---
title: A tartalomfolyamat és a csapat (kiadóként működni)
type: concept
aliases: [content process, tartalomfolyamat, content team, tartalomcsapat, editorial calendar, szerkesztőségi naptár, editorial style guide, stílusguide, chief content officer, CCO, managing editor, chief listening officer, content creators, content producers, freelance writers, szabadúszó írók, content marketing code of ethics, Contently, information as a product, információ mint termék, content marketing agencies, tartalomügynökségek, content audit, tartalomaudit, ROT, content inventory, freewriting, extracting content from employees, think like a publisher]
tags: [content-marketing, process, organisation, editorial, ethics]
sources: [epic-content-marketing, permission-marketing]
updated: 2026-09-07
status: draft
---

# A tartalomfolyamat és a csapat (kiadóként működni)

**Definíció.** "A tartalommarketing új izom a legtöbb szervezetnek": a cég silókra épült, nem kiadásra. Négy dolog kell: emberek, szerepek, ütemterv, szabályok. "Amikor a tartalommarketing megbukik, ritkán a tartalom minősége miatt, inkább a *végrehajtás* esik ki." A megkülönböztető azok között, akik tartalommal viselkedést változtatnak, és akik nem: **az információt termékként kezelik** (üzleti terv, teszt, K+F, sikermutató, visszacsatolás, minőségellenőrzés, evolúció-terv; P&G, IBM, SAS). (Epic Content Marketing, 14-15., 17-18. fejezet)

## A szerkesztőségi naptár (14. fejezet)

"Utterly critical, és a legtöbb cég nem használja; a naptár nem szexi." Nem csak dátum + cím: 1) **priorizált leltár** (meglévő, átdolgozandó, partneri, új tartalom); 2) felelős alkotó és szerkesztő; 3) csatornák és formátumok; 4) **metaadat** (persona, engagement-szakasz, típus, SEO-kulcsszó tagek, hogy a mixet a célokhoz mérd); 5) beadási és megjelenési dátum, később frissítési dátum; 6) workflow (jog, tényellenőrzés, korrektúra). Oszlopok: cím, típus, persona, író, határidő, szerkesztő, csatorna, tagek, megjelenés, státusz (zöld/sárga/piros), jegyzet, kulcsmutatók (külön lapon), CTA. Eszköz: Google Drive + WordPress Editorial Calendar plugin, később Kapost, HubSpot, Contently, Skyword; "ami neked működik". Harmadik komponens a **stílusguide**: hang, hossz, márkanevek írása; AP vagy Chicago; ebből nő a social media policy.

## Szerepek (15. fejezet)

- **Chief content officer / a tartalom gazdája:** "chief storyteller", végrehajtásért felel akkor is, ha egy sort sem ír; szerkesztés, design, web, integráció, büdzsé, szabadúszó-szerződés, közönségépítés, mérés. Kodak: "VP content strategy", Monetate: "content marketing director", Petco is létrehozta; kisvállalatnál a tulajdonos. **Maradjon házon belül**, akkor is, ha a gyártás kiszervezett (UPS). Teljes munkaköri leírás (riportál CEO-nak/CMO-nak; siker: engagement-mutatók, forgalom, konverzió, keresési helyezés, rövidebb ciklus, upsell; "customer first", újságírói "outsider" szem, hosszú és valós idejű tartalom, HTML-alapok, analitika, "kiszűri az eladási dumát").
- **Managing editor:** a napi végrehajtó; a nem-író munkatársakat segíti írni (gyártás, ütemezés, kulcsszó, SEO, stílus, tagek, képek); tanít és noszogat; OpenView: majdnem minden munkatárs ír, a szerkesztő alig, de mindent ő gondoz.
- **Content creators:** a szakértő (C-suite, K+F, termékmenedzser, ügyfélszolgálat, tanácsadó); "nem kell írónak lennie": interjúalany vagy egy hosszú e-mail, amiből a szerkesztő posztot csinál.
- **Content producers:** csomagolás, design ("széppé teszik").
- **Chief listening officer:** a social és a tartalomcsatornák "légiforgalmi irányítója": hallgat, továbbít (ügyfélszolgálat, sales), és a visszajelzést a CCO-hoz viszi, hogy a terv változzon → hallgatóposztok, [[audience-persona-and-engagement-cycle]].

## Szabadúszók

Személyiség > szakértelem ("a kutatás tanítható, a szenvedély nem"; az iparági rocksztár mellett elveszhet a saját sztorid); copywriter ≠ újságíró (bloghoz újságíró, CTA-hoz copywriter); tiszta viszony (heti egy anyag, havi díj; 4,5 hetes hónap; számlázás; revíziók száma); teljesítményalapú modell (Skyword: alapdíj + bónusz megosztás és keresés után). Ár: **1 dollár/szó** a kutatásnál és white papernél ma is; cikknél 5 cent/szó is kapható (Zerys), "azt kapod, amit fizetsz"; a CMI **retainer**-t használ (havi díj több anyagra; nem kell szót számolni, "a tartalom olyan hosszú legyen, amilyennek lennie kell"). **Előbb teszt**: pár sztori, határidő, *megosztja-e a saját hálózatában* (fontos), aztán hosszú táv.

## Etikai kódex (Contently, Shane Snow)

A tartalommarketing "szigorúbb riportálási mércét" kövessen, mint az újságírás, mert más a jogi helyzete és erősebb a kereskedelmi motiváció: becsületesség, elszámoltathatóság; a sztorit gyengítő tények elismerése; források kímélése; teljes igazság; forrásmegjelölés, nulla plágium (saját szöveg újrahasznosítása is); ígéretek betartása; **az olvasó értse a forrást, a szponzort és a szándékot**; összeférhetetlenség közlése. (A NYT-szerkesztők felvesznek márkánál dolgozott újságírót, ha átlátható volt.) Pulizzi hippokratészi esküje a 4. fejezetből: "do no harm".

## Ügynökségek: négy igazság (15. fejezet)

Mindenki tartalomügynökség lett (custom publisher, reklám-, PR-, direkt-, SEO-, social-, web-, digitális ügynökség, kutatócég); "nehéz megkülönböztetni a partnert a pózolótól". 1) **A legtöbb tartalomügynökség nem marketingez tartalommal** ("a suszter cipője"): kérd a *saját* tartalmát. 2) **A legtöbb SEO-ügynökség nem ért a tartalommarketinghez**: infografikát és blogposztot gyárt, a küldetés, a persona, az integráció és a fogyasztáson túli mérés hiányzik; "az SEO csak a funnel teteje". 3) **A stratégia a végrehajtás csalija** ("give away the strategy to get the execution"; Pulizzi maga is csinálta a Pentonnál): a tehetség a végrehajtásba ment, a végrehajtás árucikk lett; "sosem láttam ügynökségi tervet, amely *kevesebb* tartalmat javasolt, vagy a program leállítását". 4) **Kampányt árulnak program helyett:** a virális videó, a 30 másodperces reklám hosszú változata *nem* tartalommarketing; "a kampánynak vége van, a tartalommarketingnek nincs". Kérj tőlük végrehajtható stratégiát az *ellenérvvel* együtt.

## Tartalomaudit (17. fejezet)

"Szinte egyetlen cégnek sincs *nyersanyaghiánya*; a tartalom nincs történet-formában, vagy nincs folyamat a kinyerésére." **Vizuális audit:** minden anyag (print és kinyomtatott digitális) egy tárgyalóasztalra, a vezetők elé: "a vevő fájdalmáról szól, vagy rólunk? Megosztanák? Keresnék? Követnének érte?" **Leltár** (Moritz): egyedi ID, cím, hely, típus, **ROT** (redundant, outdated, trivial) pontszám, jegyzet; "dolgoztam tucatnyi céggel, amelyik e-bookot és szabadúszót vett, és félúton kiderült, hogy már megvan". **Analitikával** (Leibtag): oldalletöltés összes / múlt hónap, egyedi látogató; mobil vs. desktop különbség; típusonkénti teljesítmény; "a cél nem adatgyűjtés, hanem jó döntés". Félévente elemzés (Redsicker) kilenc minőség szerint (hasznosság, pontosság, teljesség, hatás, kereshetőség, márkakonzisztencia, célközönség, üzleti prioritás, karbantartás); a törött link és a hiányzó meta description hitelrontó; "dedikált felügyelet" (Kuenn).

## Tartalom a munkatársakból (18. fejezet)

"Néhány CEO szeret írni, a legtöbb beszélni szeret": Skype-interjú felvéve, a szerkesztő posztot csinál; hosszú e-mail; ebéd diktafonnal; eseményen fotó és videó. "Ne blokkold a folyamatot azzal, hogy olyanba kényszeríted, amiben nem otthonos." Az írás "megnyitni egy eret" (Red Smith), a varázslat a szerkesztésben; írd ki vakon, vagy storyboard post-itekkel. **Freewriting** (Levy, Goldberg): időkorlát, a kéz nem áll meg, helyesírás nem számít, unalomról írj; Pulizzi öt perce 20+ blogtémát adott. Az ügyfélszolgálati e-mail a rejtett tartalom: egy techcégnél egy ügyfélszolgálatos vette észre, ma minden rep FAQ-nak nézi a saját válaszait.

## Hogyan alkalmazd

1. Nevezz meg egy tartalomgazdát (CCO-szerep), és tartsd házon belül; a gyártás kiszervezhető.
2. Naptár a persona/szakasz tagekkel; havi visszanézés: melyik cella üres.
3. Auditálj, mielőtt gyártasz: leltár + ROT + analitika; félévente ismételd.
4. Kérd ki a munkatársakat interjúban, ne írásban; a freewriting a témalistához.
5. Ügynökségtől: a saját tartalmát, egy stratégiát ellenérvvel, programot kampány helyett.

## Feszültségek

- **Godin ([[evaluating-a-permission-program]]):** "egy ember őrizze az engedélybázist" = a CCO; Godin a bázis *mélyítéséért* jutalmazza, Pulizzi a *következetes kiadásért*. Godinnál nincs szerkesztőség; a tanterv "kommunikációs csomag", amit tesztelnek; Pulizzi kiadói csapata a tesztelést a naptárba és a ROO-piramisba viszi → [[content-marketing-measurement]].
- **Sharp ([[sharps-seven-rules]]):** "következetesség" mindkettőnél szabály, de Sharpé a *kreatív és a distinctive assets* következetessége, Pulizzié a *megjelenés ritmusáé*; a stílusguide a kettőt összeköti (hang és márkajelek). Az "információ mint termék" Sharp szerint csak akkor számít, ha eléri a kategória vevőit; a folyamat önmagában nem elérés.
- **Sutherland ([[costly-signalling]]):** a szerkesztőség és a tényellenőrzés költség, amit a vevő nem lát; a jelzés a *minőségben* jelenik meg (nem hibázik, nem plagizál). Az etikai kódex "az olvasó értse a szponzort" tétele az *Atlantic*-eset tanulsága ([[content-marketing]]).
- **Módszertani:** a szerepek és az árak a 2013-as amerikai piacról (1 dollár/szó, ghostwriter 50 ezer dollár); a "300% kudarc C-szintű támogatás nélkül" a CMI saját felmérése.

## Kapcsolódó

[[content-marketing]] · [[content-types-and-channels]] · [[audience-persona-and-engagement-cycle]] · [[content-marketing-mission-statement]] · [[content-marketing-measurement]] · [[content-marketing-playbook]] · [[joe-pulizzi]]