---
title: Everybody Writes
type: book
author: Ann Handley
year: 2014
aliases: ["Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content", Mindenki ír, Handley]
tags: [copywriting, content-marketing, writing, messaging, website, email-marketing, social-media]
ingest_status: done
chapters_done: "5-80, 82"
updated: 2026-09-08
status: solid
---

# Everybody Writes — Ann Handley (2014)

**Tézis.** Ha van weboldalad, kiadó vagy; ha a közösségi médiában vagy, marketinges vagy; tehát mindenki ír, és a szavak a cég *követei* ("words are our emissaries", Beth Dunn): okosnak vagy ostobának, melegnek vagy unalmasnak mutatják a márkát, mielőtt bárki a terméket látná. Az írás nem művészet, hanem **szokás + néhány szabály + törődés**; a jó tartalom képlete **hasznosság × inspiráció × empátia** (bármelyik nulla, a szorzat nulla), és nem "storytelling", hanem *egy igaz történet jól elmondva*. Handley (a MarketingProfs tartalomigazgatója, a *Content Rules* társszerzője, húsz éve marketingesek szerkesztője) 74 rövid "szabályba" rendezi, amit az írásfolyamatról, a szóválasztásról, a történetről, a kiadói etikáról és a 13 tipikus marketingszövegről tud. A könyv nem stratégia, hanem *végrehajtás*: a [[building-a-storybrand]] megmondja, *mit* mondjon a márka, ez a könyv azt, *hogyan írja le*, hogy el is olvassák.

## Kulcsgondolatok

- [[writing-as-marketing]] — mindenki ír; a szöveg a márka követe; az írás szokás, nem tehetség (napi adag, szószám, nem idő; Bezos hatoldalas memói); minőség = hasznosság × inspiráció × empátia; "publikálni kiváltság" (Fishburne).
- [[reader-first-empathy]] — "patologikus empátia": cserélj helyet az olvasóval; *so what? → because* lánc, amíg el nem fogy; írj egy embernek ("Dear Mom"); a *te* verje a *mi*-t; a vevő írja alá a fizetésedet, nem a főnök; Feast tízszeres eladás egy főcímcserével.
- [[brevity-and-plain-language]] — rövidség ≠ rövid; a felesleg levágása; a legfontosabb szó a mondat elejére; futóstart törlése; 25 szó/mondat, 3 mondat/bekezdés; valódi szavak a Frankenszavak, a "weblish" és a klisék helyett; a 17 leggyakoribb marketinges szócsere; Flesch–Kincaid.
- [[show-dont-tell]] — "a geránium neve van": konkrét részlet az általános helyett; ismerős, de meglepő analógia (30 millió írástudatlan = Texas lakossága); "milyen pokolból ment meg a termék?"; a Cisco sört áruló CIO-ja; a nagyobb történet (Chipotle "Scarecrow", Skype "Born Friends", Levenfeld Pearlstein).
- [[brand-voice-and-tone]] — a hang a cég személyisége szavakban (3-4 melléknév), a tónus helyzetenként változik (Gogo: cheeky a landingen, segítőkész a FAQ-ban); "takard le a logót: felismernéd magad?"; "responsible" a LinkedIn leghasználtabb, azaz legüresebb szava; személyre szabott, nem személyes.
- [[headlines-and-hooks]] — annyi időt a főcímre, mint a szövegre; kíváncsiságrés mértékkel, ígérd, amit hozol, az olvasó legyen a címben, <70 karakter, számok, élénk szavak; BuzzFeed-formula bizalmat éget; lede és kicker típusai; e-mail tárgy 6-10 szó, keresztnév +2,6 pont megnyitás.
- [[brand-journalism]] — a márka publikál, tehát viselkedjen kiadóként, *szigorúbban*, mint egy újság (Contently): igazat mond, adatra épít ("data before declaration"), elsődleges forrást idéz, tényt ellenőriz (Upworthy), etikusan kurál (Verizon-eset), engedélyt kér a felhasználáshoz, elfogult *és* kiegyensúlyozott ("az egy nézőpontú szövegnek neve van: sajtóközlemény"), newsjacking (Kapost/Oracle).
- [[content-formats]] — a 13 marketingszöveg csatornánként: hosszúsági irányszámok (blog 1500 szó, tweet 120-130, Facebook 100-140 karakter, videó 3 perc, podcast 22 perc), Twitter (párbeszéd, ne "pitch-slap"), hashtag (#shelfies vs. #MyNYPD), Facebook (2,5% organikus elérés, Prep Obsessed), LinkedIn ("always be helping"), e-mail (TaskRabbit, Brain Pickings), landing page (Silverpop 150 oldal), főoldal (Vidyard, Dropbox "stuff"), About Us, infografika, éves jelentés (Warby Parker).
- [[writing-checklist]] — a 12 lépéses "írás-GPS" (cél → átkeretezés az olvasóra → adat → szerkezet → egy embernek → csúnya első vázlat → séta → átírás → főcím → szerkesztő → olvashatóság → "és most mi?"), a láncfűrészes és a szikés önszerkesztés, a publikálás előtti ellenőrzőlista.
- Kapcsolódó meglévő oldalak: [[clarity-over-noise]] (Miller *miértje* ugyanarra), [[calls-to-action]] ("amplify the value, not the act"), [[storybrand-marketing-roadmap]] (a weboldal, e-mail és landing page végrehajtási szintje), [[permission-based-marketing]] (opt-in, CAN-SPAM, "a névjegy nem engedély"), [[value-communication]], [[practical-value]], [[stories-as-trojan-horses]], [[reframing]], [[social-currency]].

## Említésre méltó bizonyítékok és példák

| Állítás | Bizonyíték (rész / szabály) |
|---|---|
| A vevőközpontú főcím elad | Feast főzőiskola: "A Better Way to Learn How to Cook" → "Become a Cook in 30 Days"; Nadia Eghbal szerint **tízszeres** eladás; "minden a főoldalon rólam szól" e-mailek (12. szabály) |
| Előny-főcím vs. termék-főcím | MarketingProfs A/B: "Join today and get access to SmartTools" vs. "Create Successful Social Media Campaigns Fast with SmartTools": az utóbbi **+26%** konverzió (68.) |
| A landing page-ek többsége rossz | Silverpop, 150 cég: **45%** nem ismétli az e-mail ígéretét a főcímben; 3/10 más kinézet; **45%** 10+ mezős űrlap; **7/10** navigációs sáv; 25% két képernyőnél több szöveg (68.) |
| Az e-mail tárgysor és a név | Retention Science, 260 millió e-mail, 540 kampány: 6-10 szavas tárgy nyit legjobban, a többség 11-15 szavasat küld; keresztnév a tárgyban **18,3% vs. 15,7%** megnyitás; MailChimp: az 50 karakter alatti tárgy csak *kicsit* jobb (60., 67.) |
| Az iskolai írásszabály hamis | Les Perelman (MIT): 16 diáknak azt tanította, hogy hosszú, "plethora", irreleváns FDR-idézet, tények mindegy ("1812-es háború 1945-ben"); 15-en a **90. percentilis** fölé kerültek az SAT-esszén; "aztán mondtam, hogy soha többé ne írjanak így" (3.) |
| Az olvashatóság mérhető | Flesch–Kincaid: képregény 92, fogyasztói reklám 82, Reader's Digest 65, Time 52, HBR 43, biztosítási kötvény 10; marketingszövegnek 60+ (25.) |
| A Facebook elérés összeomlott | Céges posztok organikus elérése 16% → **2,5%** (2013. dec. algoritmusváltás); Prep Obsessed: 40 dollár/nap hirdetés, 55 ezer rajongó <10 cent/fő, kétharmaduk organikus ("rallying cry" idézetek: 400 like, 99 megosztás), havi 83 ezer dollár eladás (64.) |
| A hashtag akkor működik, ha nem a márkáról szól | NYPL #shelfies: 1500 Instagram + 1800 Twitter poszt 14 országból; #MyNYPD: rendőri erőszak fotóinak országos áradata (62.) |
| A nagy történet terjed | Chipotle "The Scarecrow": 3,1 millió megtekintés egy hét alatt, **12,5 millió** 2014 tavaszán, Slate/NPR/CSM; Cultivate Foundation 2 millió dollár (41.) |
| Az éves jelentés is eladhat | Warby Parker 365 napos jelentése (hibákkal együtt) után két éven át **rekord eladási napok** (Ad Age) (74.) |
| A szélesebb közönség skáláz | Buffer: a Twitter-tippekről lifehack/kultúra témákra bővítve **1 millió** oldalletöltés/hó, újraközlés a Time.com-on, Fast Companyn ("write for your audience's audience", Widrich) (73.) |
| Blogcím és időzítés | TrackMaven: ~60 karakteres címek kapják a legtöbb megosztást, 60 fölött éles esés; a posztok 6,3%-a szombati, de a megosztások 18%-át kapja (73.) |
| A tartalom mindenkié, a minőség keveseké | CMI/MarketingProfs 2014: a B2B cégek **93%**-a, a B2C 90%-a használ tartalmat; 47% (B2B) és 51% (B2C) "küzd" azzal, hogy lekötő tartalmat készítsen (Bevezetés) |
| A gépelési hiba drága | *The Pasta Bible* (Penguin Ausztrália, 2010): "freshly ground black people"; 7000 példány megsemmisítve, 20 ezer dollár; Twitteren minden 179. angol szó elgépelt (Brandwatch) (61.) |
| Newsjacking hoz figyelmet | Kapost egy órán belül kommentálta az Oracle–Compendium felvásárlást; Handley "Ban Bossy" posztja: rekordforgalom, NPR, AP, ABC (47.) |

## Kritika és korlátok

- **Tippgyűjtemény, nem elmélet.** 74 szabály, sok egy-két bekezdésnyi; a bizonyíték túlnyomórészt anekdota, a szerző saját cége (MarketingProfs), barátai és ügyfelei (Kessler, Washer, Colman, Chernov, Crestodina, Kawasaki), plusz iparági felmérések (Silverpop, Retention Science, TrackMaven, Adobe), amelyek leíró és nem kísérleti adatok. Egyetlen kontrollált teszt a saját +26%-os landing page-A/B.
- **Az "írás = marketing" tézis határai.** A wiki nullhipotézise Sharp ([[how-brands-grow]]): a növekedés penetrációból, mentális és fizikai elérhetőségből jön, és a reklám 84%-a az észrevétel × márkakötés kapun bukik, nem a szöveg minőségén. Handley szövegminősége az *üzenet szintjén* számít, azoknál, akik már a fontolóra vett halmazban vannak vagy a weboldalra tévedtek; a halmazba jutást nem pótolja. Kawasaki "az írás a poszt sikerének elsődleges meghatározója" állítása mérés nélkül áll. Rögzítve: a wiki az írástechnikát Miller üzenetkeretének végrehajtási szintjeként kezeli, Sharp elérés-szabályai *után*.
- **Ogilvy ([[ogilvy-on-advertising]], [[print-advertising-rules]], beolvasva) az ellenadat a fenti fenntartáshoz:** azonos felületen, azonos lapban, azonos elérés mellett egyik hirdetés 19½-szer annyit adott el, mint a másik (Caples), egy főcím ötször annyi rendelést hoz, mint a másik – a fontolóra vett halmazon *belül* a szöveg (az ígéret és a konkrétum) nagyságrendi változó, direct response-ban mérve. Handley szabályai közül a rövid szó, az egy embernek írás és a konkrétum Ogilvynél is áll; a *rövidség* nem: "Only amateurs use short copy" – a hosszú, jól írt, tényszerű szöveg elad; a vita a [[writing-as-marketing]] és a [[print-advertising-rules]] oldalon.
- **Nem az üzenet alapkönyve.** A "mit mondjon a márka" kérdésre a StoryBrand ([[building-a-storybrand]]) ad keretet (hős, belső probléma, kalauz, terv); Handley Rule 41 tíz kérdése ("mi egyedi bennünk?", "hogyan változtatjuk meg a világot?") ennél gyengébb és cégközpontúbb, bár ő is a vevőt teszi hőssé. A tartalomcsatorna stratégiája Godin ([[permission-marketing]]) és Pulizzi ([[epic-content-marketing]]) könyveié; Handley a csatornát adottnak veszi.
- **Datált platformrészletek (2014):** Twitter 140 karakter, Google Authorship (2014 augusztusában megszűnt), Facebook 2,5%, Google+ és Topsy; a VI. rész eszközlistája nagyrészt elavult. A keresőoptimalizálási hosszúságtanács (1500 szó) feszül a saját rövidség-elvével, amit maga is jelez.
- **Angol nyelvtan.** A II. rész (29-40. szabály) fele angol szópárokról szól (*disinterested/uninterested*, *further/farther*); magyar szövegre csak az elv vihető át (valódi szavak, aktív ige, határozók nélkül, klisé csak ritkán), ezért a wiki nem nyitott külön nyelvtanoldalt.
- **Ami erős:** minden szabály azonnal alkalmazható, a példák előtte/utána párban jönnek, és a kiadói etika fejezetei (idézés, kurálás, szerzői jog) olyat adnak, amit egyik marketingkönyv sem a forráslistában.
- **Hari beolvasva ([[stolen-focus]], [[attention-economy-critique]], [[flow-and-deep-attention]]):** Handley kíváncsiságrés- és bizalomkopás-érve mechanizmust kap: az algoritmus a képernyőidőre optimalizál, és a negativitás-torzítás miatt a dühítő tartalom elkötelezőbb (NYU: +20% retweet erkölcsi felháborodás-szavanként; Pew: az "indignant disagreement" duplázza a lájkot; a YouTube-cím "hates/slams/destroys") — a BuzzFeed-formula tehát *működik*, és épp ezért éget bizalmat ("turns hate into a habit"). Ahol Hari Handley-t korlátozza: a "minőség" a kínálati oldal; Mangen "screen inferiority" adata (54 tanulmány) szerint a képernyőn a jó szöveg is skimmelve érkezik, ezért a hosszú tartalom formátuma (nyomtatott, e-olvasó, audio, kötegelt) az üzenet része.

## Kinek érdemes elolvasni

Annak, aki maga írja (vagy jóváhagyja) a weboldalt, a hírlevelet, a landing page-et, a posztokat: a I. rész (folyamat) és a V. rész (13 szövegtípus) használható azonnal. Aki csak egy órát szán rá, olvassa a [[writing-checklist]] és a [[content-formats]] oldalt. Aki azt keresi, *mit* mondjon a márka, előbb a [[building-a-storybrand]]; aki azt, hogy *hogyan jusson el* a szöveg az emberekhez, a [[how-brands-grow]] és a [[permission-based-marketing]].

## Fejezettérkép

1-4. rész: dicséretek, cím, ajánlás, köszönet (kihagyva). **5. Bevezetés:** fekvőtámasz-metafora; mindenki ír; a szavak követek; tartalom = "minden, amit a fény ér"; hasznosság × inspiráció × empátia; a három ok (kiadók bolygója, rövidség és tisztaság, igaz történet jól).

**I. Írásszabályok, 6-31. rész (1-28. szabály):** 1 mindenki ír · 2 szokás, nem művészet (Franklin, Goins: gyakran, ne sokat) · 3 dobd el az iskolai szabályokat (Perelman) · 4 publikálni kiváltság (tisztaság, rövidség, hasznosság) · 5 a legfontosabb szó előre (CDC *Simply Put*) · 6 írás-GPS, 12 lépés · 7 "előbb gondolat, aztán tinta" (Mankoff) · 8 szerkezet: lista, vázlat, Penn kilenc mondata, Gillin 15 kerete · 9 a csúnya első vázlat (TUFD) · 10 cserélj helyet az olvasóval (Murray, Orwell hat kérdése) · 11 a humor az átírásban jön · 12 patologikus empátia (Colman öt lépése, mi → te, Feast) · 13 "húzd ki a rossz szavakat" (láncfűrész és szike) · 14 "Dear Mom" · 15 futóstart törlése · 16 szórend, *only* · 17 lede és kicker (Stibbe) · 18 mutasd, ne mondd (Goldberg, Orendorff, Cisco) · 19 ismerős, de meglepő analógia · 20 írás mint tanítás · 21 egyszerű, nem együgyű (Economist, fehér tér) · 22 írótárs · 23 ne bizottság írjon · 24 jó szerkesztő · 25 olvashatóság (Flesch) · 26 hagyd abba jó ponton · 27 szószám, ne idő (Sanders "súlycsoport") · 28 határidő a WD-40. (A 12., 24., 27. szabály nem külön fájl, az előző részekbe ágyazva.)

**II. Nyelvtan és használat, 32-43. rész (29-40. szabály):** valódi szavak; Frankenszavak, "kövér" szavak; weblish ("bandwidth", "ping"); aktív vs. passzív (32.); gyenge igék; határozók; klisék; a 17 marketinges szócsere és gyakori hibák; öt megszeghető szabály; 20 szópár és tíz használati zavar (angol); mondegreen és eggcorn; ne moralizálj.

**III. Történetszabályok, 44-48. rész (41-44.):** nem storytelling, hanem igaz történet jól; a nagyobb történet öt jellemzője és tíz kérdése (Chipotle, Virgin, Skype, Levenfeld Pearlstein); "a történet, amit csak te tudsz elmondani" (könyvelő cég, sajtóközlemény); hang és tónus (Twain, Leibtag, Gogo); analógia példa helyett (Sciortino).

**IV. Kiadói szabályok, 49-63. rész (45-59.):** brand journalism (Larry Light 2004, Lyons négy modellje); igazmondás; content moment mindenütt (newsjacking, NYPL, Godzilla-biztosítás); hír, ami tényleg hír (Ira-szűrő); elfogult és kiegyensúlyozott; interjútippek; tényellenőrzés (Upworthy); "mind like water"; a legjobb források; rejtett érdek; idézz írás közben (kleptomnézia, 55.); etikus kurálás; engedélyt, ne bocsánatot; szerzői jog, fair use (Gorgone); adatra alapozz.

**V. 13 dolog, amit a marketinges ír, 64-79. rész (60-74.):** ideális hosszak (Crestodina); Twitter; hashtag; humor a social médiában (Beveridge/Quinoa); Facebook; LinkedIn (Jason Miller); LinkedIn-profil; e-mail (WWYO, TaskRabbit, CAN-SPAM); landing page; főcím; főoldal; About Us; infografika; blog (Kawasaki, Buffer); éves jelentés (HubSpot, Warby Parker, MailChimp, Calgary Zoo).

**VI. Eszközök, 80. rész:** jegyzet-, író-, produktivitás-, szerkesztő- és képeszközök, stílusútmutatók (Economist, BuzzFeed, Guardian, Yahoo!). 81. köszönet (kihagyva). **82. Epilógus:** "Done is better than perfect."