---
title: Reklámkerülés és a fizetős figyelem (távirányító, TiVo, adblock, HBO, Netflix)
type: concept
aliases: [ad avoidance, adblock, ad blocking, reklámblokkoló, reklámkerülés, subscription model, előfizetéses modell, paid attention, fizetős figyelem, cord-cutting, binge watching, bingelés, TiVo, DVR, zapping, commercial-free, reklámmentes]
tags: [attention, media, subscription, business-model, channels]
sources: [the-attention-merchants, permission-marketing, monetizing-innovation, how-brands-grow, epic-content-marketing]
updated: 2026-09-08
status: solid
---

# Reklámkerülés és a fizetős figyelem

**Definíció.** A figyelem továbbadásának ([[attention-resale-model]]) van egy régebbi alternatívája: a *belépőjegy* – az opera, a könyv, a HBO. Wu szerint a közönség minden ciklusban ([[attention-industry-cycles]]) két eszközzel lázad: *elkerüli* a reklámot (távirányító 1955, VCR-gyorsítás, zapping 1985, DVR/TiVo, adblock 2015), és *fizet a csendért* (HBO, Netflix, prémium előfizetés). A kettő együtt fordítja meg a modell alapfeltételét, az *elkerülhetetlenséget*: "a hirdetők üzlete és árai mindig azon az alapelven nyugodtak, hogy a reklám elkerülhetetlen" (1985). Wolff: "ha az emberek el tudják kerülni a reklámot, elkerülik; és ha egyszer rájöttek, hogyan, nem mennek vissza". (The Attention Merchants, 11., 13., 27., 28. fej.)

## Bizonyítékok

- **Zenith Flash-Matic (1955–56):** McDonald parancsnok "tune out annoying commercials"; pisztoly alakú ("shoot out the ads"), fénysugárral; valójában némító; Polley 2002: "a vécé után a második legfontosabb találmány". Az első *felhasználói* fegyver a figyelemaratás ellen. (11)
- **Zapping (1985):** *New York*: "1985 is the age of zapping"; Bartos (JWT, 1981): "az iparág szerint bizonyos mértékű irritáció segít, de a reklám hitelének kopása alááshatja a bizalmat a márkázott termékekben"; válasz: 15 mp-es spot, "zap-proof" reklám, Super Bowl-kirakat; "szerencsére lehetetlen volt mérni, nézik-e a reklámot – ez mentette meg az ipart a teljes elszámolástól". (13)
- **A negyedik lázadás: adblock (2015).** Cook (Apple) az EPIC-vacsorán: "when an online service is free, you're not the customer. You're the product"; iOS 9 "Content Blocking" ("atombomba"); az adblocker azonnal a legnépszerűbb app; 100–200 M amerikai év végére; *Ad Age*: "robbery, plain and simple"; NAA: "veszélyezteti a demokráciát", 22 Mrd $; egy szerkesztő: "minden blokkolt reklám egy gyerek szájából veszi ki az ételt"; Williams (Oxford): "az adblocker az egyik kevés eszközünk a web lelkét felemésztő perverz tervezési logika ellen". Az Apple "twofer": a felhasználó oldalán áll, és a Google Achilles-sarkára üt; a Google "két úrnak szolgál" (Brin–Page 1998-as jóslata önmagukra). (26, 28)
- **Netflix mint ellenmodell.** Hastings: "put the viewer in control… we don't cram advertisements down people's throats"; 2011-ben minden webes tartalom reklámalapú volt, a Netflix "zig while everyone zags"; *House of Cards*: 100 M $ két évadra, pilot nélkül, Fincher teljes kontrollal, a cég 2012-es nyeresége 17 M $; mind a 13 epizód egyszerre → **bingelés** ("a szörfözés logikai ellentéte": nem lapozgatás, hanem órákig tartó elmélyülés, "Wagner Ring-ciklusa"); a streamelők 61%-a bingel (2–6 epizód); McCracken: "nem kizónázás, hanem behangolás, saját menetrend szerint, egy másik világba". A Netflix "elveszett figyelemkincset" talált: nem a web és a kábel töredezett figyelmét, hanem a *fenntartott* figyelmet. (27)
- **Prémium tévé.** HBO *Oz*, *Sopranos* 18 M/epizód, *Game of Thrones* 20 M; Gilligan "hiperszeriál" (csak annak van értelme, aki minden epizódot lát – szemben a *Lucy* "reset" epizodikusságával); Romano: 30 mp *Game of Thrones* után alfa-hullámok; a tévé bevételének 50%-a előfizetés (Wolff, epilógus); "az első igazi aranykor a 2000-es években jött, a reklámmentes modellek után". (27)
- **A reklám válasza:** termékelhelyezés (Portlandia–Subaru), "live commercial" a műsorban, "reklám, amit nézni akarnak" – ugyanaz a recept, mint 1985-ben. (27)
- **Kivétel: a sport** – nem kopik, mert "nincs visszaélés a figyelemmel". (27)
- **A ciklus folytatása (a könyv után, a wiki megjegyzése):** a Netflix (2022) és a Disney+ reklámos csomagot vezetett be; a "zig" előbb-utóbb "zag" – Wu epilógusa ezt jósolja: "az emberek újra rákapnak az 'ingyen' ízére".

## Hogyan alkalmazd

- **Két piac, két figyelem.** A bérelt (reklámos) csatorna *átmeneti*, elkerülhető figyelmet ad, ára a kiábrándulás görbéjén mozog; az előfizetett csatorna *fenntartott* figyelmet ad, de a hirdetőt kizárja – oda csak termékelhelyezéssel, szponzorációval vagy saját tartalommal lehet bejutni → [[product-placement]], [[content-marketing]].
- **Az elkerülés mértéke a csatorna diagnózisa.** Adblock-arány, DVR-átugrás, skip-arány, "banner blindness": ahol nő, a CPM valódi ára nő (kevesebb valós expozíció ugyanannyi pénzért); Sharp elérés-számításába ezt be kell tenni → [[attention-cycle-diagnostic]].
- **Ha te vagy a kiadó:** a Wikipedia, a Netflix és az Apple ugyanazt a pozíciót választotta (a reklámmodell elutasítása mint márka); ez [[costly-signalling]] (lemondott bevétel) és [[distinctiveness-vs-differentiation]] egyszerre – de csak addig jel, amíg a versenytársak nem követik.

## Feszültségek

- **Godin ([[permission-based-marketing]], [[permission-based-marketing]], [[monetization-models]]):** Godin "intravénás" engedélye (az előfizető automatikusan fizet) a Netflix-modell 1999-es leírása; egyeznek abban, hogy a fizetős/engedélyezett figyelem a reklámmodell kiútja. Eltérés: Godin a *hirdetőnek* ad utat (építs saját engedélyezett listát), Wu a *közönségnek* (fizess a csendért) – a hirdető a Netflixből ki van zárva.
- **Sharp ([[how-brands-grow]]):** ha a közönség egyre nagyobb része reklámmentes térbe költözik (előfizetés, adblock), a tömegelérés csatornái szűkülnek; Sharp 2014-es adata (a tévé elérése nem esett) és Wu 2015-ös leírása (cord-cutting az affluens fiataloknál) egyszerre igaz, és a kérdés a *kik* – a könnyű vevők elérése épp ott nehezül, ahol a legkevésbé nézik a reklámot. Nyitott kérdés a [[why-people-really-buy]] listáján.
- **Ramanujam–Tacke ([[monetizing-innovation]], [[monetization-models]]):** az előfizetés náluk monetizálási választás ("hogyan fizettetsz > mennyit"); Wu-nál *figyelempolitikai* döntés (ki a vevő: a néző vagy a hirdető); a Prodigy (reklám) vs. AOL (előfizetés, majd reklám) vs. Netflix (előfizetés) története a modellválasztás esettára.
- **Pulizzi ([[epic-content-marketing]], [[subscriber-as-the-goal]]):** Pulizzi "feliratkozó mint cél" tétele a Netflix-modell márkára fordítva; Wu figyelmeztetése: a feliratkozott figyelem is kopik, ha a tartalom a kattintásra optimalizál (a HuffPo és a BuzzFeed *nem* jövedelmező, a Netflix igen – a különbség a fizető vevő).
- **Módszertani.** Az adblock-számok iparági becslések (100–200 M "some of the time"); a bingelési adat Netflix-felmérés; a "22 Mrd $ veszteség" a károsult ipar száma; a Wu utáni fordulat (reklámos streaming) a wiki kiegészítése, a könyvben nincs.

## Kapcsolódó

[[attention-resale-model]] · [[attention-industry-cycles]] · [[prime-time-and-captive-audience]] · [[monetization-models]] · [[permission-based-marketing]] · [[subscriber-as-the-goal]] · [[product-placement]] · [[sludge-and-dark-patterns]] · [[attention-cycle-diagnostic]] · [[the-attention-merchants]]