---
title: The Attention Merchants
type: book
author: Tim Wu
year: 2016
aliases: [The Attention Merchants, A figyelemkereskedők, Attention Merchants, "The Epic Scramble to Get Inside Our Heads"]
tags: [attention, media, advertising, history, platforms, propaganda, celebrity, subscription]
ingest_status: done
chapters_done: "3-39"
updated: 2026-09-08
status: solid
---

# The Attention Merchants — Tim Wu (2016)

**Tézis.** Létezik egy iparág, amely alig száz éve nem is volt, és ma az ébren töltött óráink zömét kéri: a *figyelemkereskedőké* (attention merchants). Üzleti modelljük egyetlen mondat: figyelmet gyűjtenek "ingyenes" tartalommal, és a begyűjtött figyelmet továbbadják hirdetőknek; "az olvasó nem a vevő, hanem a *termék*" (Benjamin Day, *New York Sun*, 1833). Wu ezt a modellt kíséri végig a penny presstől és a párizsi plakáttól a patikaszer-reklámon ([[claude-hopkins]]), a brit és amerikai háborús propagandán (Kitchener, Creel, [[edward-bernays]]), a rádió és a tévé "prime time"-ján, a távirányítón, a kábelen és a PRIZM-célzáson át az e-mailig, az AOL-ig, a Google AdWordsig, a Facebookig, az Instagramig és a BuzzFeedig. A történetnek két visszatérő törvénye van. (1) A verseny a figyelemért *lefelé tartó verseny* (race to the bottom): aki ingyen ad, annak fogva kell tartania, és a fogva tartás mindig a szenzációsabb, "automatikus" figyelmet megfogó inger felé tolja a piacot. (2) Minden figyelemarató technika elhasználódik – ez a *kiábrándulás* (disenchantment effect) –, és ha az alku túl rosszra fordul (túl sok reklám, túl kevés élvezet, vagy leleplezett átverés: Liquozone, a kvízbotrány, a Facebook-adatok), *lázadás* jön (Párizs plakátadója, az 1906-os és 1938-as törvények, a távirányító, a Great Refusal, az adblock és a fizetős, reklámmentes Netflix), amely után az ipar új platformon és új feltételekkel születik újjá, rendszerint erősebben. Marketingesnek a könyv nem recept, hanem térkép: megmutatja, hogy minden csatorna, amelyben ma hirdet, ugyanannak a ciklusnak valamelyik szakaszában áll, és hogy a csatorna zsúfoltsága nem a marketinges hibája, hanem a modell természete. A wiki nullhipotéziséhez ([[how-brands-grow]]) képest Wu nem cáfolja a tömegelérés szükségességét – a "peak attention" (1956: Elvis a Sullivan-showban, 82,6%) és a Facebook "awareness"-pozicionálása épp Sharpot igazolja –, hanem a *zsúfoltság dinamikáját* magyarázza, amelyet Sharp adottnak vesz és Godin ([[attention-scarcity]]) csak 1999-ig ír le.

## Kulcsgondolatok

- [[attention-resale-model]] — A figyelem mint továbbadott áru: Day 1 centes lapja (a 6 centes *Courier* 2600 példánya ellen; a Hold-átverés után 19 360, a világ legolvasottabb lapja), a párizsi plakát mint "első képernyő", Paley 1928-as ajánlata (ingyen műsor + csekk az affiliate-eknek), a rádió és a tévé mint az *otthon* meghódítása, a Google mint "a világtörténelem legjövedelmezőbb figyelemkereskedője", a Facebook "figyelem-ültetvénye" (a bérlő fejleszti a főbérlő ingatlanát); "ha ingyenes, te vagy a termék" eredete (Serra 1973, Anderson, Cook 2015).
- [[attention-industry-cycles]] — Feltalálás → túlterhelés → kiábrándulás → lázadás → új platform: Chéret plakátjai és a párizsi plakátellenes társaságok; a patikaszer-ipar csúcsa 1907-ben és halála; a reklámköltés harmadára esése az 1930-as években; a kvízbotrány 1958; a távirányító, a Great Refusal és a Pepsi Generation; a blogoszféra "et in Arcadia ego" bukása; az adblock (100–200 M amerikai 2015 végére) és a Netflix. Az ipar "négyszer volt halott", és mindig erősebben jött vissza.
- [[propaganda-and-mass-persuasion]] — Kitchener (napi 30 ezer jelentkező, 54 M plakát), Creel (75 M röplap, 755 190 négyperces beszéd 134 M hallgatónak), Lippmann "manufactured consent", Bernays "ha háborúra lehet, békére is", Goebbels receptje (könnyűzene + politikai betét a reklám helyén + "nemzeti pillanatok", *Volksempfänger*, rádióőrség), Hitler a propagandáról ("kevés pont, ezerszeres ismétlés, a legkevésbé intelligensre szabva"); Ellul: "a propagandának totálisnak kell lennie"; Wu szabadság-tétele: a reklám bővítheti a választás *tudatát*, a propaganda az alternatívát elgondolhatatlanná teszi.
- [[demand-engineering]] — A "tudományos reklám" három technikája az 1920-as években: keresletmérnökség (a probléma megteremtése: Listerine "halitosis" 115 ezer → 8 M $, Pepsodent "film", narancslé csecsemőknek), márkázás (MacManus "Penalty of Leadership": "nem meggyőz, hanem megtérít"; a hírnév "melegháza") és célzás nőkre (Lansdowne "A skin you love to touch": nem gyógyír, hanem jobb én); Watson behaviorizmusa a JWT-nél; Lucky Strike ("Reach for a Lucky": +8,3 Mrd szál 1928-ban); a Pepsi Generation ("stop talking about the product, start talking about the user").
- [[prime-time-and-captive-audience]] — *Amos 'n' Andy* (1 M $ tizenhárom hétre, 40–50 M hallgató/este egyetlen hirdetővel, Pepsodent-eladás 2×), a "prime time" mint kollektív figyelmi rituálé, Nielsen "fekete doboza", a "peak attention" (I Love Lucy 71,3%, Elvis 82,6%), Weaver *Today*/*Tonight* (a nap parlagon hagyott részei) és a **magazin-formátum** (a reklámszünet, amely csak azért működött, mert nem volt kevesebb reklámmal versenyző alternatíva), a kvízbotrány, a Zenith Flash-Matic (1955, "az első ad-blocker"), a csatornaszörfözés mint "hüllőállapot".
- [[celebrity-and-self-branding]] — Luce ("People just aren't interesting in the mass"), *People* 1974 (első szám ~1 M; 1991-re a világ legjövedelmezőbb magazinja; Stolley címlaplistája), paraszociális interakció (Horton–Wohl 1956), az Oprah-modell (könyvklub 68 ezer → 4 M; sosem fogadott el fizetést az ajánlásért), a reality mint "figyelemben fizetett" tartalom (*Real World* 1400 $/fő; 2003-ra a prime time 63%-a), Kardashianék, mikrohírnév (Sorgatz 2008), a Twitter-követő mint hírnév-skála, "az én mint márka" (Zuckerberg 2009), Instagram (a like mint azonnali értékelés; Essena O'Neill kilépése).
- [[ad-avoidance-and-subscription]] — A figyelem visszaszerzésének eszközei és a fizetős alternatíva: távirányító, VCR, "zapping" 1985, TiVo/DVR, adblock (Apple iOS 9 2015: az "atombomba"; Wolff: "aki megtanulta kikerülni a reklámot, nem megy vissza"), HBO és Netflix (reklámmentes, *House of Cards* 100 M $, bingelés: a szörfözés logikai ellentéte, "fenntartott figyelem"), a tévé bevételének 50%-a előfizetés; Cook vs. Zuckerberg.
- [[search-and-intent-advertising]] — Google válaszútja 2000-ben (belépőjegy vagy figyelem-továbbadás), Brin–Page 1998: "az reklámfinanszírozott kereső eredendően elfogult", Gross GoTo.com (fizetett helyezés, kifütyülve a TED-en), Veach AdWords 2001: reklám *csak* a kimondott szándék pillanatában, aukció + minőségi pontszám (csak olyan hirdetés fut, amire kattintanak), "sebészi csapás a szőnyegbombázás helyett", a metrika, amely végre kielégíti a hirdetőt; a Facebook ellenpéldája: a felhasználó az "awareness" szakaszban, 100–200× kisebb bevétel oldalanként, ezért "Measurement and Insights" és a MacManus-féle márkázás öröksége.
- [[attention-cycle-diagnostic]] — Keretrendszer: hol tart a csatornád a ciklusban (a kiábrándulás jelei, a lázadás jelei, a következő platform jelei), és mit tegyen a marketinges az egyes szakaszokban.
- [[tim-wu]], [[edward-bernays]], [[claude-hopkins]] — a szerző és a két történeti kulcsfigura; Hopkins Wu-féle portréja (a kígyóolajtól a *Scientific Advertising*-ig) az Ogilvy-féle portré párja.

## Említésre méltó bizonyítékok

| Állítás | Bizonyíték (fejezet) |
|---|---|
| A figyelem továbbadása működő üzleti modell | Day *New York Sun* 1833: 1 cent a 6 helyett, első nap 300 példány, 1834 végére 5000/nap, a Hold-átverés (1835) után 19 360, a világ legolvasottabb lapja; Wisner heti 4 $-ért az első főállású riporter (1) |
| A patikaszer-reklám a modern reklám iskolája | Hopkins Dr. Shoop's-nál napi 400 ezer röplap postán; Liquozone: ingyenes minta, 91 cent/vevő az első kiábrándulásig, 5 M minta, 100 M $ (mai) 1904-ig; az ipar 45–90 M $/év (1,3–2,9 Mrd mai) 85 M lakosnál; Adams *Collier's* 1905, tengerimalac-kísérlet; Food and Drugs Act 1906; csúcs 1907, perem 1930-ra (2) |
| Az állam a legnagyobb figyelemarató | Kitchener: 80 ezer reguláris → napi 30 ezer jelentkező, 750 ezer októberig, 12,5 M plakát 1916-ig, 54 M összesen, 5,5 M hadköteles fele önként 1915 szeptemberéig, 50/50 haláleséllyel; Creel: 150 ezer munkatárs, 75 M röplap, Four Minute Men: 75 ezer önkéntes, 755 190 beszéd, 134 454 514 hallgató; *Kaiser, the Beast of Berlin* Omahában 14 ezer néző/hét (3) |
| A reklám kereslet-teremtő ereje az 1920-as években | A reklámköltés 1918–20 duplázódik, 1930-ig 10×; 700 M $ (1914) → ~30 Mrd $ (1929), a GDP ~3%-a; Listerine 115 ezer → 8 M $ éves nyereség 1922–29; a háztartások tartós fogyasztása 79 → 279 $/év; Lucky Strike 400 ezer → 20 M $/év reklám 1925–31, +8,3 Mrd szál 1928-ban, a női dohányzás 3× 1920–35 (4, 5) |
| Bernays hatása túlzott | A "Torches of Freedom" (1929) a *NYT*-ben a húsvéti parádé-cikk közepén; a *Washington Post* 1991-ig nem említette; Wu: Bernays "a történészek figyelmét nyerte meg" (5) |
| A második lázadás | Chase–Schlink *Your Money's Worth* 1927 bestseller, Consumers' Research 1929; a reklámköltés az 1930-as években harmadára esik; a Tugwell-törvény bukása, 1938: csak a "tényszerűen hamis" tilos (6) |
| A rádió az otthont hódítja meg | Pepsodent 1928: 100+ fogkrémmárka, csőd szélén; NBC 1 M $ tizenhárom hétre a Blue-n; *Amos 'n' Andy* 1931-re 40–50 M hallgató/este 122 M-ból, egyetlen hirdetővel; Pepsodent-eladás 2× 1929–30; Paley La Palina: 400 ezer → 1 M szivar/nap; CBS 25 új affiliate 3 hónap alatt 1928-ban (7, 8) |
| Totális figyelemkontroll | Hitler 1935. márc. 17.: a háztartások 70%-a, 56 M hallgató; *Volksempfänger* 4,5 → 16 M háztartás 1942-ig; 3000 "hallgatóterem", rádióőrség (9) |
| Peak attention | A tévé 9% (1950) → 72% (1956) a háztartásokban, napi ~5 óra; Berle 61,6%; *I Love Lucy* 1953: 71,3% szezonátlag; Elvis a Sullivan-showban 1956. szept. 9.: 82,6%; reklámköltés 1,3 → 6 Mrd $ 1950–60; Anacin +200%/18 hó; Marlboro Man 1955: 1% → 4. hely, +3000%; Crest 4 év alatt piacvezető; *Peter Pan* 65 M, NFL-döntő 1958 45 M; 15+ kvízműsor 1958-ra (10) |
| A lázadás és a beolvasztás | Zenith Flash-Matic 1955–56; Packard 1957 46 hétig bestseller; Van Doren vallomása 1959; Pepsi 6:1 hátrányból a Coke közelébe a Pepsi Generationnel; a tévénézés napi 6 óra/háztartás az 1970-es évekre; CBS 1974-ben a top 10-ből 9 (11, 12) |
| Célzás és fragmentáció | PRIZM 1978: 40 klaszter, 34 tényező a variancia 87%-ára; Diet Coke 1982 a TaB hat klaszterének kikerülésével; MTV 1981, ESPN, Fox 1986; "zapping" 1985; Apple "1984" 3,5 M $ Mac; Michael Jackson 5 M $ (13) |
| A harmadik képernyő | 1973-ra a hálózat 75%-a e-mail; Thuerk 1978: 393 cím; *Space Invaders* 2 Mrd $ 1982-ben, 11,2 Mrd negyeddolláros/év 1980; Atari 2600 10 M 1982-ig; AOL floppy 1993: 10% válasz az 1% helyett, a világ CD-inek fele AOL-logós, egy előfizető 6 mp-enként; AOL 30 ezer (1991) → 4 M (1995) → 12 M (1997); 2 Mrd $ reklámbevétel 2000-ben (harmada csalás, SEC), 160 Mrd $ értékelés (14–16) |
| A híresség mint csali | *People* 1974: 40 M $, első szám ~1 M; 1976–80 bevétel 4×; 1991-re a világ legjövedelmezőbb magazinja; oldalár 350 ezer $ (vs. *Harper's* 12 ezer, *NYT* 160 ezer); Oprah: LightWedge 90 ezer $ egy délután, könyvklub 68 ezer → 4 M, 12 M kötet egy év alatt, 276 Pontiac (a spot 70 ezer $), Dove 16,4 + 32,8 M $, Obama 420 ezer–1,6 M szavazat; *Real World* 1400 $/fő; *Survivor* 2000 50 M; reality 2002–03: a prime time 63,1%; Kardashian 52,5 M $ 2015 (17–19) |
| A szándék-alapú hirdetés | GoTo: "nutrition" → 221 fizetett diétaoldal; AdWords 2001 → "distant galaxy made entirely of money"; Facebook 2012: a Google bevételének 1/10-e 2× oldalmegtekintéssel (100–200×/oldal), Smallwood: "az eladás 99%-a azoktól, akik látták, de nem kattintottak"; 845 M felhasználó az IPO-nál (20, 23) |
| A web "aljára ér" | 2005: 35 M blogolvasó vs. 50 M blog; Wikipedia-szerkesztők 51 ezer (2007) → −20 ezer 2013-ig; HuffPo 24 M/hó 2010-ben, sosem jövedelmező, AOL 315 M $; BuzzFeed 200 M+ egyedi/hó, 75% közösségi, 60% mobil, "viral lift" 22×, nyereség <10 M $, bevétel ~100 M $ (vs. *People* ~1 Mrd), Comcast 1,5 Mrd $; *Washington Post* 250 M $ (2013); Gangnam Style 2,4 Mrd vs. világbajnokság 1 Mrd; oldalbetöltés 5+ mp a követők miatt (21, 22, 26) |
| A negyedik képernyő és az önmárkázás | BlackBerry 9 M (2007) → 472 M okostelefon egy évben (2011); napi ~3 óra 2015-re; Instagram 30 M (2012) → 400 M (2015), 1 Mrd $ 18 hónap után üzleti modell nélkül, #selfie 53 M, 1 $/like szponzorált képnél (25) |
| A visszavonulás és a lázadás | *House of Cards* 100 M $ két évadra pilot nélkül, a Netflix 2012-es nyeresége 17 M $; a streamelők 61%-a "bingel"; *Sopranos* 18 M, *Game of Thrones* 20 M/epizód; a tévé bevételének 50%-a előfizetés; adblock 100–200 M amerikai 2015 végére, az ipar 22 Mrd $ veszteséget becsül (27, 28, epilógus) |

## Kritika és korlátok

- **Jogtudós történeti esszéje, nem adat.** Wu (Columbia, hálózatsemlegesség) narratívát ír: a bizonyíték anekdota, sajtóidézet és példányszám; a döntő ok-okozati állítások (a reklám *teremtette* a keresletet; a tévé *okozta* az 1950-es évek konformizmusát; a Facebook *csökkenti* a hangulatot) korrelációk és kortárs vélemények, lábjegyzetben maga is árnyalja ("some economists contest"; "none entirely conclusive"). A "peak attention" és a ciklus-modell erős heurisztika, de nincs mögötte sem mérés, sem ellenpélda-keresés: a sport (Skipper: "shockingly reliable") kilóg, és Wu ezt csak megjegyzi.
- **Normatív hangnem.** A könyv célja "a feltételeket tisztán látni", de a nyelv ítélkező: "attention plantation", "cesspool", "attention-whoredom", "narcosis"; a hirdető mindig az alku rosszabbik oldalán áll. A marketinges szemével az "ingyenes tartalom figyelemért" alku sok esetben *jó* alku (Wu is elismeri: hír, szórakozás, Google), és a "zoning" (hol és mikor szabad hirdetni) az egyetlen konstruktív javaslat – az epilógus egyéni "digitális szombatot" ajánl, nem iparági választ.
- **USA-központú.** A brit propaganda és a náci rádió mellett minden más példa amerikai; az európai közszolgálati modell (BBC, NSZK licencdíj) csak ellenpont; nincs Japán, nincs Kína (a "kínai internet" egy hasonlat), nincs a fejlődő világ mobil-first figyelemgazdasága.
- **2016-os pillanatkép.** A könyv a Facebook-adatbotrány, a TikTok-algoritmus, a streaming-piac reklámos szintjei (Netflix 2022) és az LLM-ek előtt zárul; a "lázadás" (adblock, Netflix) azóta részben visszafordult (a Netflix és a Disney+ reklámos csomagot vezetett be – épp Wu ciklusát igazolva). A kortárs, figyelem-oldali kritikát a [[stolen-focus]] (Hari) adja; a két könyv egymás párja: Wu a kínálati oldal története, Hari a keresleti oldal tünettana.
- **Ahol a wiki ellentmond.** (1) Wu Bernays-cáfolata (a Torches of Freedom hatása bizonyítatlan) a wiki [[public-visibility]] és [[edward-bernays]] oldalán rögzítve: a "nyilvános viselkedés" tétel áll, a konkrét eset legenda. (2) Wu szerint a célzás (PRIZM, Facebook) kikerüli a "kondicionált közönyt", de ő maga hozza a Facebook alacsony kattintási arányát és a Diet Coke tömegpozicionálását ("nagyszerű ízű üdítő, aminek történetesen egy kalóriája van") – Sharp tömegmarketing-tétele ([[mass-marketing-not-targeting]]) marad. (3) A "márkahűség irracionális kötődés" (Chamberlin 1933) és az Apple/Hermès/Porsche "kultusz" Sharp adataival (Apple ismételt vásárlás 33–36%, brand love 4%) ütközik → [[brands-as-religion]]. (4) Wu a "jó reklám" kritériumát (információ, felfedezés, Vogue-hirdetés, Super Bowl-spot) csak felvillantja; az Ogilvy–Sharp vita ([[advertising-as-memory-refresh]]) ezt részletesen kezeli.

## Kinek érdemes elolvasni

Médiatervezőknek és bárkinek, aki csatornát választ: a 7–13. fejezet (rádió, prime time, a reklámszünet feltalálása, távirányító, kábel, célzás) és a 20–28. (AdWords, Facebook, BuzzFeed, mobil, Netflix, adblock) a csatorna-életciklus legjobb történeti esettára. Márkaépítőknek a 4–6. (keresletmérnökség, MacManus, a fogyasztói mozgalom) és a 12. (Pepsi Generation). Tartalommarketingeseknek a 21–22. (a blogoszféra bukása, HuffPo, Peretti "Notes on Contagious Media") a [[content-marketing]] és a [[word-of-mouth-vs-advertising]] mellé. Termékembereknek a 14., 23. és 25. (check-in, Facebook, Instagram) a [[hook-model]] történeti háttereként. A 3. és a 9. fejezet (propaganda) történeti érdeklődőknek; a 15. (videojátékok) és a 17–19. (People, Oprah, reality) átfutható, ha nem a hírességmarketing érdekel.

## Fejezettérkép

A részszámok a `00-meta.md` szerint. 1–2: címlista, tartalom (kihagyva). **3 Bevezető ("Here's the deal"):** Twin Rivers iskolakörzet 2012, a "fogva tartott közönség" eladása; a figyelem mint termény; kiábrándulás és lázadás; William James. **4 I. rész.** **5 (1) The first attention merchants:** Day *New York Sun* 1833, Bennett *Herald* (az első troll), a Hold-átverés, automatikus vs. kontrollált figyelem, "race to the bottom"; Chéret plakátjai, 11 millió bit/mp, triggerek; Párizs plakátellenes lázadása. **6–7 (2) The alchemist:** Hopkins, a vallás mint inkumbens, Clark Stanley kígyóolaja, Dr. Shoop's, a titkos összetevő, direct mail = spam, Liquozone, Adams *Collier's* 1905, Food and Drugs Act 1906. **8–9 (3) For King and country:** Kitchener, a plakátok, Ellul, Creel-bizottság, Four Minute Men, Debs, Lippmann, Bernays, Hitler mint tanítvány. **10 (4) Demand engineering, scientific advertising, and what women want:** a reklámköltés 10×, keresletmérnökség (narancslé, Listerine, Pepsodent), Watson a JWT-nél, MacManus soft sell, Lansdowne és a Women's Editorial Department, Pond's testimonialok. **11 (5) A long lucky run:** Lucky Strike, Hill, Lasker, Bernays "Torches of Freedom" (cáfolva), "Reach for a Lucky", a reklám mint papság (Coolidge, Barton). **12 (6) Not with a bang but with a whimper:** Chase–Schlink, a fogyasztói mozgalom, a reklám közgazdasága (információ figyelem nélkül nem hat; Chamberlin), FTC, Tugwell-törvény, 1938. **13 II. rész.** **14 (7) The invention of prime time:** Pepsodent és *Amos 'n' Andy*, három fordulat, szappanoperák, a prime time mint rituálé. **15 (8) The prince:** Paley, CBS, Sarnoff "we're the pipes", Tiffany-stratégia, 10% reklámplafon, Nielsen, Murrow. **16 (9) Total attention control:** a náci rádió, Hitler a propagandáról, közös figyelem (Bryan 1896), Goebbels receptje, a szabadság mint az opciók tudata. **17 (10) Peak attention, American style:** a tévé elterjedése, Camel News Caravan, McCarthy, Lucy, Elvis, Reeves USP, Burnett, Dichter, Weaver (Today, Tonight, spectacular, magazin-formátum), $64,000 Question, GRP, See It Now törlése. **18 (11) Prelude to an attentional revolt:** Zenith Flash-Matic, Packard, kvízbotrány, Lippmann 1959. **19 (12) The Great Refusal:** Leary–McLuhan, Marcuse, Pepsi Generation, Mister Rogers és Sesame Street, Silverman "relevancy", a kreatív ügynökségek, Virginia Slims, Coke 1971. **20 (13) Coda:** Robbin, Claritas, PRIZM, Diet Coke, kábel (MTV, ESPN, Fox), grazing, zapping, zap-proof reklám, a távirányító mint a kontroll ellentéte. **21 III. rész.** **22 (14) Email and the power of the check-in:** Tomlinson, Lukasik, Skinner és a változó megerősítés, Thuerk. **23 (15) Invaders:** Odyssey, Atari, Space Invaders, Pac-Man, flow. **24 (16) AOL pulls 'em in:** CompuServe, Prodigy, AOL (chat, e-mail, floppy), Pittman "harvest", walled garden, Project Confidence. **25 IV. rész.** **26 (17) The celebrity-industrial complex:** Luce, *People*, Stolley, paraszociális interakció, a híresség mint kereskedő. **27 (18) The Oprah model:** a ministry, az Oprah-hatás, Favorite Things, Dove, *The Secret*, Obama, OWN. **28 (19) The panopticon:** MTV titka, *An American Family*, *Real World*, *Survivor*, a híresség demokratizálása, Kardashianék. **29 V. rész.** **30 (20) The kingdom of content:** Gates "Content is King", MSN, MSNBC, Google válaszútja, Gross, AdWords. **31 (21) Here comes everyone:** blogok, Shirky, Wikipedia, YouTube, "YOU", Lessig kérdése. **32 (22) The rise of clickbait:** Peretti Nike-e-mail, Eyebeam, HuffPo, Perez Hilton, Lonelygirl15, a blogoszféra hanyatlása. **33 (23) The place to be:** Zuckerberg, trollok, Friendster, MySpace, Facebook mint "the place to be", a profil mint csali, az én mint márka, Facebook vs. Google metrika, like, "attention plantation". **34 (24) Microfame:** Sorgatz, D-lista, Twitter-követő. **35 (25) The fourth screen:** BlackBerry, okostelefon, Instagram, selfie, Girard, Essena O'Neill. **36 (26) The web hits bottom:** BuzzFeed, viral lift, ad tech, "creepy line", James Williams, native advertising. **37 (27) A retreat and a revolt:** Netflix, *House of Cards*, bingelés, HBO, sport, hiperszeriál. **38 (28) Who's boss here?:** Cook, "you're the product", iOS 9 adblock, Google csapdája, wearables. **39 Epilógus (The Temenos):** "négyszer volt halott", zoning: *hol és mikor*, human reclamation project. 40–66: köszönetnyilvánítás, jegyzetek (kihagyva).