---
title: Teljes termék (whole product) és a teljes termék-szövetségek
type: concept
aliases: [whole product, teljes termék, Levitt whole product model, generic product, expected product, augmented product, potential product, generikus termék, elvárt termék, kibővített termék, potenciális termék, whole product planning, whole product manager, partners and allies, partnerek és szövetségesek, tactical alliances, taktikai szövetségek, strategic alliances, wiring the marketplace, whole product R&D, ecosystem, value chain seeding]
tags: [product-management, strategy, b2b, partnerships, technology-marketing]
sources: [crossing-the-chasm, inspired]
updated: 2026-09-07
status: solid
---

# Teljes termék (whole product)

**Definíció.** Rés van a marketingígéret (a kényszerítő értékajánlat) és a dobozban szállított termék képessége között; ezt a rést szolgáltatások és kiegészítő termékek töltik ki, és így lesz a termékből **teljes termék**. Theodore Levitt (*The Marketing Imagination*) és Bill Davidow (*Marketing High Technology*) modellje négy szinttel: (1) **generikus** termék: amit szállítasz és amire a szerződés szól; (2) **elvárt**: amit a vevő hitt, hogy vesz, a vásárlási cél eléréséhez minimálisan szükséges konfiguráció (tablet + Wi-Fi vagy mobilnet); (3) **kibővített**: a cél elérésének maximális esélye (e-mail, böngésző, naptár, app store); (4) **potenciális**: a növekedési tér a kiegészítő termékekkel és egyedi bővítésekkel (374 090 app az App Store-ban). A korai piacon a csata a generikus termék szintjén folyik ("ő a hős"); a mainstreamben a középső termékek hasonlóvá válnak, és a csata a külső körökbe tolódik. (Crossing the Chasm, 5. fejezet)

## Miért fontos

- **A pragmatikus a teljes terméket veszi.** Az Office-t, mert minden gépen fut, a fájlok cserélhetők, könyv, tanfolyam, hotline és betanított kölcsönmunkaerő van hozzá; a "great deal" alternatívától (Google Apps) fél, hogy valami hiányzik és "ott marad a zsákkal". ARM az Atom, Google Search a Bing, iPhone a BlackBerry, HP nyomtató az Epson, Cisco a Huawei ellen: mind "rosszabb" lehet a generikus szinten, mind jobb a teljes termék szintjén. Egy-két összehasonlítható termék után a generikus K+F hozama csökken, a külső körök marketing-beruházásáé nő. (5.)
- **A szakadék egyetlen legfontosabb különbsége:** a korai piac hajlandó *maga* összerakni a teljes terméket (a rajongó élvezi, a látnok vállalja a versenyelőnyért; a rendszerintegrátor "teljes termék-szolgáltató"), a mainstream nem. A cégek "bálákat dobálnak le a teherautóról" és remélik, hogy a harmadik felek köréjük gyűlnek; "Isten kettéválasztotta a Vörös-tengert Mózesnek". A high-tech klasszikusan 80-90%-ot szállít sok célvevőnek, 100%-ot kevésnek; 100% alatt a vevő vagy maga pótol, vagy becsapva érzi magát, és a piac nem fejlődik ki, akárhány "jobb" a generikus termék. (5.)
- **Az utópiac a vezető köré épül**, ezért a pragmatikus a vezetőt akarja; a teljes termék-csata megnyerése = a háború megnyerése; "úgy nézni ki, mintha nyernéd" fegyver, "úgy tenni" veszít, mert a high-techben az emberek ellenőrzik egymást. Oracle nem a legjobb terméket adta, hanem a legjobb *teljes termék-esetet* (SQL IBM-szabványon, portabilitás, agresszív értékesítés). (5.)
- **A szkeptikus tanulsága:** az eladási ígéretek mindig a teljes termékre vonatkoznak, nem a dobozra; ha a marketing nem vállal felelősséget a teljes termékért, a szkeptikus blokkol; a rendszerek értéke gyakran *utólag derül ki*, ezért rugalmasság és folyamatos szolgáltatás a vevő értékelési listájára való. (2.)
- **A piac mérete** = amennyit a célvevő use case-e a teljes termékkel kiszolgálva motiválni tud; a piac határa ott, ahol az értékajánlat vagy a teljes termék elbukik. (Konklúzió)

## Egyszerűsített modell és tervezés

Két kategória: (1) amit szállítunk, (2) *minden más*, ami a vevőnek a kényszerítő vásárlási ok eléréséhez kell. A második a marketingígéret, amit a szerződés nem, a kapcsolat viszont megkövetel; B2B-ben a nemteljesítés negatív szájhagyomány, és az értékesítési termelékenység zuhan. A tervezés: **a célvevő use case-éből visszafelé**, a hézagokat K+F-fel, felvásárlással, partnerséggel vagy szövetséggel töltve. Minden új célvevő új teljes termék-igényeket hoz (3D-nyomtató: belsőépítész → anyag és felület; ipari tervező → tartós anyagok; játékgyártó → színek és toxicitás; múzeum → holografikus szkenner; cipő → viselhető anyag; veterán autó → fém és precíziós CAD), ezért nem lehet minden piacra egyszerre menni; a sorrend és a támogatási költség valós. "Ha a vevő sikerét a véletlenre bízod, a saját sorsodat adod ki a kezedből." A szakadékban semmilyen külső támogatás nincs, amit nem te toboroztál. (5.)

## Esetek

- **Aruba vs. Cisco (2006).** 12 → 72 millió dollár, a versenytárs 400× nagyobb. Három szabály: (1) diszrupciós pont (802.11n: vezetékes teljesítmény levegőben, a Cisco vezetékes franchise-ának kannibalizálása; 10× érték = "a diszruptív innováció legpragmatikusabb definíciója"); (2) hal/tó-arány: US egyetemek (első BYOD-szegmens, streaming, "plucky start-up"-barát, és a nagynak nem éri meg fókuszálni); (3) teljes termék a use case-ből: több ezer hozzáférési pont, mobilitás-vezérlő (vizsga végén mindenki egyszerre tölt fel), hálózatmenedzsment; plusz AirWave (Cisco-eszközöket is kezel; partner → felvásárlás), Active Directory, Bradford NOC (BitTorrent-szabályozás: "a világot védjük a diákjainktól"), Video Furnace codec, és a vevői tanácsadó testület ötlete, a VPN-re kötött távoli port (saját fejlesztés, később fő differenciáló). "Egyik sem showstopper a versenytársnak, de együtt több fókuszt kíván, mint amennyit megér." (5.)
- **Lithium.** Üres part: a pragmatikus nem mond nemet, csak nem mond igent. Tech support enklávé (túlterhelt, alulértékelt, offshore szkriptek); rajongók válaszolnak rajongóknak, játékos jutalmakkal; a wiki-oldal önmagában nem nehéz, ezért teljes termék: tudásbázis-kurálás tanácsadással, mobil, CRM-integráció (a dolgozó válaszol a megválaszolatlanra), social web. (5.)
- **Infusionsoft.** Az induló díj elengedése: több regisztráció, gyors lemorzsolódás; tanulság: az onboarding a teljes termék része; olcsóbb onboarding-szolgáltatás → lemorzsolódás le; a skálázáshoz Implementation Accelerator (25 vevő, két nap, coachok, szövegírók, videósok, webmesterek); 200+ tanúsított külső tanácsadó, akik az új vevők több mint felét hozzák. (5.)
- **Rocket Fuel.** Specializált, MI-alapú hirdetéselhelyezés: a kontextusra költés hígít, ezért "néma" partnerek tiszta interfészekkel (ad exchange-ek, ügynökségek, médiavásárlók); IAB-szabványszerződések (jogi osztály "Chicago méretű" helyett), DART és Atlas riportjai adják a bizonyítékot ingyen. "Ha gyorsan akarsz menni, menj egyedül; ha messzire, menj másokkal; az internet korában mindkettő egyszerre kell." (5.)

## Partnerek és szövetségesek

- **Stratégiai szövetség** ("Nagy, tőkeerős cég csatornával és öregedő termékvonallal keres kis, pénzéhes technológiai vezetőt; fotó kérésre"): PowerPointban jobb, mint az utcán; kultúra, döntési ciklus, kölcsönös félrevezetés; a sikeresek (SAP–HP–Andersen az IBM ellen; Wintel; Cisco–EMC–VMware) *egyenlő felek* közt, és a terepen nekik is nehéz; "a stratégiai szövetségek fő oka: túl sok staff túl kevés munkával". Kivétel, ahol muszáj: **Mozilla Firefox OS** (2011-13): a "következő kétmilliárd" felhasználó, akiknek csak az ingyenes open source fér bele; Telefónica és Deutsche Telekom ("ők írják a csekket") → ZTE, TCL → csúcstalálkozók egy évig → közös szabvány-mag a "specials" ellen → 23 CEO a 2013-as MWC színpadán; és sosem magukról szólt a történet, hanem az iparágról és a világról, ezért mindenki a saját érdekéből csatlakozott.
- **Taktikai teljes termék-szövetség**: egyetlen cél, egy szegmens teljes termék-infrastruktúrájának felgyorsítása egy szegmensspecifikus vásárlási ok szolgálatában; közös szállítás, közös marketing; a partner piacot kap marketingmunka nélkül; termékmarketing-menedzseri szinten indítható, gyakran az értékesítő vagy a support hozza a vevőnél megismert partnert.
- **Nyolc tipp:** fánk-diagram (satírozd, amiért te felelsz; a többit a vevő vagy a partner tölti); minimális készlet (KISS); minden résztvevő szemével nézd, senki ne kapjon igazságtalan részt (főleg te ne, "azonnal átverésnek olvassák"); lassan, meglévő együttműködésből formalizálj, ne toborozz versengő partnereket ugyanarra az igényre; nagy partnernél alulról, kicsinél felülről; a formális kapcsolat csak kommunikációs nyílás, az együttműködés egyének bizalma; nagy partnernél a területi értékesítési iroda, ne a corporate staff; **a legnehezebb partner a saját céged** (valaki nagyobb szeletet akar), a vevő a legigazabb szövetséges.
- Az eredmény: **piacteremtés**; a piac értéklánc, a kezdeti partnerségek "elvetik" az értékláncot, utána az önerősítő rendszerből a teljes termék-menedzsernek ki kell lépnie.

## Teljes termék K+F (Konklúzió)

A "top gun" mérnökök új diszkontinuus innovációkat gyártanak és rövidülő termékéletciklusról panaszkodnak, a szakadék bal oldalán ciklizálva; a *teljes termék* életciklusa olyan hosszú, mint mindig (Photoshop, Mac). A teljes termék K+F a piacból indul, nem a laborból; meglévő technológiákból szerel össze; hőse Carver (300 felhasználás a földimogyoróra), nem Einstein; a neve "karbantartás", a "takarítók" csinálják. Eszközei a fogyasztói marketingből: fókuszcsoport (folytonos innovációnál működik, mert a vevő ismert dologtól való kis eltérésről tud nyilatkozni) és csomagolás (a dobozon *belül* is: "sikeres élmény a dobozból kivéve", support-költség helyett); de a marketing "túl tudatlan a busz vezetéséhez", a mérnök egyenrangú partner kell.

## Hogyan alkalmazd

1. Írd le a hídfő use case-ét, és sorold fel *minden* implicit elkötelezettséget (fájlformátum, anyag, sebesség, méret); a gyenge pontok a te teljes termék-listád.
2. Fánk-diagram: mit szállítasz te, mit a partner, mit a vevő; a vevőre hagyott rész a referencia-kockázatod.
3. Az onboardingot és a bevezetést a termék részének tekintsd, és árazd (Infusionsoft); az ingyenes bevezetés lemorzsolódást vesz.
4. A teljes termék-partnert a vevőnél keresd (ki van már ott), ne a stratégiai osztályon.

## Feszültségek

- **Sharp ([[physical-availability]], [[mental-availability]]):** Sharp "könnyű megvenni" elve és a teljes termék ugyanaz a logika két piacon: FMCG-ben a polc, a kiszerelés és a fizetés; B2B-ben a partner, az integráció, a támogatás és a betanított munkaerő. A "vezető köré épülő utópiac" Sharp természetes monopóliumának (a nagy márkáé a könnyű vevő) B2B-mechanizmusa: a nagy körül több app és több szakértő. Egyetértés; Moore adja a *miért*-et B2B-re.
- **Porter ([[buyer-selection]], [[entry-barriers]]):** Levitt "augmented product"-ja Porternél "a választás alapjának szélesítése" (szolgáltatás, mérnöki segítség, EVC) a jó vevő teremtésére; Moore ugyanezt teszi a mainstream *belépés* feltételévé. A teljes termék-ökoszisztéma új belépési korlát (a Windows 8-nak és a BlackBerrynek nincs app-utópiaca), amely Porter hat korlátja közül a "csatorna" és a "differenciálás" közé esik; a wiki külön nevezi.
- **Ramanujam–Tacke ([[product-configuration-and-bundling]], [[four-monetization-failures]]):** R–T *elvenni* tanít funkciókat (killer-szabály, "bátorság elvenni"), Moore *hozzátenni* szolgáltatásokat és partnereket. Nem ellentmondás: R–T a generikus termék konfigurációját, Moore a külső köröket tervezi; Moore KISS-tippje ("minimális készlet") R–T-vel egybevág; a "whole product + 1" (Main Street, 10-15% felár, 5-10× árrés) R–T good/better/best-je. R–T "a szolgáltatás gyakran a teljes ár fele" (Moore) állítást a MOCA-ban nem kezeli.
- **Sutherland ([[brands-as-trust-signals]], [[satisficing]]):** "nem jobb, hanem biztosabb" = a pragmatikus a teljes terméket veszi, mert a hiányzó elem a legrosszabb eset; Moore adja a B2B mechanizmust (ki tölti a rést).
- **Godin ([[share-of-customer]]):** a partnerek "silent" hálózata és a tanúsított tanácsadók mint referral-forrás (Infusionsoft: az új vevők fele) Godin engedély-átadásának egy formája; Godin szerint az engedély nem átruházható, Moore szerint a tanácsadóé az ügyfél bizalma és ő hozza. A wiki állása: a tanácsadó saját engedélyét használja, nem a cégét adja át; Godin szabálya áll.
- **Berger ([[practical-value]]):** a teljes termék-bevezetés "hot new market" története és a vertikális média a "news you can use" B2B-változata → [[competitive-positioning]].
- A "374 090 app" és a Levitt-modell 2013-as és 1983-as; az elv kortalan, a példák cserélendők.

- **Cagan ([[inspired]], [[specials-vs-product-requirements]], beolvasva):** a PM tíz aggodalmának 7. kérdése szó szerint Moore-é: "Is the product a whole product? How will customers actually think about and buy the product? Is it consistent with how we plan to sell it?" Az enterprise tíz kulcsa (38.) a teljes termék belső köreit sorolja: a termék *működjön* (ne kelljen professional services, hogy elinduljon: "a költség nagy része rossz terméktervezés"; Salesforce.com), telepítés percek alatt, konfiguráció–testreszabás–integráció, frissítés fájdalom nélkül, **a csatornára tervezés** (a rendszerintegrátort ne vágd ki, a VAR-t ne terheld), a vevő ≠ a felhasználó, "easy to try and buy". A *termék* öt kritériuma és a *solutions product* (üzleti szintű probléma, előre integrált, partnertanúsított) Levitt elvárt és kibővített termékének termékmenedzseri definíciója. Ahol ütköznek: Cagan a specialt (egyedi módosítás pénzért) elutasítja, Moore a látnok-projekt egyedi elemeit a korai piac árának tartja, és a célszegmens-menedzserrel választja szét az idioszinkratikusat a termékbe valótól; Cagan válasza a bővíthetőség + két rendszerintegrátor partnerként. A wiki állása: a korai piacon Moore, a szakadék után Cagan; a "special" szó mindkettőnél a terméktől idegen elemet jelöli.

## Kapcsolódó

[[beachhead-segment]] · [[the-chasm]] · [[competitive-positioning]] · [[distribution-and-pricing-for-the-chasm]] · [[pioneers-vs-settlers]] · [[chasm-crossing-checklist]] · [[product-configuration-and-bundling]] · [[physical-availability]] · [[entry-barriers]] · [[crossing-the-chasm]] · [[geoffrey-moore]]