MMarketingWiki
keretrendszer vázlat

Rory alkímia-szabályai és a hét lecke

Más névenRory's rules of alchemy, how to be an alchemist, alkimista eszköztár, seven alchemy lessons
ForrásokAlchemy (Alkímia)
Címkék#creativity#ideation#checklist

Sutherland könyvének elején álló 11 szabály és a 7. részben kifejtett hét lecke, gyakorlati ellenőrzőlistává rendezve. Használd ötletgeneráláskor, amikor a "logikus" megoldás drága, lassú vagy nem működik. (Alchemy, "Rory's Rules", 7. rész)

A 11 szabály (eredetiben, magyar glosszával)

  1. The opposite of a good idea can also be a good idea. A ritkaság és a népszerűség is elad; a hosszú és a rövid levél is működik. Ne szűkítsd egyre a "helyes" választ.
  2. Don't design for average. Az átlagember nem létezik (Daniels pilótafülkéje); az innováció a szélsőségeknél születik.
  3. It doesn't pay to be logical if everyone else is being logical. A logika ugyanoda visz, mint a versenytársakat; szűkös javaknál (ház, tehetség) az excentrikus kritérium olcsóbban nyer.
  4. The nature of our attention affects the nature of our experience. Címke, étlap, keret → focusing-illusion, psychophysics.
  5. A flower is simply a weed with an advertising budget. → costly-signalling.
  6. The problem with logic is that it kills off magic. Niels Bohr Einsteinnek: "You are not thinking; you are merely being logical."
  7. A good guess which stands up to observation is still science. So is a lucky accident. Feynman, Geim, aszpirin, penicillin. A felfedezés és az igazolás két külön folyamat.
  8. Test counterintuitive things only because no one else will. Az Ogilvy viselkedéstudományi egységének mantrája.
  9. Solving problems using rationality is like playing golf with only one club.
  10. Dare to be trivial. A 300 millió dolláros gomb 28 szó volt.
  11. If there were a logical answer, we would have found it. Ami megmaradt, az logika-álló → psycho-logic.

A hét lecke (7. rész)

# Lecke Mit csinálj Példa
1 Adj elég anyagot az optimizmushoz Rossz hír mellé igaz jó hír; explicit kompromisszum; ismerd be a hátrányt Reptéri busz "egyenesen az útlevélhez"; iroda–parkoló lottó; fapados "nincs benne" lista; Cialdini: "drága, de megéri"
2 Ami kicsiben működik, nagyban is A trivális megoldás mintáját vidd át a nagy problémára Kazánszerelő-SMS → orvosi teszt eredménye 24 órán belül; Save More Tomorrow; adó hipotekáció, római minta
3 Keress más kifejezést ugyanarra Egység, név, keret cseréje 17 font/hó → 50p/nap; Wason-kártyák "21 év alatt"; "pension" helyett bármi más → reframing
4 Teremts öncélú választást Adj választást akkor is, ha az egyik opció "felesleges" BT: telefon 2,9%, posta 5%, mindkettő 7,8%; futárválasztás webshopban; a monopólium azért nem szeretett, mert nem választottad
5 Légy kiszámíthatatlan A marketingben nincs best practice; aki a szabályt követi, olyan lesz, mint a versenytárs Airplane!: "Ne kapcsold fel a reflektort, pont erre számítanak"; Bernbach
6 Merj triviális lenni Apró kontextus- vagy sorrendváltás óriási hatás "Regisztráció" → "Tovább": +45%, +300 millió dollár/év; 90% utána regisztrált
7 A trivia védelmében Figyelj a felszín apró részleteire, mint Sherlock vagy Darwin a pintyek csőrére Drayton Bird: "you go very deeply into the surface of things"

Munkamenet-sablon egy problémára

  1. Írd le a hivatalos "miért"-et, majd tippelj három valódi "miért"-re → the-real-why.
  2. Kérdezd meg: ez logika-álló probléma? Ha a logikus megoldást már próbálták vagy megfizethetetlen, igen.
  3. Generálj ellentétes ötletet minden kézenfekvőre (drágább, kevesebb, lassabb, kisebb, nehezebb).
  4. Keress jelzést: mit üzen a megoldás költsége, formája, neve? → costly-signalling, placebo-and-self-signalling
  5. Csökkentsd a szórást a vevőnek, ne csak az átlagot javítsd → satisficing, uncertainty-aversion.
  6. Keretezd át: egység, név, sorrend, jó hír + rossz hír → reframing.
  7. Válaszd ki a legtriviálisabb, legolcsóbb tesztet, és tesztelj kontrollcsoporttal. Az Ogilvy jótékonysági borítékteszt a minta.
  8. Készülj a "de ez nem logikus" ellenállásra: a döntéshozó a hibáztatást minimalizálja, nem a hasznot → adj neki védhető narratívát is.

A hibáztatás-mátrix (Konklúzió)

Logikus döntés, jó kimenet: dicséret. Logikus döntés, rossz kimenet: felmentés ("a modell mondta"). Fantáziadús döntés, jó kimenet: köszönöm. Fantáziadús döntés, rossz kimenet: kirúgás. Ezért kell a vezetőnek kifejezett engedélyt és védelmet adnia a felső félhez. "It is much easier to be fired for being illogical than for being unimaginative."

Kapcsolódó

psycho-logic · the-real-why · reframing · costly-signalling · alchemy · rory-sutherland

Ide mutat 6