A tartalmi niche (content niche)

Definíció. Pulizzi kérdése a kisvállalati workshopjain: "Milyen témában lehetsz a világ vezető információs szakértője?" A vevő bárhonnan szerezhet információt a döntéséhez; miért ne tőled? Ha nem az a cél, hogy egy szűk niche-ben te légy a megkerülhetetlen forrás, "a kényelmessel éred be". A niche legyen olyan szűk, amennyire csak lehet: "gondolkodj nagyban a célokban, menj kicsibe a niche-ben". (Epic Content Marketing, 12. fejezet) A szerző későbbi könyvében (Content Inc., 2015, nincs a forráslistában) ugyanez "content tilt" néven fut.

Bizonyítékok és képek

• "Ha eltűnne a tartalmad, hiányozna?" Ha valaki dobozba rakná az összes marketingedet, "mintha sosem létezett volna": maradna-e rés a piacon? Ha nem, "problémád van". A vevőnek vágynia kell a tartalmadra, "része legyen az életének és a munkájának". Cardone (The 10x Rule): a sikeresek kényelmetlen célokat tűznek ki; a BHAG-tól "kicsit össze kell rándulnod". (12)
• A kisállatbolt. A helyi bolt niche-e nem "kisállat-kellék" (Petco és PetSmart milliókkal ül rajta), hanem ami a personákból és a legmagasabb árrésű termékekből jön: idős gazdik, akik az ország körül utaznak a kisállatukkal. Google Trends: a "traveling with pets" nyolc éve csökken, de a Rising fülön "flying with pets", "traveling with cats/dogs" breakout-kifejezés: "nem egzakt tudomány, de a keresési trend tartalomlehetőséget mutat". (12)
• Hogyan lett "content marketing". 2007-ben a domináns kifejezés a "custom publishing" volt, ami a vezető marketingeseknek nem mondott semmit, és a Google Trends szerint évről évre kevesebbet kerestek rá, ráadásul egyedi nyomtatott könyvekre is értették. A "custom content" nőtt, de a SimCity egyik moduljával ütközött. A "content marketing" nem is látszott a Trendsen: "ha elég helyes tartalom készül, mozgalom indítható a kifejezés köré; nem volt világos vezetője, gyorsan szerezhettünk keresési részesedést". "Melyik részvényt vennéd: content marketing vagy custom publishing?" (12)
• Fraktál-marketing (Andrew Davis, Brandscaping). A niche akár egyetlen emberre szűkíthető: Davis három évig havonta írt a Jim Henson Companynak, míg felvették; 2012-től heti egy kézzel írt levél Warren Buffettnek az újságipar megmentéséről ("Letters 2 Warren"), 2013 márciusában Carol Loomis felhívta, mert Buffett elküldte neki a levelet. "Minél kisebbre mész a niche-ben, annál nagyobb a hosszú távú megtérülés." (12)
• A tíz legjobb vevő (Ardath Albee). Amikor az Einsoftot indította, nem volt erőforrás több vevőre több niche-sel: a tíz legjobb vevő közös vonásai lettek a persona, és arra a tízre készült a niche. "Kezdd egy kisebb, jövedelmező vevőcsoporttal; ha az működik, jöhet a következő." (12)
• Sheridan Content Saturation Indexe: minden iparágban napról napra nő a tartalom telítettsége; "ha nem vonsz fel szemöldököt az iparágadban, nem mész nagyra"; a B2B-blogok "a szürke zónában élnek", vélemény nélkül nincs tapadás. (6)
• A sweet spot = ahol a vevő fájdalma és a te tekintélyed metszi egymást: "hol lehetsz a világ vezető szakértője abban, ami a vevőidnek és az üzletednek számít?" → content-marketing-mission-statement (13)
• Egy platform mindenkinek? "Hogy állnak manapság a széles, horizontális hírforrások?" A Patagonia több tartalmi platformot tart különböző szerkesztői érdeklődésekre. (25)

Hogyan alkalmazd

1. Írd le, miben tudsz a világ legjobbja lenni (tekintély), és mi az, ami a vevőt éjjel ébren tartja; a metszet a niche. Ha a metszet üres, ne indíts tartalomprogramot.
2. Szűkítsd, amíg kényelmetlen: termékkategória → vevőhelyzet → a legjobb tíz vevő közös problémája.
3. Ellenőrizd Google Trendsszel: csökkenő vagy kétértelmű kifejezést ne birtokolj; keress "rising" kifejezést, vagy üreset, amit építhetsz.
4. Legyen álláspontod a niche-ben; a "mindenkinek megfelelni" a kudarc receptje (Swope).
5. A niche szűk, az elérés nem: a szűk tartalmat széles terjesztéssel vidd (lásd Feszültségek).

Feszültségek

• Sharp (mass-marketing-not-targeting, light-buyers-and-penetration): a "menj kicsibe" célzásnak hangzik, és Sharp szerint a célzás a könnyű vevőket veszíti el. Feloldás, ahogy Berger szűk közönségénél (practical-value): a tartalom témája szűk, nem a közönség; a River Pools "mennyibe kerül egy üvegszálas medence" posztja a kategória minden keresőjének szól, csak egyetlen kérdésre. A wiki állása: a niche a tekintélyről és a keresési belépési pontról szól (mit tudsz jobban bárkinél), nem demográfiáról; a demográfiai niche ("idős gazdik") Sharp szerint gyanús, a helyzeti niche ("utazás kisállattal") kategória-belépési pont → mental-availability. Ahol Pulizzi tényleg közönséget szűkít (tíz legjobb vevő, egy személy), az B2B és erőforrás-korlát, ahol Porter vevőszelekciója áll → buyer-selection.
• Godin (bait-and-curriculum, permission-marketing): Godin csalétke kongruens legyen a termékkel; Pulizzi niche-e a legjobb legyen a világon. Ez több: a csalétek egyszeri ajánlat, a niche tartós szerkesztői pozíció. Godin nem beszél a tartalom versenyéről (más márkák, médiacégek ugyanarra a figyelemre); Pulizzinél ez a kiindulópont ("informational competitors").
• Berger (social-currency, practical-value): a szűk közönségnek szóló tartalom viraliasabb (vízilabda-cikk), és a figyelemreméltóság (vélemény, szemöldök) társas valuta; Pulizzi niche-e ugyanezt a sorozat szintjén mondja. Egybevág.
• Porter (generic-strategies): a fókusz-stratégia (egy szegmens teljes kiszolgálása) és a tartalmi niche rokon, de Porteré strukturális (költség, csatorna), Pulizzié szerkesztői; egy cég lehet széles piacon fókuszált tartalommal (Amex OPEN Forum a kisvállalkozóknak, miközben az Amex mindenkinek árul).
• Módszertani: a "content marketing" kifejezés sikere egyetlen eset, amelyben a szerző maga volt a szereplő; a Google Trends-módszer keresleti jel, nem tekintély-mérés.
• Dib (the-1-page-marketing-plan, target-market-niche, beolvasva): Dib niche-e vevő- és probléma-niche (kinek, milyen fájdalomra: "cellulit frissen szült nőknek"), Pulizzié tartalmi (miben vagy a világ legjobb forrása); a kettő a "kisállatbolt → utazó gazdik" példában ér össze, ahol a tartalmi tilt a probléma-niche kereső belépési pontja. Dib "légy értékes hang" tétele (7. négyzet: blog, hírlevél, YouTube; "a sikeres vállalkozó tartalomkészítő, a wantrepreneur tartalomfogyasztó"; reputációgazdaság) Pulizzi tézise adat és folyamat nélkül. A wiki állása változatlan: szűk téma, széles terjesztés.

Kapcsolódó

content-marketing · content-marketing-mission-statement · audience-persona-and-engagement-cycle · mass-marketing-not-targeting · mental-availability · practical-value · joe-pulizzi