---
title: Ogilvy print-hirdetés ellenőrzőlista (landing page-fordítással)
type: framework
aliases: [Ogilvy print ad checklist, print ad checklist, hirdetés ellenőrzőlista, landing page checklist (Ogilvy), headline checklist, copy checklist, layout checklist]
tags: [advertising, copywriting, checklist, landing-page, print]
sources: [ogilvy-on-advertising]
updated: 2026-09-08
status: draft
---

# Ogilvy print-hirdetés ellenőrzőlista

A [[print-advertising-rules]] oldal szabályai használatra kész formában, két oszlopban: a magazin-/napilaphirdetés (1983) és a mai landing page / hirdetési kreatív / hosszú e-mail fordítása. A számok Starch-, Gallup- és direct response-adatok az [[ogilvy-on-advertising]] 7., 11. és 12. fejezetéből; korlátaikat a fogalomoldal Feszültségek szakasza rögzíti. Előtte: a [[how-to-produce-advertising-that-sells]] három kérdése (mit csinál a termék és kinek; mi az ígéret; mi a nagy ötlet).

## 0. Mielőtt írsz

- [ ] Elolvastad a termékdokumentációt, beszéltél a mérnökkel/ügyfélszolgálattal, láttad a versenytársak hirdetéseit, és hat vevővel beszéltél a kategória *szavairól*?
- [ ] Egy mondat: mit csinál a termék, és kinek (Dove: "toilet bar for women with dry skin").
- [ ] Egy ígéret, amely *fontos* és *egyedi* – tesztelted két jelöltet (split-run / A/B)?
- [ ] Ha van hír (új, javított, új használat): a főcímbe kerül, nem a szövegbe.

## 1. Főcím

| Ogilvy (print) | Landing page / hirdetés ma |
|---|---|
| Ötször annyian olvassák, mint a szöveget; ha nem ad el, a pénz 90%-a elveszett | A hero-cím és a hirdetés első sora; a görgetők 80%-a csak ezt látja |
| Ígérj előnyt (Starch: 4× olvasottság) | Az előny, nem a funkció ("krémezi a bőröd", nem "hidratáló formula") |
| Hír (+22% felidézés): *now, introducing, amazing, suddenly* | Új verzió, új használat, új ár: mondd ki |
| Márkanév a főcímben (a 80% nem olvas tovább) | Márkanév a címben vagy közvetlenül mellette; a hirdetés első 3 másodpercében |
| Konkrétum ("Sears makes a profit of 5 per cent") | Szám, nem melléknév ("−40% fűtésszámla", nem "jelentős megtakarítás") |
| Idézőjel +28% | Vevőidézet címként (testimonial-főcím) |
| Jelző szó a szűk közönségnek (*asthma, women over 35*), város neve helyi lapban | A célszegmens szava a címben; helyi oldalon a város |
| Hossz: tíz szó fölött kevesebb olvasó, de a tízszavas többet ad el; "Lemon" a kivétel | Amennyi az ígérethez kell; a mobilon a fele fér ki – a lényeg elöl |
| Tilos: szójáték, "vak" főcím (−20%), főcím nélkül | Tilos: a "grunt test"-en elbukó okos cím; a cím, amelyből nem derül ki, mit árulsz |
| Ne csupa nagybetű; ne a képre; ne pont a végén; ne 72 pont | Ne CAPS LOCK; olvasható méret; nincs pont |

## 2. Illusztráció

- [ ] Van *ötlet* a képhez (story appeal: "What goes on here?") – vagy before/after – vagy a termék/csomag maga?
- [ ] Fotó, nem rajz (kivéve, ha a nyomás rossz vagy a belső szerkezet kell); négyszín, ha megéri (+100% memorabilitás).
- [ ] Egy személy a fókuszban, nem tömeg; nem életnagyságnál nagyobb arc; nem történelmi téma; ételnél a *kész fogás*.
- [ ] A szereplő neme a célközönségé (a férfi a férfit nézi).
- [ ] Megkérdeztél öt embert, mit látnak a képen (Haines: a hotelhall "kórterem")?
- Ma: hero-kép a termékkel használat közben vagy az eredménnyel; a "stock-mosolygós-család" a vizuális banalitás ([[tv-commercial-patterns]] 10. tipp).

## 3. Szöveg (body copy)

| Ogilvy | Ma |
|---|---|
| Egy embernek, második személyben, levélként | "Te", nem "a felhasználók"; egy persona, nem "mindenki" |
| Rövid mondat, rövid bekezdés, egyszerű szó ("obsolete" → "old-fashioned"; Iowa-teszt) | Olvashatósági teszt; a szakszó csak ha a vevő használja |
| Konkrétum, tények, számok; nem esszé; nem "Brag and Boast" | "A legjobb" helyett "3 nap alatt", "12 000 ügyfél", "0,3 mm" |
| Történet-forma; első bekezdés "grabber", max. 11 szó | A hero alatti első mondat a Borgia-mondat, nem "Manapság egyre többen…" |
| Testimonial: felhasználó vagy szakértő, nem celeb | Vevőidézet névvel, céggel, számmal; szakértő; az influencer csak ha szaktekintély |
| Ár mindig, ha lehet; leárazás/ajánlat átlag feletti felidézés | Ár az oldalon; ne "kérj ajánlatot", ha tudod az árat |
| Hosszú copy, ha a termék drága vagy magyarázatot kíván ("Only amateurs use short copy"); rágógumihoz rövid | Hosszú landing page drága/összetett terméknél, alcímekkel a görgetőnek; rövid a triviálisnál |
| Kerüld az analógiát (félreértik) | A metafora helyett a mechanizmus |
| Zárás: ajánlat + cím + telefon a szöveg végén *is* (B2B: három továbbolvasó) | CTA a lap alján *is*, nem csak a hero-ban; a CTA-blokk "mini-hirdetés" (márka, ígéret, kép) |
| Sürgetés csak igaz okkal ("last time at this price"); a "majd később" 2× annyi választ veszít | Valós határidő/készlet; ne hamis visszaszámláló |

## 4. Layout

- [ ] Sorrend: kép → főcím → szöveg (a kép alatti főcím +10%); a főcím nem a lap alján.
- [ ] Minden kép alatt aláírás márkanévvel és ígérettel (4× a szövegnél); sok pont → call-outs.
- [ ] "Ne nézzen ki hirdetésnek": szerkesztőségi külső – szöveg elsőbbsége, serif, három hasáb (35–45 karakter), iniciálé (+13%), fekete a fehéren.
- [ ] Nincs negatív szedés (fehér a feketén) – a kuponban sem; nincs "queer shape" szöveg.
- [ ] Two-page spread csak ha a termék hosszú; egyébként két hirdetés ugyanannyiért (elérés vagy gyakoriság ×2).
- [ ] Logó/védjegy nem uralja a lapot (Ogilvy: "anachronism"; Sharp: distinctive asset – legyen ott, de ne clutter).
- Ma: egy hasáb 60–75 karakter, 16–18 px alap; alcímek (cross-heads) 2–3 bekezdésenként, néhány kérdő; kulcsmondat félkövér; számozott lista a felsoroláshoz; sötét szöveg világos alapon; nincs "hirdetés-kinézet" (banner-sablon) – cikk-kinézet.

## 5. Tipográfia

- [ ] Kisbetűs főcím; ismerős betű (Century, Caslon, Baskerville / ma: rendszer- vagy jól ismert webfont); ~40 karakteres sor (print) / 60–75 (web).
- [ ] 11 pont print / 16+ px web; sorköz a bekezdések közt (+12%).
- [ ] Kétsoros alcím a főcím és a szöveg közt; iniciálé; "widows" maradhatnak; nyíl, pont, csillag a belépéshez.

## 6. Poszter, banner, social kreatív (a poszter-szabályok)

- [ ] "Visual scandal" – de releváns; az ígéret szóban és képben; a lehető legnagyobb betű; márkanév messziről; tiszta, erős szín; **legfeljebb három elem**.
- [ ] Ha a felület "metrókártya" (a néző rá van kényszerítve: várólista, e-mail, hosszú feed-poszt): írj többet, nem kevesebbet.

## 7. B2B-kiegészítés (11. fejezet)

- [ ] Százalék, idő, dollár a főcímben; szakértői testimonial ismert cégből; demonstráció, amit az olvasó elvégezhet; kalkulátor ("mennyit spórolsz").
- [ ] Nem "babies, beagles and bosoms": a csővásárlót a cső érdekli.
- [ ] Ingyenes szám/űrlap + kupon/válaszkártya + ajánlat a szöveg végén; a megkeresések elemzése (szándék, sales-visszajelzés, csatorna).
- [ ] Külön üzenet a felső vezetésnek (költség, kockázat).

## 8. Direct response-kiegészítés (12. fejezet)

- [ ] Tesztsorrend: ajánlat/ár → fizetési feltétel → prémium → formátum → főcím; egy változó egyszerre; a nyerő a kontroll.
- [ ] A "kevesebb" verzió is teszt (brosúra nélkül, két szín).
- [ ] A prémiummal jött vevő kohorszát külön mérd.

## Publikálás előtti gyors teszt (öt kérdés)

1. A főcímből egy idegen megmondja, mi a termék, mit ígér és kinek? 2. A kép kérdést ébreszt vagy eredményt mutat – és nem érthető félre? 3. Az első mondat után folytatnám? 4. Van benne szám, ár, név, idézet? 5. Elolvasható a nagymamám telefonján fekete-fehéren?

## Kapcsolódó

[[print-advertising-rules]] · [[how-to-produce-advertising-that-sells]] · [[long-copy-and-direct-response]] · [[headlines-and-hooks]] · [[writing-checklist]] · [[calls-to-action]] · [[brevity-and-plain-language]] · [[storybrand-marketing-roadmap]] · [[david-ogilvy]]