ígéretek betartása; az olvasó értse a forrást, a szponzort és a szándékot; összeférhetetlenség közlése. (A NYT-szerkesztők felvesznek márkánál dolgozott újságírót, ha átlátható volt.) Pulizzi hippokratészi esküje a 4. fejezetből: "do no harm".

Ügynökségek: négy igazság (15. fejezet)

Mindenki tartalomügynökség lett (custom publisher, reklám-, PR-, direkt-, SEO-, social-, web-, digitális ügynökség, kutatócég); "nehéz megkülönböztetni a partnert a pózolótól". 1) A legtöbb tartalomügynökség nem marketingez tartalommal ("a suszter cipője"): kérd a saját tartalmát. 2) A legtöbb SEO-ügynökség nem ért a tartalommarketinghez: infografikát és blogposztot gyárt, a küldetés, a persona, az integráció és a fogyasztáson túli mérés hiányzik; "az SEO csak a funnel teteje". 3) A stratégia a végrehajtás csalija ("give away the strategy to get the execution"; Pulizzi maga is csinálta a Pentonnál): a tehetség a végrehajtásba ment, a végrehajtás árucikk lett; "sosem láttam ügynökségi tervet, amely kevesebb tartalmat javasolt, vagy a program leállítását". 4) Kampányt árulnak program helyett: a virális videó, a 30 másodperces reklám hosszú változata nem tartalommarketing; "a kampánynak vége van, a tartalommarketingnek nincs". Kérj tőlük végrehajtható stratégiát az ellenérvvel együtt.

Tartalomaudit (17. fejezet)

"Szinte egyetlen cégnek sincs nyersanyaghiánya; a tartalom nincs történet-formában, vagy nincs folyamat a kinyerésére." Vizuális audit: minden anyag (print és kinyomtatott digitális) egy tárgyalóasztalra, a vezetők elé: "a vevő fájdalmáról szól, vagy rólunk? Megosztanák? Keresnék? Követnének érte?" Leltár (Moritz): egyedi ID, cím, hely, típus, ROT (redundant, outdated, trivial) pontszám, jegyzet; "dolgoztam tucatnyi céggel, amelyik e-bookot és szabadúszót vett, és félúton kiderült, hogy már megvan". Analitikával (Leibtag): oldalletöltés összes / múlt hónap, egyedi látogató; mobil vs. desktop különbség; típusonkénti teljesítmény; "a cél nem adatgyűjtés, hanem jó döntés". Félévente elemzés (Redsicker) kilenc minőség szerint (hasznosság, pontosság, teljesség, hatás, kereshetőség, márkakonzisztencia, célközönség, üzleti prioritás, karbantartás); a törött link és a hiányzó meta description hitelrontó; "dedikált felügyelet" (Kuenn).

Tartalom a munkatársakból (18. fejezet)

"Néhány CEO szeret írni, a legtöbb beszélni szeret": Skype-interjú felvéve, a szerkesztő posztot csinál; hosszú e-mail; ebéd diktafonnal; eseményen fotó és videó. "Ne blokkold a folyamatot azzal, hogy olyanba kényszeríted, amiben nem otthonos." Az írás "megnyitni egy eret" (Red Smith), a varázslat a szerkesztésben; írd ki vakon, vagy storyboard post-itekkel. Freewriting (Levy, Goldberg): időkorlát, a kéz nem áll meg, helyesírás nem számít, unalomról írj; Pulizzi öt perce 20+ blogtémát adott. Az ügyfélszolgálati e-mail a rejtett tartalom: egy techcégnél egy ügyfélszolgálatos vette észre, ma minden rep FAQ-nak nézi a saját válaszait.

Hogyan alkalmazd

Nevezz meg egy tartalomgazdát (CCO-szerep), és tartsd házon belül; a gyártás kiszervezhető.
Naptár a persona/szakasz tagekkel; havi visszanézés: melyik cella üres.
Auditálj, mielőtt gyártasz: leltár + ROT + analitika; félévente ismételd.
Kérd ki a munkatársakat interjúban, ne írásban; a freewriting a témalistához.
Ügynökségtől: a saját tartalmát, egy stratégiát ellenérvvel, programot kampány helyett.

Feszültségek

Godin (evaluating-a-permission-program): "egy ember őrizze az engedélybázist" = a CCO; Godin a bázis mélyítéséért jutalmazza, Pulizzi a következetes kiadásért. Godinnál nincs szerkesztőség; a tanterv "kommunikációs csomag", amit tesztelnek; Pulizzi kiadói csapata a tesztelést a naptárba és a ROO-piramisba viszi → content-marketing-measurement.
Sharp (sharps-seven-rules): "következetesség" mindkettőnél szabály, de Sharpé a kreatív és a distinctive assets következetessége, Pulizzié a megjelenés ritmusáé; a stílusguide a kettőt összeköti (hang és márkajelek). Az "információ mint termék" Sharp szerint csak akkor számít, ha eléri a kategória vevőit; a folyamat önmagában nem elérés.
Sutherland (costly-signalling): a szerkesztőség és a tényellenőrzés költség, amit a vevő nem lát; a jelzés a minőségben jelenik meg (nem hibázik, nem plagizál). Az etikai kódex "az olvasó értse a szponzort" tétele az Atlantic-eset tanulsága (content-marketing).
Módszertani: a szerepek és az árak a 2013-as amerikai piacról (1 dollár/szó, ghostwriter 50 ezer dollár); a "300% kudarc C-szintű támogatás nélkül" a CMI saját felmérése.

Kapcsolódó

content-marketing · content-types-and-channels · audience-persona-and-engagement-cycle · content-marketing-mission-statement · content-marketing-measurement · content-marketing-playbook · joe-pulizzi