Információs paritás és a caveat venditor

Definíció. Az eladás évszázados alapfeltétele az volt, hogy az eladó többet tud a termékről, mint a vevő — ebből következett a caveat emptor ("vevő, vigyázz!"). Pink tézise, hogy ez a feltétel a 2000-es évek során a fogyasztói piacok nagy részén megszűnt, és valami hozzávetőleges információs paritás lépett a helyébe; a helyes vezérelv innentől caveat venditor — "seller beware". (To Sell Is Human, 3. fej.)

A kiindulópont: Akerlof citromjai

George Akerlof 1967-es, tizenhárom oldalas cikkét ("The Market for 'Lemons'") két folyóirat elutasította triviálisként, egy hibásként; 1970-ben jelent meg, és 2001-ben Nobel-díjat hozott. Tétele: ha csak az eladó tudja, hogy a használt autó "citrom" vagy "barack", a vevő minden eladót gyanús citromárusnak kezel, ezért alacsony árat ajánl — mire a tisztességes eladó kilép a piacról. "Dishonest dealings tend to drive honest dealings out of the market." Ez a wikiben a márka létének közgazdasági indoka → brands-as-trust-signals, costly-signalling.

Pink lépése: ne az aszimmetriát tegyük fel, hanem a paritást — és nézzük meg, mi változik. A használt Nissan Maxima vevője ma előre tudja a kereskedő hírnevét, a Kelley Blue Book árat, az alvázszám szerinti kártörténetet, a tulajdonosi fórumok véleményét — és ha átverik, el tudja mondani. Ez a második fele a tézisnek, és legalább olyan fontos, mint az első: nem csak tudás-paritás, hanem visszabeszélési képesség.

A két portré: Girard és Darvish

Girard egy dologban kiállja az időt: "People want a fair deal from someone they like." (3. fej.)

A rendszerszintű bizonyíték: SK Motors vs. CarMax

Pink két szombatot töltött két használtautó-telepen.

• SK Motors (Lanham, MD): ~50 autó, két számítógép, alkudozás ("woodyaiff" — would you if), 24%-os kamat és nyomkövető a rossz hitelképességű vevőnek. Egész nap nyolc vevő, két eladott autó. A telep üzleti modellje még mindig az információs aszimmetriára épül — mert olyan szegmenst szolgál ki, amelynek nincs alternatívája.
• CarMax: alkudozásmentes fix ár; a jutalék független az autó árától (olcsó és drága kocsi ugyanannyit hoz az eladónak); ingyen állapotjelentés, garancia, tanúsítvány; és a pulton a monitor oldalra fordítva, kifelé, hogy vevő és eladó egyszerre lássa — "the literal picture of information symmetry". Az első negyed órában több vevő jött be, mint az SK Motorsba egész nap. Éves forgalom >400 000 autó, >9 Mrd dollár.

Pink zárása fontos, és a wiki ezt hangsúlyozza: ez nem etika, hanem üzleti modell. "No haggling. Transparent commissions. Informed customers. Once again, it all sounds so enlightened. And maybe it is. But that's not why this new approach exists."

Következményei az eladó munkájára

1. Az eladó nem információ-őrző, hanem kurátor és tisztázó ("curators and clarifiers"), mert az információt már nem ő birtokolja → problem-finding.
2. A hatalom elmúltával a perspektívafelvétel lesz az elsődleges készség — a "feltételezd, hogy nincs hatalmad" szabály → perspective-taking.
3. A "kifogás legyőzése" logikája megszűnik; helyette az ajánlat meghallása → improv-rules-for-selling.
4. A win-lose kifizetődött aszimmetria mellett; paritásnál gyakran lose-lose lesz belőle → servant-selling.
5. Ed-Med is érintett: a tanár és az orvos "kvázi-tisztelete" is az információs előnyön ült. "Ed-Med, beware."

Feszültségek

Pink "caveat venditor" vs. Neumeier "a vevő irányít" (the-brand-flip, marty-neumeier)

A két tézis részben ugyanaz, részben nem, és a wiki érdemes szétválasztania:

Ahol átfedik egymást: mindketten azt mondják, hogy az eladó/cég kontrollja csökkent, és a büntetés ma gyorsabb és nyilvánosabb ("if you make people look bad, they can tell the world"). Pink zárómondata és Neumeier "a márka az, amit ők mondanak" tézise ugyanarra az aszimmetria-vesztésre mutat.

Ahol nem ugyanaz, és Pink a szűkebb (tehát védhetőbb) állítást teszi: Pink azt mondja, hogy a vevő tud annyit, mint az eladó, és ezért az átverés drága. Neumeier azt mondja, hogy a vevő irányítja a céget — ami erősebb állítás, és a saját könyvében megcáfolódik: a Ryanair a világ második legrosszabb márkája és közben a legnagyobb nemzetközi légitársaság.

A wiki állása: a közös mag — az információs aszimmetria csökkenése és a nyilvános visszajelzés büntetőereje — megalapozott, és ez az, amit érdemes használni. A "vevő irányít" felépítmény 2015-ös közösségimédia-optimizmus, mérés nélkül. Pink mérése is szűk (két telep, egy nap), de legalább mérés, és Akerlof modellje, valamint a CarMax méretbeli eredménye alátámasztja az irányt. → what-brands-are-for, polygamous-loyalty

Egyéb feszültségek

• Pink saját ellenpéldája. Az SK Motors működik, mert a szegmensének nincs alternatívája. Tehát a caveat venditor szegmensfüggő, nem korszakos: ahol a vevő pénzügyileg, nyelvileg vagy kognitívan korlátozott, vagy ahol a termék bonyolult (CDS), az aszimmetria él és kizsákmányolható → sludge-and-dark-patterns, attention-ethics-regulation.
• Dib (the-1-page-marketing-plan, sales-conversion-and-guarantees): a kisvállalat problémája fordított aszimmetria — róla nem tud eleget a vevő ("minden kutya harap", fly-by-night gyanú). Az információs paritás a termék adatait egyenlítette ki, az eladó megbízhatóságát nem; azt továbbra is költséges jelzés (garancia, tét, hosszú jelenlét) veszi meg → costly-signalling.
• Sutherland (alchemy, brands-as-trust-signals): Raphaelson szabálya ("nem azért választják, mert jobb, hanem mert biztosabbak benne, hogy jó") nem évül el a paritással: több információ nem egyenlő nagyobb bizonyossággal, sőt a választék és az értékelés-zaj növelheti a bizonytalanságot → choice-overload, satisficing. A wiki állása: a paritás a tényt egyenlítette ki, a bizonyosságot nem — a márka funkciója ezért megmaradt.
• Keenan (gap-selling, problem-centric-selling): ugyanezt "tell-me → show-me gazdaságnak" nevezi: a vevő már a találkozó előtt utánanéz, ezért a cégtörténet a weboldalra való, a tárgyalóba a szakértelem. Pink és Keenan itt egy irányba mutat, Keenan konkrétabb eljárással.

Kapcsolódó

to-sell-is-human · daniel-pink · brands-as-trust-signals · sales-conversion-and-guarantees · costly-signalling · the-brand-flip · problem-centric-selling · problem-finding · servant-selling · what-brands-are-for · how-firms-compete