#positioning
- fogalom A legkisebb életképes piac
A legkisebb életképes piac (Godin) — és a wiki legélesebb, két forrás közötti ütközése. „Mi az a legkevesebb ember, akit meg kell változtatnom, hogy megérje?”; Union Square Cafe 600 vendége, Grateful…
Külső, belső, filozófiai probléma és a gonosztevő; "a vevő belsőre vesz"; CarMax, Apple, Tesla.
Stratégia mint tervezés: Cannae (előre megfontolás, a másik előrelátása, koordinált cselekvés), "smile per dollar", JPL trade-off (erőforrás vs. szoros integráció), a vállalkozás íve (Xerox, a…
A tartalmi niche ("content tilt"): a világ vezető információforrása egy szűk témában; "ha eltűnne, hiányozna?"; kisállatbolt → utazó gazdik; Google Trends breakout; hogyan lett "content marketing"…
- fogalom A vevő a hős, a márka a kalauz
A vevő a hős, a márka a kalauz: empátia + tekintély, story gap, Tidal bukása. Handley: you/we-számlálás, About Us nem rólad szól, a nagyobb történet vs. BrandScript. Neumeier: ugyanaz a premissza…
- fogalom Affordance és a kevesebb több
Affordance és a kevesebb több: Walkman felvevőgomb, PULSH-ajtó, elvétellel nyert kategóriák, design a testre és az agyra. Norman pontos definíciójával: az affordance viszony (tárgy tulajdonságai ×…
- fogalom Alkalom-alapú marketing
Alkalom-alapú marketing: a top of mind alkalomfüggő ("karácsonyi desszert"), a 2. márka alkalmakat birtokol, kontextusfüggő emlékezet; szénanátha szezon előtt, Frubes, SMA Solarchecker; =…
Aspirációs identitás és átalakulás: Gerber "Hello Trouble", Ramsey, a siker három archetípusa; Clear: az identitás a fenntartó, nem a kiváltó; Berger: a választás és a beszéd identitást jelez…
Az utolsó lépő előnye: "moving first is a tactic, not a goal"; a Twitter 24 Mrd $-os tőzsdei ára a nyereséges NYT tizenkétszerese, a PayPal jelenértékének 75%-a 2011 utánról; a tartósság nem mérhető…
Célérték: a jutalom jósol, a tetszés nem (Berns–Moore); éhes agy többet fizet (Rangel); a győztes mindent visz; Christensen tejturmixa és a célalapú kategorizálás; a célok irányítják a figyelmet…
Célpiac és niche kisvállalatnak: "mindenki = senki", az íjász a ködben, "egy hüvelyk széles, egy mérföld mély", PVP-index (élvezet, érték, profit), avatár (Max Cash, Angela Assistant), "a niche…
Konverzió, pozicionálás, kockázat-átvállalás: "minden kutya harap", Joshua Bell 32 vs. 60 000 dollár, kártevőből vendég ("educate"), bizalomgyártás olcsó jelekkel, outrageous garancia (dupla tét a…
Featuritis és a versenytárs-másolás csapdája: a betegséget a siker termeli (a vevők többet kérnek, a versenytárs hozzáad, a piac telítődik); Norman mérőszáma a Lego-motor (15 → 29 alkatrész, "29…
- fogalom Fókuszálási illúzió
Fókuszálási illúzió: amire nézünk, túlértékeljük; USP, összehasonlító táblák, bőrülés. Cialdini: 9/11 30/65/30%, bútorbolt landing page, öregített szelfi; a fókusz mint tervezési kérdés.
Hálózat vs. hálózat verseny: a védőárok nem a funkció, hanem a hálózat, de "a versenytársadnak is van"; globális vs. lokális védőárok (Airbnb vs. Uber, Zoom vs. Slack); cherry picking (a Craigslist…
Költségvezetés (Harnischfeger, Briggs & Stratton), differenciálás (Caterpillar, Mercedes), fókusz (Porter Paint, Martin-Brower); stuck in the middle (Clark), U-görbe, kockázatok (Ford T-modell…
Jó és más: a good/different mátrix, miért buknak a radikális ötletek fókuszcsoportban ("mindig ugyanazt kérik, csak jobb funkcióval"), Mini Cooper, Bohr "crazy enough"-ja; és Taleb kritikája: a…
"A termék nem az innováció, a vevő az; a legjobb vevőkkel rendelkező cég nyer"; Schrage (a vevőnek teremts vagyont), Apple 3%-os mélypont, Ritz-Carlton, Dell nurture +25%, P&G, Las Vegas mint…
Kölcsönzött emlékezet és a megvalósítási szakadék: az "érzelem" homályos brief (Ekman, Carver–Scheier: az érzelem a célelérés jele); a célok jelekhez kötődnek (könnyű keksz fent); kategória előbb, az…
- fogalom Márkanév
Márkanév: a legalulértékeltebb eszköz; PMD vs. Yubop parabola, a hét kritérium (más, rövid, illő de nem generikus, írható, kiejthető, "brandplay"-re alkalmas, védhető); a kritériumok felismerhetőségi…
- fogalom Onlyness (kizárólagosság)
Onlyness: "Our brand is the only ⸏ that ⸏"; az "és"-ek és vesszők vámpírok; a Zag hatelemű formája (WHAT/HOW/WHO/WHERE/WHY/WHEN: Harley, Hooters, White Stripes) és a trueline/tagline (Southwest…
Pozicionálás és a versenytárs megteremtése: iránytű, piaci és termékalternatíva (Box, Workday; Segway, Better Place), négy elv és négy szakasz, "könnyű megvenni", lift-teszt és hatsoros sablon, a…
Pratfall-hatás: a kompetens szereplő kis hibája vonzóvá tesz (Aronson; a gyengét viszont gyengíti), Shotton csorba keksze 66%, Spiegel 111 460 értékelése: a vásárlási valószínűség 4,2-4,5/5-nél…
Problémaközpontú vs. termékközpontú: a kilenc igazság; "senkit nem érdekelsz" (Mandi és a Blot), tell-me vs. show-me; "kapcsolatok nem számítanak": Challenger 40% vs. 7%, Kurlan 82%, "légy szakértő…
Státuszszerepek (Johnstone Impro) és a rang két mércéje: horizontális affiliáció (ki áll mellettem — bőség-logikájú, hálózati hatással) vs. vertikális dominancia (ki van fölöttem — szűkösség). A…
Stratégiai csoportok és mobilitási korlátok: 13 dimenzió, IBM vs. Control Data, a cégprofit kilenc meghatározója, Coke–Pepsi esernyő, 38 iparágból 15-ben a követő jövedelmezőbb, a térkép használata…
Küldetésnyilatkozat: kinek + mit + milyen eredménnyel, eladás nélkül; Inc., Home Made Simple, OPEN Forum, CMI, PTC, Kraft táblázatban; "authority to publish"; lakmuszteszt; Miller one-linerének…
- fogalom Történetkeretezés (storyframing)
Történetkeretezés: "customers don't want to be told, they want to tell"; Rushkoff Present Shock, kirakós-narratíva, részvételi színház; a keret = POV + IAM; profluence (John Gardner)…
Vevőtörzsek: szegmens (osztás) helyett törzs (szorzás); REGF (Pacquet), "unique in groups"; a törzset nem célzod, szervezed; mores és a szörfdeszka-eset; "You and what army?"; Godin Tribes. + a Zag…
- fogalom White space, need state és trend
White space, need state és trend: "hit 'em where they ain't", figura és háttér, Christensen "jobs"-ja, a tíz dolláros olvasószemüveg, Swiffer/Lafley etnográfiája, "ne az épületlen termékre gondolj…
- keretrendszer A 17 checkpoint (Neumeier zag-folyamata)
Neumeier 17 checkpointja a radikális differenciálás megtervezéséhez: fókusz (ki vagy, mit csinálsz, mi a vízió), trend, differenciálás (brandscape-hierarchia, onliness-mondat, sacrifice game…
- keretrendszer A Decode-célok térképe (implicit motivációs területek)
A Decode-célok térképe: promóció/prevenció → Big 3 (biztonság, autonómia, izgalom; Panksepp) → hat terület (biztonság, élvezet, izgalom, kaland, autonómia, fegyelem) táblázatban; ajánlat = "explicit…
- keretrendszer A hat morális alap
A hat morális alap (Haidt): Care/harm, Fairness/cheating (arányosság, nem egyenlőség), Loyalty/betrayal, Authority/subversion, Sanctity/degradation, Liberty/oppression — univerzális "ízreceptorok"…
- keretrendszer A szakadék-átkelés ellenőrzőlistája (forgatókönyv, pontozás, teljes termék, pozicionálás, indítás)
Moore ellenőrzőlistái: előszűrő, egyoldalas célvevő-forgatókönyv sablon, 4 showstopper + 5 pontozási szempont, hétlépéses kiválasztás és méretellenőrzés, teljes termék nyolc tippje, hatsoros…
- keretrendszer Brand Commitment Matrix (IAM / POV)
Neumeier IAM/POV mátrixa: a vevő identitása, céljai és törzsi szabályai a cég purpose-a, onlynesse és értékei mellett, soronként illesztve ("ha nem illeszkednek, törött márkád van"); hatmezős…
- keretrendszer Godin marketing-munkalapja
Godin marketing-munkalapja: az öt lépés, a háromsoros ígéret („a termékem azoknak szól, akik azt hiszik, hogy ⸏”), a 13 kérdés (kinek / mire / milyen világnézet / mitől félnek / hogyan változik a…
- személy Marty Neumeier
Márkastratéga és designer (Liquid Agency, korábban Apple/Netscape/Adobe/HP-tanácsadó), a Critique alapító szerkesztője; a "whiteboard overview" műfaj kitalálója (The Brand Gap, Zag, The Designful…
- könyv Competitive Strategy
Michael E. Porter, Competitive Strategy (1980): a profitot az iparág szerkezete (öt erő) és a cég pozíciója (stratégiai csoport, mobilitási korlát) magyarázza; három generikus stratégia, "stuck in…
- könyv Crossing the Chasm
Geoffrey A. Moore, Crossing the Chasm (1991, 3. kiad. 2014): a diszruptív B2B termék adopciója szakaszos, a látnok és a pragmatikus közt szakadék; átkelés egyetlen hídfőn teljes termékkel…
- könyv Decoded
Phil Barden, Decoded (2013): autopilot (11 millió bit, implicit) és pilóta (40 bit); nettó érték = jutalom − fájdalom (Knutson); a márka keret; az észlelés aktív (diagnosztikus jelek, kontextus…
- könyv The Brand Flip
Marty Neumeier, The Brand Flip (2015): a márka a vevőé, nem a cégé ("a brand isn't what you say it is, it's what they say it is"); a régi modell (cég → márka → vevő) megfordítva: a cég vevőket…
- könyv This Is Marketing
Seth Godin, This Is Marketing (2018): a marketing változás előidézése, nem hirdetés; öt lépés (dolog → a kevesek → történet a legkisebb életképes piacnak → terjesztés → évekig jelen lenni); a kultúra…
- könyv Zag
Marty Neumeier, Zag (2007): a valódi versenytárs nem a másik cég, hanem a piaci zsúfoltság (öt formában: termék, funkció, reklám, üzenet, média), ezért a verseny korlátai a cégből a vevő mentális…