---
title: Átkeretezés és a szemantika alkímiája
type: concept
aliases: [reframing, framing, keretezés, alchemy of semantics, renaming, átnevezés, create a name create a norm, Save More Tomorrow, compared to what, less frame, experience frame, label frame, blemished frame, potential frame, blemishing effect, off-ramp, lehajtó]
tags: [copywriting, naming, pricing, behaviour-change]
sources: [thinking-fast-and-slow, the-undoing-project, alchemy, buyology, atomic-habits, contagious, everybody-writes, decoded, hooked, influence, nudge, never-split-the-difference, misbehaving, to-sell-is-human]
updated: 2026-09-14
status: solid
---
# Átkeretezés és a szemantika alkímiája (reframing)

**Definíció.** Ugyanaz a tény, ugyanaz az ár, ugyanaz a viselkedés más névvel, más egységben vagy más narratívával teljesen más döntést vált ki. Mivel az érték az értékelő fejében van, a keret megváltoztatása értéket teremt anélkül, hogy a dolog változna. (Alchemy, 2.2, 2.4)

**Kulcsmondat:** "Create a name, and you've created a norm." – ha nevet adsz valaminek, normát teremtesz. (Alchemy, 2.5)

## Névadás

- **Patagóniai fogashal → chilei tengeri sügér** (Lee Lentz): senki nem fizet 20 dollárt fogashalért. Ördöghal volt libahal, a narancssügér "nyálkafej", a tengeri sün "kurvatojás". (Alchemy, 2.4)
- **Pilchard → Cornish sardine** (Nick Howell): a jegyre utaló nevet a mediterrán nyaralás nevére cserélte, EU eredetvédelmet szerzett; a Tesco friss szardínia-eladása +180%, egy egész halászati iparág újjáéledt. Földrajzi jelző = felár. (Alchemy, 2.4)
- **Harvey Mudd College** (Maria Klawe): "Bevezetés a Java-programozásba" → "Kreatív problémamegoldás a tudományban és mérnöki munkában Pythonnal", kezdő/haladó csoportok, "Eliminate the Macho Effect", Grace Hopper-konferencia, nyári kutatás. Női informatika-szakosok 10% → 40%, kvóta nélkül. "Ez egyszerűen jó marketing egy problémára alkalmazva." (Alchemy, 2.5)
- **Designated driver.** Szándékos szóalkotás (Harvard Alcohol Project, Hollywood sitcomokban terjesztve); Hollandiában "Bob". Ha van neve a viselkedésnek, könnyebb felvállalni és megvédeni. **Downsizing**: az üres fészek elhagyását választássá keretezi kényszer helyett. (Alchemy, 2.5)
- **Oroszlánhal Kolumbiában.** Ogilvy Bogotá "Terribly Delicious" kampány: sztárséfek, szupermarketek, és az igazi alkímia: a katolikus egyház ajánlotta péntekre és nagyböjtre. Az invazív faj fogyóban. (Alchemy, 2.6)
- **Nyugdíj.** "Perhaps no 26-year-old will ever buy a financial product, however advantageous, if it is called a pension." (Alchemy, 7.4)
- **Seki saba.** A szegények makrélája 1988-ban hivatalos minőségi tanúsítványt és szabályokat (horoggal fogva, ikejime, "arcra vásárlás") kapott: +600% ár, üres ládák a tokiói halpiacon. Ugyanaz a hal. (Buyology, 11)
- **Parfüm-városok.** Düsseldorf és Oberkochen helyett Paris/London/New York az üvegen (a cégnek ott is volt irodája): azonnali eladásnövekedés. (Buyology, 4)
- **Guinness.** A tízperces várakozás bosszúságából "Good things come to those who wait" rituálé. (Buyology, 5) → [[brand-rituals]]
- **Holdkő.** Ugyanaz a kavics ajándékként semmi, berlini falként érték, holdkőként megrendítő; "amikor márkázunk, az agy különlegesebbnek és értékesebbnek látja". (Buyology, 11)

## Egység és arány

- Sutherland 82 éves apja nem fizetett havi 17 fontot a tévéért; napi 50 pennyként, a napi 2 fontos újság mellett, azonnal igen. Szemétszállítás: évi 25 font vs. heti 50 penny "egy bélyeg áráért". (Alchemy, 7.4, 7.5)
- **Wason-kártyák.** Absztrakt logikaként a Princeton-hallgatók többsége elrontja; "21 év alatt nem ihat alkoholt" keretben szinte mindenki megoldja (Cosmides és Tooby). Az alkimista dolga megtalálni, melyik keret működik. (Alchemy, 7.5)

## Jó hír és rossz hír

- **Reptéri busz.** "Rossz hír: busz lesz; jó hír: a busz egyenesen az útlevél-ellenőrzéshez visz, nem kell cipekedni." Ez mindig igaz volt, mégis csak most vált előnnyé. Ha van alternatív narratíva, az ember az optimista olvasatot választja (savanyú a szőlő / édes a citrom, megbánás-minimalizálás). (Alchemy, 7.1, 7.3)
- **Irodaelosztás lottóval**: a legjobb irodához a legrosszabb parkoló. Mindenki azzal a felével azonosul, ahol nyert; Sutherland egyetemén évszázadok óta így osztják a szobákat, elégedetlen ember nincs. (Alchemy, 7.2)
- **A hátrány beismerése meggyőz** (Cialdini): "Igen, drága, de hamar kiderül, hogy megéri." A fapados légitársaságok azért sorolják, mi *nincs* a jegyben, hogy a 37 fontos ár hihető legyen; "olyan jók vagyunk, mint a BA, harmadáron" gyanút keltene. A marketing nemcsak a magas árat igazolja, hanem az alacsonyat is *méregteleníti*. (Alchemy, 7.2)
- **Parkolási bírság**: a 25 font azért fáj annyira, mert nincs pozitív keret; "a bírság a helyi utakra megy" ugyanolyan elrettentő lenne, kevesebb haraggal. Adó: hipotekáció (célhoz kötés) és római minta (a befizetők neve emlékművön; a "túl szegények" önként jelentkeztek). (Alchemy, 7.3, 7.4)

## Save More Tomorrow (Thaler és Benartzi)

Nyugdíjmegtakarítás, amely nem a mostani fizetésből, hanem a *jövőbeli emelésekből* vesz el (pl. 20%-ot). Az ember sosem lesz szegényebb, csak "kevésbé gazdagabb"; közgazdásznak azonos, az evolúciós agynak teljesen más (veszteségkerülés). Kétszer annyian léptek be, hét év után kétszeres befizetés, anyagi ösztönző nélkül. Az automatikus beléptetés az Egyesült Királyságban 7 millió új nyugdíjast hozott. Sutherland további javaslatai: havi SMS az állami hozzájárulásról, *korlátozd*, mennyit lehet befizetni (a plafon hiányérzetet teremt), rugalmas befizetés SMS-ből, korral csökkenő kedvezmény, elérhető pénz nyugdíj előtt. (Alchemy, 7.4)

## Sorrend mint keret

**A 300 millió dolláros gomb** (Jared Spool). A "Regisztráció" gombot "Tovább"-ra cserélték egy mondattal: "Nem kell fiókot létrehoznod a vásárláshoz." +45% befejezett vásárlás, +15 millió az első hónapban, +300 millió az első évben. A vevők 90%-a a vásárlás *után* boldogan regisztrált. Nem a kért cselekvés számított, hanem a sorrend: a cím begépelése kiszállításhoz hasznos, adatbázisba pedig időpocsékolás. (Alchemy, 7.8)

## Átkeretezés a szokásoknál (Clear)

Clear ([[atomic-habits]], 10. fejezet) a 2. törvény inverzeként használja: a rossz szokást *vonzatlanná* tenni a jelzések újraértelmezésével. Allen Carr *Easy Way to Stop Smoking* módszere minden dohányzás-jelzést átkeretez ("nem hagysz abba semmit, mert a cigaretta nem tesz érted semmit"; "nem oldja a stresszt, hanem rombolja az idegeidet"), amíg a dohányzás nevetségesnek nem tűnik; ha nem várod, hogy hasznot hoz, nincs okod rá. A jó szokásnál fordítva: "kell" helyett "lehet" ("nem *kell* korán kelnem, *kihasználhatom*"); a kerekesszékes: "nem korlátoz, hanem felszabadít"; "ideges vagyok" → "izgatott vagyok, adrenalin segít koncentrálni"; a megtakarítás nem áldozat, hanem "a jövőbeli vásárlóerőm növelése". Mindkét verzió igaz; "bármelyik gondolkodásmódra találunk bizonyítékot." Ez Sutherland "adj nevet, adj normát" elvének egyéni szintje → [[wanting-vs-liking]] (a szokás oka az előrejelzés, és az előrejelzés átírható).

## Az ajánlat kerete (Berger)

Berger ([[contagious]], 5. fejezet, [[practical-value]]) a kilátáselmélet két tételét fordítja ajánlat-keretezésre. **Referenciapont:** a Weber-grill "350-ről 250 dollár" esetén a válaszadók 75%-a venné meg, "255-ről 240" esetén 22%, pedig a második olcsóbb; az infomercial "100-200 dollárt is elkérhetnénk, most 39,99", plusz második készlet és élező "ingyen" (mennyiségi referencia). **A "SALE" szó önmagában:** Anderson–Simester 100 ezer háztartásos katalógus-tesztje: "Pre-Season SALE" felirat azonos áron +50%; de a mindig 70%-os szőnyegbolt akciója már nem akció. **Csökkenő érzékenység:** tíz dollár megtakarításért 20 perc autóút az óra-rádiónál 83%-nak megéri, a tévénél 13%-nak. **100-as szabály:** 100 dollár alatt a százalékos engedmény tűnik nagyobbnak (25 dolláros póló: 20% > 5 dollár), felette az összegszerű (2000 dolláros laptop: 200 dollár > 10%). **Korlát mint keret:** a "legfeljebb három vevőnként" +50% eladás, mert a korlát a jó ajánlat jele. Ugyanaz az ár, más keret, más döntés; és a jól keretezett ajánlat *hír*, amit továbbadnak.

## Szavak és keretek a szövegben (Handley)

Handley ([[everybody-writes]], [[reader-first-empathy]], [[show-dont-tell]]) ugyanezt a szövegíró asztalán: ugyanaz az ajánlat, más alany, más egység, más mérce. **Alany-csere (mi → te):** "We offer accelerated application development" → "Deploy an app to the cloud at lunch hour. And still have time to eat." (Kinvey); Feast "A Better Way to Learn How to Cook" → "Become a Cook in 30 Days" (tízszeres eladás, önbevallás). **Mérce-csere (analógia):** 30 millió írástudatlan felnőtt = 12% (segít) = *Texas lakossága* (sokkal jobb); 842 új ügyfél = a London Eye befogadóképessége; az NSA "három ugrása" 200 Facebook-ismerőssel = Minnesota. **Gomb-csere:** "Submit" → "Get a quote", "Start free trial" → "End scheduling hassles" (Wiebe: az érték kerete, nem a lépésé); "Sign up for our email list" → "Want coupons, love notes, deep thoughts about bacon? Get our weekly email." (Eat24). **Szó-csere:** Dropbox *stuff* a files/assets/resources helyett, mert az emberek így hívják; "responsible" helyett a konkrét szám. **Cím-csere:** "14 Kinds of Pumpkins" → "7 Kinds of Pumpkins You Can Grow on a City Balcony" → "The 10-Minute Guide to Growing Giant Pumpkins on a City Balcony". A "SALE"-hatás szöveges rokona: a *szó* önmagában keret ("free" már nem spam-szűrő-veszély, de a hamis ígéret az) → [[headlines-and-hooks]].

## Hogyan alkalmazd

1. Az ár egységét válaszd a legkedvezőbbnek (napi / alkalmankénti / "egy kávé ára").
2. Adj nevet a kívánt viselkedésnek, és a névvel identitást ("Bob").
3. Minden rossz hírhez adj egy igaz jó hírt; ismerd be a hátrányt, hogy a vevő lezárhassa a kérdést.
4. Az olcsóságot magyarázd (mi nincs benne), különben gyanús.
5. Kérd ugyanazt, de máskor: a kellemetlen lépést tedd a jutalom utánra.
6. Zöld vagy egészséges változtatást csendben, utólagos bejelentéssel → [[psychophysics]].
7. A "kell" kategóriában (biztosítás, megtakarítás, egészség) keretezd át a viselkedést lehetőségnek, és a versenytárs-szokás jelzéseit haszontalannak (Carr-módszer).
8. Engedménynél: állíts hihető, magas referenciapontot; 100 dollár alatt százalékban, felette összegben mondd; korlátozd időben vagy darabban; és soha ne mindig (Berger, 100-as szabály).

## Feszültségek

- **Handley vs. Sutherland ([[everybody-writes]], [[alchemy]]):** Handley "promise what you deliver" és "ha meglepő, mondd; ha nem, hallgass" szabálya korlátozza az átkeretezést: a keret legyen igaz (a "jaw-dropping" marketingelőadás nem az). Sutherland "jóindulatú bullshit"-je és Handley "ne légy asshat"-je közt a határ a *hamis ígéret*: a chilei tengeri sügér igaz név egy igaz halra, a BuzzFeed-cím ígéret, amit a szöveg nem vált be → [[brand-journalism]], [[headlines-and-hooks]].
- **Eyal beolvasva ([[hooked]], [[action-and-fogg-behavior-model]]):** a keret-hatás Eyalnál a cselekvés-fázis heurisztikája: Joshua Bell a washingtoni metróban (alig áll meg valaki, a Kennedy Centerben százdolláros jegy), és Plassmann 2007 fMRI-je (ugyanaz a bor "5" és "90 dollárként": a drágább élvezet-területe erősebb, "a keret megváltoztatja, hogyan érzékel az agy örömöt"); mellette a szűkösség (Worchel: a 2 sütis üveg értékesebb; aki 2-ről 10-re nő, a kezdeti 10-nél is kevesebbre értékeli: a szűkösből bőségessé váló termék veszít; Amazon "csak 14 maradt"), a horgony és a kapott haladás (Nunes–Drèze +82%). Eyal etikai korlátja: a heurisztika akkor "facilitátor", ha *igaz* (a szűkösség valós), különben díler → [[manipulation-matrix]]; ez Handley "promise what you deliver" szabálya termékre. A Plassmann-adat fordított következtetés ([[neuromarketing]]); Sutherland ugyanezt a bor-kísérletet a placebónál idézi → [[placebo-and-self-signalling]].
- **Thaler–Sunstein beolvasva ([[nudge]], [[libertarian-paternalism-and-ethics]]):** a keret eredeti adatai: "100-ból 90 él" vs. "10 meghal" (a betegek *és az orvosok* döntése megfordul); "energiatakarékossággal spórolsz 350 dollárt" vs. "nélküle *elveszítesz* 350-et" (a veszteségkeret az erősebb nudge); a hitelkártya-lobbi az 1970-es években nem az árért, hanem a *szóért* harcolt: a kártyás ár legyen a "normál", a készpénzes "kedvezmény", ne a kártyás "felár"; a nyári időszámítás egy átcímkézés ("a hatot hétnek hívjuk"), amely az egész országot egy órával korábban kelti; a Lollapalooza "DRINK MORE WATER / YOU LOSE WATER" táblája. A Save More Tomorrow öt elve (a jövőbeli önkontroll könnyebb; veszteségkerülés; pénzillúzió, mert a nominális fizetés nem csökken; tehetetlenség; "többet kéne spórolnom") a wiki eddigi leírásainak (Sutherland, Barden) forrása, számokkal: 3,5% → 13,6% négy emelés után → [[save-more-tomorrow]]. **Amit a Nudge a keret etikájához ad:** "a keretek erős nudge-ok, óvatosan kell választani őket", és a mérce a nyilvánosság: a Handley–Sutherland-feszültség ("promise what you deliver" vs. "jóindulatú bullshit") így dől el: a keret legyen igaz *és* kimondható; a szubliminális változat bejelentve sem elfogadható.

## Barden: keret, nettó érték és a három metaelv

Barden ([[decoded]], 1-2. és 4. fejezet) az átkeretezést a nettó érték (jutalom − fájdalom) két oldalán helyezi el → [[net-value]]. **A márka maga is keret** (Kahneman szürke négyzetei: a háttér változtatja az előtér árnyalatát; VW Sharan vs. Ford Galaxy +2000 euró) → [[brands-as-frames]]. **Nyelv:** Wansink étlap-kísérlete a Sutherland-féle "+27%" lektorált forrása (leíró nevek: több rendelés és jobb íz); "75% sovány" veri a "25% zsír"-t fogyasztás után is; **nyereség vs. nem-veszteség keret** a domináns motivációhoz (kozmetika: "szerezd meg", válságban: "ne veszítsd el"); "ha *nem* vált energiatakarékosra, elveszít 200 dollárt" veri a "megspórol 200-at"-ot. **A 300 millió dolláros gomb** (Wroblewski) nála a *viselkedési költség* példája: a regisztráció eltávolítása +45%; **Save More Tomorrow** dekódolva: nincs költség-jel, csak "több pénz" (kézzelfoghatóság), nem adsz oda semmit, amit már birtokolsz (endowment), a jövőbeli emelés diszkontálódik (azonnaliság) → [[decision-interfaces]]. **Ár-keret:** a "€" jel elhagyása +5 euró asztalonként; Groupon: "value" a "regular price" helyett. **Szűkösség mint keret:** Campbell's "max. 12/fő" 3,3 → 7 doboz (Berger "max. 3" adatának párja). Barden hozzáadja a *feltételt*: a keretnek észlelhető jelben kell testet öltenie ("jel nélkül nincs heurisztika"), és a folyamatos akciózás elkoptatja a kontrasztot.
- **Cialdini ([[influence]], [[scarcity]], [[authority]], [[unity]]):** négy szó-szintű keret kísérleti adattal: (1) birtoklás-keret: "Megvan az egyezség. Csak el kell fogadnia" (veszteség > nyereség); (2) *tanács* vs. *vélemény*: a "mit tanácsolna?" kérdés a vevőt összeolvasztó, a "mi a véleménye?" elkülönítő állapotba teszi, és csak az előbbi növeli a látogatási szándékot (Splash!, azonos észlelt hasznosság mellett); (3) *kérés* vs. *utasítás*: "Kérem, hívjon" → "Felhívna minket, ha…?" + várakozás: no-show 30 → 10%; (4) *címke*: "Hello környezetvédők" 32 → 51%; "amit a családomnak mondanék" (Buffett). Cialdini "Nagy Hibája" Sutherland "jó hír + rossz hír" keretének normatív párja: a nem kívánt viselkedés gyakoriságát soha ne mondd ki. Handley "promise what you deliver" korlátja Cialdininál etikai vonal: a keret legyen igaz (a valós készlet, a valós hátrány); a Breitling-mosoly és a zene (igaz, de irreleváns keret) a nyitott kérdés → [[why-people-really-buy]].

## Voss: a valóság meghajlítása alkuban

Voss ([[never-split-the-difference]], 6. fej., [[bending-reality]]) az átkeretezést a kétszereplős tárgyalásra viszi: ugyanaz a bögre 3,50 $ ha veszed, 5-7 $ ha a tiéd; 20 $ három percért 400 $/óra, míg meg nem tudod, hogy vele milliót kerestem ("the value didn't change, but your perspective of it did"). Eszközei: *érzelmi horgony* a veszteségre (vádaudit után "still, I wanted to bring this opportunity to you before I took it to someone else": a 2 000 → 500 $/nap ajánlatot mindenki elfogadta), *tartomány* a szám helyett, *nem-pénzügyi tétel* az ár mellé, *pontos szám* a kerek helyett, és a "fair" szó három használata (védekező, alattomos, pozitív-előre). Barden "nem-veszteség" keretével egybevág (Voss is: "using 'not lose' instead of 'keep' can unconsciously influence the conscious choices"), Handley "promise what you deliver" korlátja itt is áll: a horgony ne hazudjon a piacról, a tartomány legyen igaz referencia.

## Thaler: a Save More Tomorrow eredeti adatai és a keretezés szabályai

Thaler ([[misbehaving]], 2., 13., 31-32. fej., [[save-more-tomorrow]]) a fenti Sutherland-példa forrása: a program három akadályt kerül meg (tehetetlenség, *nominális* veszteségkerülés, jelen-torzítás), és az eredeti számok: a "+5 pont most" tanácsot háromnegyedük elutasította, a SMarT-ot 78% elfogadta, 3,5 év alatt 3,5% → 13,6%; Madrian–Shea automatikus beléptetése 49% → 86%. Keretezési szabályai: **kedvezmény, sosem felár** (a hitelkártya-lobbi ragaszkodott a "cash discount"-hoz; a 200 dolláros kedvezmény visszavonása 42%-nak unfair, a +200 felár 71%-nak) → [[fairness-and-pricing]]; **rebate az árcsökkentés helyett** (a 300 dollár külön könyvelve JND); **"bonus", nem "rebate"** (Epley: a "bónusznak" nevezett adócsökkentésből többet költenek); **a név politikai súlya**: "negative election" → "automatic enrollment"; "mandated choice" → "prompted choice" (Jesse White: a választó nem szereti a mandátumot) — "when dealing with Humans, words matter". Ahol pontosít: a SMarT nem *csak* szemantika, hanem időzítés és default együtt; Sutherland alkímiája Thalernél mérhető mechanizmus → [[mental-accounting-pricing-checklist]].

## Kahneman–Tversky: a keretezés eredete és a "nincs alatta preferencia" tétel

A wiki az átkeretezést eddig **technikaként** gyűjtötte; a fogalom szerzői 1981-ben azért vezették
be, hogy egy **racionalitási axiómát cáfoljanak**. Az *invariancia* elve azt mondja, hogy a
preferencia-sorrend nem függhet attól, hogyan írjuk le az opciókat. Kahneman ítélete
([[thinking-fast-and-slow]], 34. fej., és B függelék):

> **"Az invariancia normatív szempontból elengedhetetlen, intuitíve magától értetődő, és
> pszichológiailag megvalósíthatatlan."**

**Az ázsiai betegség, az eredeti számokkal** (n=152 és n=155):

| Keret | Biztos opció | Szerencsejáték |
|---|---|---|
| "200 ember **megmenekül**" | **72%** | 28% |
| "400 ember **meghal**" | 22% | **78%** |

Ugyanaz a helyzet, ellentétes preferencia. *"A keretezési hatások makacs vonzerejükben inkább
hasonlítanak az észlelési illúziókra, mint a számolási hibákra"* — a válaszadók a
szembesítés után is **mindkét** választásukat meg akarják tartani, és közben az invarianciát is.

**A tüdőrák-kísérlet (McNeil–Pauker–Sox–Tversky), amely orvosokon is működött:**
ugyanaz a statisztika két keretben — *"az egyhavi túlélési arány 90%"* vs. *"az első hónapban 10%
a halálozás"*. Az első keretben az orvosok **84%-a** választotta a műtétet; a másodikban **50%**
a sugárkezelést. **"Az orvosi képzés láthatóan nem védelem a keretezés ereje ellen."**

**És a tétel, amely a wiki egészére hat: nincs a keret "alatt" valódi preferencia.**

> *"A keretezést nem szabad úgy tekinteni, mint egy beavatkozást, amely elfedi vagy torzítja egy
> mögöttes preferenciát. Legalábbis ebben az esetben — és az ázsiai betegségnél, meg a
> tüdőrák-kérdésnél is — **nincs mögöttes preferencia**, amit a keret elfedne. A preferenciáink
> keretezett problémákról szólnak, és az erkölcsi intuícióink leírásokról, nem a lényegről."*

Ebből következik a wiki két gyakorlati szabálya: (1) a kutatásban mért "valódi" fizetési
hajlandóság és preferencia **részben a kérdés terméke** → [[market-research-limits]],
[[single-vs-joint-evaluation]]; (2) mivel a keretet **valakinek** meg kell választania, a
kérdés nem az, hogy keretezz-e, hanem **melyik keret a jobb** — és erre Kahneman ad kritériumot:
az a keret jobb, amelyik **tágabb és teljesebb elszámolást** eredményez.

**Két "jobb keret" példa, amelyeket a wiki átvesz:**
- **MPG-illúzió** (Larrick–Soll, *Science* 2008): aki 12-ről 14 mpg-re vált, **119 gallont** spórol
  10 000 mérföldön; aki 30-ról 40-re, csak **83-at** — az intuíció fordítva mondja. A mérföld/gallon
  keret rossz; a gallon/mérföld (nálunk: liter/100 km) jó. A 2013-as amerikai üzemanyagcímkére
  Sunstein közreműködésével rákerült a helyes forma → [[value-communication]], [[psychophysics]]
- **Szervadományozás — a default mint keret.** Ausztria **~100%** (opt-out), Németország **12%**
  (opt-in); Svédország **86%**, Dánia **4%**. *"Az egyetlen legjobb előrejelzője annak, hogy
  valaki felajánlja-e a szerveit, az, hogy melyik az alapértelmezett opció."* Kahneman jelzi,
  hogy ez **nem** az 1. rendszer műve, hanem a **2. rendszer lustaságáé**: aki már eldöntötte,
  bepipálja a kockát; aki nem, az inkább nem gondolkodik → [[defaults-and-status-quo]],
  [[choice-architecture]], [[sludge-and-dark-patterns]]

**"Costs are not losses" — Thaler tábláját Kahneman is idézi**, és a mért adat a
[[mental-accounting]] oldalon áll: 132 egyetemistából **55** adott eltérő választ a két,
objektíven azonos ajánlatra; közülük **42** utasította el a fogadást, de fogadta el ugyanazt
sorsjegy áraként.

## Eredettörténet — a keretezés melléktermékként született (The Undoing Project, 2026-09-14)

**A keretezés nem cél volt, hanem lelet.** Kahneman és Tversky 1975-ben azt vizsgálta, hogy az
emberek **nem helyezik kontextusba** a kockázatos választást, hanem elszigetelten értékelik —
ezt nevezték **izolációs hatásnak** (isolation effect). Ennek demonstrálására építették azt a
példapárt, amelyet ma a keretezés kanonikus bizonyítékának tekintünk:

> **A.** "A meglévő vagyonod mellé kaptál 1000 dollárt. Válassz: (1) 50% esély +1000, vagy
> (2) biztos +500." → **a többség a biztosat választja.**
> **B.** "A meglévő vagyonod mellé kaptál 2000 dollárt. Válassz: (3) 50% esély −1000, vagy
> (4) biztos −500." → **a többség a szerencsejátékot választja.**
>
> A két helyzet **matematikailag azonos**: a szerencsejáték mindkét esetben 50-50 eséllyel
> 1000 vagy 2000 dollárt hagy nálad, a biztos ág mindkét esetben 1500-at.

*"Feltaláltuk a keretezést anélkül, hogy tudtuk volna, hogy feltaláljuk"* — Kahneman. És a
következtetés, amit érdemes szó szerint elvinni: **"Az emberek nem dolgok között választanak.
Leírások között választanak."** (10. fej.)

**Amit ez a wiki számára pontosít.** A keretezés **soha nem lett önálló elmélet**, és ez szándékos
volt: *"A keretezés csak egy jelenség: soha nem lesz belőle a keretezés elmélete."* Kahneman és
Tversky ezután **példákat gyártott** hozzá — köztük az **ázsiai betegséget** (600 halott; "200
megmenekül" vs. "400 meghal"), hogy a valós döntésekre gyakorolt hatást demonstrálja. Ez azt
jelenti, hogy a keretezés **nem jósol** — leír. Aki keretezéssel akar dolgozni, annak **tesztelnie
kell**, mert nincs elmélet, amiből levezethetné, melyik keret nyer.
→ [[advertising-research-methods]], [[prototype-testing]]

**A referenciapont az, ami nyitva maradt.** Kenneth Arrow kérdése a cikk 1975-ös bemutatóján:
**"Mi az a veszteség?"** A keret azért működik, mert megváltoztatja a referenciapontot — de a
referenciapontot nem a szám határozza meg, hanem a **várakozás**. Ezért lehet egy 5%-os áremelést
"leárazás elmaradásaként" vagy "drágulásként" is érzékeltetni, és ezért függ a hatás attól, mit
kommunikáltál korábban. → [[prospect-theory]], [[fairness-and-pricing]], [[price-integrity]]

**Az orvosi példa, ami a tétet mutatja.** Amos és Hal Sox tüdőrákos betegekkel és orvosokkal
végzett kísérlete: *"90% esélye van túlélni a műtétet"* → **82%** választotta a műtétet;
*"10% esélye van meghalni a műtétben"* → **54%**. Ugyanaz a szám. **És az orvosok is így
viselkedtek.** Sox megjegyzése, ami a wiki etikai oldalára tartozik: hány sebész mondta már a
"90% túlélés" változatot egyszerűen azért, mert **neki érdeke volt megcsinálni a műtétet**?
(8. fej.) → [[manipulation-matrix]], [[sludge-and-dark-patterns]]

## Pink öt kerete és a "Compared to what?" kérdés (To Sell Is Human, 6. fej.)

Pink a keretezést a **kontraszt-elvre** (Cialdini, [[influence]]) vezeti vissza, és Rosser Reeves
anekdotájával nyitja: a koldus táblája ("I AM BLIND") alig hozott pénzt; négy szó hozzáadásával
(**"It is springtime and** I am blind") megtelt a bögre. *"Clarity depends on contrast."* Innen a
kérdés, amit minden ajánlat előtt fel kell tenni: **"Compared to what?"**

| Keret | Mit csinál | Bizonyíték a könyvben | A wiki fenntartása |
|---|---|---|---|
| **Less** (kevesebb) | A választék szűkítése tisztít | Iyengar–Lepper lekvárpult (6 vs. 24 íz; 30% vs. 3% vásárlás); és: a 449 $-os szoftverhez **ingyen szótárat** adva a választás aránya 49% → 36% ("addition can subtract") | **A lekvár-adat csak a moderátoraival együtt használható** → [[choice-overload]]. Az "olcsó ráadás rontja a fizetési hajlandóságot" tétel viszont más paradigma és jobban áll → [[product-configuration-and-bundling]] |
| **Experience** (élmény) | Élményként, ne tárgyként keretezd | Van Boven–Gilovich: az élményvásárlás boldogítóbb; okok: lassabb adaptáció, mesélhetőség, identitás | Önbevallásos felmérések; az irány robusztus → [[hedonic-adaptation]] |
| **Label** (címke) | A név megmondja, mi a helyzet | Ugyanaz a fogolydilemma "Wall Street Game" néven 33%, "Community Game" néven **66%** együttműködés; az "ez a legrendesebb osztály" címkét kapó ötödikesek tisztábban tartották a termet | Egyszeri kísérletek; a mechanizmus egybevág Sutherland "create a name, create a norm" tételével (fent) |
| **Blemished** (foltos) | Apró negatívum a pozitív lista **után** | Túrabakancs-kísérlet: a "csak két színben kapható" hozzáadása **növelte** a vásárlási hajlandóságot | Két szigorú feltétel: (1) a címzett *alacsony erőfeszítésű* állapotban van, (2) a negatívum a pozitív **után** jön. Rokon: [[pratfall-effect]], amely a wikin már gyengén megtámasztottként szerepel |
| **Potential** (potenciál) | Ígéret a teljesítmény helyett | Tormala–Jia–Norton: az NBA-újonc *várható* statisztikájáért többet fizetnének, mint a veterán *tényleges* ugyanolyan statisztikájáért; "could be the next big thing" > "is the next big thing" klikkelésben | Egyszeri kísérletsorozat; a magyarázat (a bizonytalanság mélyebb feldolgozásra késztet) ugyanaz, mint a kérdés-pitchnél → [[pitch-formats]] |

**És a lehajtó (off-ramp), ami nélkül a keret nem ér semmit.** Egyetemi élelmiszergyűjtésnél a
diákokat "legkevésbé" és "legvalószínűbben" adományozókra osztották. A homályos, "Kedves hallgató"
megszólítású levélre a "legkevésbé valószínűek" **0%-a**, a "legvalószínűbbek" **8%-a** adományozott.
A névre szóló, **konkrét élelmiszert kérő, térképet és emlékeztető telefonhívást** tartalmazó
levélre a "legkevésbé valószínűek" **25%-a** — vagyis háromszor annyian, mint a motiváltabb
csoport homályos levéllel. **A tanulság:** *"Clarity on how to think without clarity on how to act
can leave people unmoved."* → [[calls-to-action]], [[friction-and-least-effort]],
[[implementation-intentions-and-habit-stacking]]

**Feszültség:** ez a fejezet tíz sorban hoz öt keretet, egyenként egy-egy kísérlettel, **jelölés
nélkül**, hogy melyik mennyire áll. A wiki a kereteket **hipotézislistának** tekinti, amelyből
saját A/B-teszt indítható → [[replication-crisis]], [[asymmetric-payoffs]].

## Kapcsolódó

[[prospect-theory]] · [[psychophysics]] · [[placebo-and-self-signalling]] · [[uncertainty-aversion]] · [[behaviour-precedes-attitude]] · [[wanting-vs-liking]] · [[four-laws-of-behavior-change]] · [[single-vs-joint-evaluation]] · [[mental-accounting]] · [[defaults-and-status-quo]] · [[value-communication]] · [[richard-thaler]] · [[robert-cialdini]] · [[rory-sutherland]] · [[james-clear]] · [[practical-value]] · [[jonah-berger]] · [[daniel-kahneman]] · [[amos-tversky]] · [[thinking-fast-and-slow]] · [[to-sell-is-human]] · [[daniel-pink]] · [[problem-finding]] · [[pitch-formats]] · [[calls-to-action]]