Nettó érték = jutalom − fájdalom

Definíció. Knutson et al. 2007 (Neuron, "Neural predictors of purchases"): a termék képe a jutalomrendszert (nucleus accumbens) aktiválja ("ezt akarom", az elvárt értékkel arányosan), a megjelenő ár az inzulát, amely fizikai és társas fájdalomra reagál. "Az ár forró. Az ár fájdalom." Nincs vásárlás-modul az agyban: a jutalom- és a fájdalom-modul dolgozik. Ha a jutalom és a fájdalom különbsége (a nettó érték) egy küszöb fölé ér, a résztvevő megnyomja a "veszem" gombot, és ebből a különbségből a vásárlás előre jelezhető. (Decoded, 2. fejezet)

Miért fontos

• Két független kar. A jutalom emelhető és a fájdalom csökkenthető egyszerre; nincs "márka vagy akció" dilemma: ugyanaz a hirdetés emelheti az elvárt jutalmat (márka) és csökkentheti a fájdalmat ("30% engedmény korlátozott ideig"). (2.)
• Négy játéktér. Érték: (a) explicit (a tusfürdő tisztít, habzik, illatos), (b) implicit (Adidas Dynamic Pulse: motorolaj-forma, markolat, kattanó nyitás → "feltöltődés"; Voss: a borszakértő sem különbözteti meg a csapvíztől, de a forma "prémium asztaldísz", Madonna issza). Költség: (c) explicit (árpont), (d) implicit (hogyan mutatják az árat, idő, viselkedési költség). Az implicit érték nehezen másolható ("mitől Apple egy Apple-design?"). (2.)

A jutalom oldala

• Az ár minőségjel is (a "költség" oldalon túl az "érték" oldalra is fizet): Plassmann 2008 (PNAS): ugyanaz a bor 80 dollár címkével jobban ízlik, és a mediális OFC aktívabb, mint 10 dollárral. Feltétel: széles kategória-ársáv (bor igen, sampon alig). A Voss ára ezért "kényszeríti" az autopilotot: "ennek szuper víznek kell lennie". (2.) → placebo-and-self-signalling
• Nyelv. Wansink (Cornell): "Traditional Cajun Red Beans with Rice" vs. "red beans with rice": több rendelés és jobb íz; "75% sovány" vs. "25% zsír": az előbbi fogyasztás után is jobban ízlik; Rolls: "cheddar" vs. "testszag" címke ugyanarra az izovaleriánsav-szagra: az OFC-aktivitás és a kellemesség a címkét követi ("a szó szintjén induló hatás lenyúl az érzékszervi érték első kérgi állomásáig"). A "zöldségleves" felirat leír; a "tender grilled chicken" elvárást aktivál. (2.) → reframing, value-communication
• Nyereség vs. nem-veszteség keret. "Get that summer beach look" (kozmetika: elérni valamit) vs. "ne veszítsd el a megtakarításod" (kockázatos környezet, válság). Válaszd a domináns motivációhoz → decode-goal-map, loss-aversion.
• Társas kontextus: ki issza, hol kapható: a Voss csak divatos helyeken; az autopilot ezt is beszámítja → public-visibility.

A fájdalom oldala

• Implicit ár: ugyanaz a szám csillaggal a legdrágább, feketén-fehéren közepes, engedmény-jellel vagy áthúzott régi árral a legolcsóbb. A promóciós "flash" emelt áron is növelheti az eladást. (2.) → behavioral-pricing, price-promotions
• Horgony: Steve Jobs: "a szakértők szerint 999 dollár alatt" → hatalmas 999 a vásznon → "499-től". Nem a notebookhoz hasonlított (az lett volna a referencia), hanem a saját várt árához. Tárgyalásban az első ajánlat horgonyoz; "start high, end low". (2.)
• MIT katalógus-teszt (Poundstone): ugyanaz a ruha 34, 39, 44 dollárért véletlenszerű mintáknak; a 39 23%-kal többet adott el a 34-nél; 44 és 34 közt nem volt különbség. A "Regular $48 SALE $40" viszont jobban eladott, mint a 39 horgony nélkül: a sale-jelölő erősebb a 9-es végződésnél. (2.)
• Idő mint költség: az észlelt várakozás csökkenthető: (1) indítsd el a folyamatot gyorsan, (2) adj értékes tevékenységet ("jól töltött idő": szerviz-váró tévével, wifivel), (3) adj okot a várakozásra (a pilótának), (4) vedd el a bizonytalanságot: 9 perc a jelzett vonatra jobb, mint 5 perc ismeretlenre. (2.) → uncertainty-aversion
• Viselkedési költség: "300 Million Dollar Button" (Wroblewski): a kötelező regisztráció eltávolítása a pénztár előtt +45% eladás, +15 millió dollár az első hónapban, +300 millió egy év alatt; a vevők 45%-ának több regisztrációja volt, napi 160 ezer jelszókérés, 75%-uk nem vásárolt. Geico "So easy, a caveman could do it" 2004 óta. (2.) → friction-and-least-effort, decision-interfaces

Az érték relatív

• "Nagy vagy kicsi a kör?" Attól függ. Meleg kóla a sivatagban vs. hideg sör mellett. Economist (Ariely): web 59 / print 125 / print+web 125 → 16% / 0% / 84%; a print-only törlésével 68% / 32%; száz előfizetőre 8012 → 11 444 dollár, +43%. A senkinek nem kellő opció volt a leghasznosabb. Ingatlanos: előbb a hasonló, kicsit drágább, kicsit rosszabb ház. "Koherens önkényesség." (2.) → decoy-effect
• Sörpolc (Mountainview): Carling 1 font / Budweiser 2 font: 33/67%. + Tesco-sör 30 penny: senki nem veszi, de a Carling 47%-ra nő. + Kronenbourg 4 font: 10% azt veszi, 90% a Budot, a Carling nulla. A versenytárs kínálata a te értékedet állítja be. (2.)
• Aranyhal: kicsi, mert a tanult prototípushoz mérjük; ha nincs kontextus, az emlékezet ad referenciát. Nespresso: ha a kapszula a kávépolcon állna, a jar-ár lenne a referencia; a Nespresso Club elveszi a referenciát, az autopilot a kávézói eszpresszót keresi elő, ahhoz képest 25 penny olcsó; a 40 alattiak már csészében gondolják az árat, nem üvegben (Rhinehart). (2.) → psychophysics
• Chater: "Fogalmunk sincs, mennyire értékelünk bármit abszolút értelemben; csak hasonló dolgok összehasonlítása van." Az érzékelő neuronok különbségre reagálnak. (2.)
• Morwitz (NYU): a vásárlási szándék kérdőívben sokkal jobban jósol eladást, ha a termék a versenytársaival és az árral együtt szerepel; kontextus nélkül a vevő gondolkodni kezd és saját, torz referenciát épít; a kreatív design ezért bukik a pre-tesztben (az ismerős nyer referencia híján). (2.) → market-research-limits

Hogyan alkalmazd

1. Írd fel a négy cellát (explicit/implicit érték, explicit/implicit költség) minden touchpointra; a legolcsóbb kar többnyire az implicit költség.
2. Mielőtt árat vágsz, változtass a bemutatáson (keret, horgony, sale-jelölő, egység, távolság) → behavioral-pricing.
3. Add meg a referenciát te (horgony, csali, "szokásos ár"), különben a vevő a legrosszabbat választja referenciának.
4. Számold a viselkedési költséget kattintásban, lépésben, percben; egy törölt kötelező mező többet ér egy kampánynál.
5. Kérdőívben mindig versenytársakkal és árral kérdezz szándékot.

Feszültségek

• Ramanujam–Tacke (behavioral-pricing, monetizing-innovation): ugyanazok a taktikák (horgony, kompromisszum, ár mint minőségjel, küszöb), náluk B2B-esetekkel; Barden adja a mechanizmust (inzula) és a kísérleti forrásokat (Knutson, Plassmann, Poundstone/MIT). Egybevág.
• Sutherland (psychophysics): "az ár nem szám, hanem kontextus"; a Nespresso-példa mindkettőnél; Barden pontosítja: az ár akkor emel értéket, ha a kategória ársávja széles.
• Sharp (price-promotions): az árpromóció nem növeszt, de a jelölt promóció azonnal hat; Barden ezt a fájdalom-oldal implicit szintjével magyarázza, és hozzáteszi: a folyamatos akciózás elkoptatja a kontrasztot ("a diszkont elveszti fájdalomcsillapító hatását"). Egybevág.
• Berger (practical-value): a referenciapont és a 100-as szabály ugyanaz a mechanizmus; Barden a sale-jelölő > 9-es végződés adatot adja hozzá.
• Módszertani: Knutson 26 fős fMRI; az Economist-adat Ariely (adatügyek után hipotézis); a Mountainview-teszt ügynökségi, nem lektorált; Wansink 2017-18-as visszavonásai az étlap-tanulmányokat nem érintik közvetlenül, de óvatosságra intenek.

Kapcsolódó

autopilot-and-pilot · goal-value · brands-as-frames · behavioral-pricing · decoy-effect · reframing · psychophysics · friction-and-least-effort · decision-interfaces · occasion-based-marketing · how-to-price · phil-barden