---
title: Kilátáselmélet
type: concept
aliases: [prospect theory, kilátáselmélet, value function, értékfüggvény, reference point, referenciapont, diminishing sensitivity, csökkenő érzékenység, decision weights, döntési súlyok, fourfold pattern, négyes minta, possibility effect, lehetőség-hatás, certainty effect, bizonyossági hatás, Allais paradox, Allais-paradoxon, Bernoulli error, expected utility theory, várható hasznosság]
tags: [behavioural-economics, pricing, decision-making, foundations, risk]
sources: [thinking-fast-and-slow, the-undoing-project, misbehaving, nudge, decoded]
updated: 2026-09-14
status: solid
---

# Kilátáselmélet (prospect theory)

**Kahneman és Tversky, 1979 (*Econometrica*), plusz a keretezési kiegészítés 1984
("Choices, Values, and Frames").** Ez a wiki [[loss-aversion]], [[endowment-effect]],
[[behavioral-pricing]] és [[narrow-framing]] oldalainak a hiányzó gerince: eddig a "veszteség
kétszer fáj" hüvelykujjszabály szerepelt mindenütt, az elmélet, amiből következik, nem.

## Amit felvált: Bernoulli hibája

Bernoulli (1738) azt mondta, hogy az ember nem a pénz várható értékét, hanem a **hasznosságát**
maximalizálja, és a hasznosság a vagyon konkáv függvénye — ebből következik a kockázatkerülés.
Ez 250 évig állt, és **hiányzott belőle egy mozgó alkatrész: a referenciapont.**

> Jack és Jill vagyona ma egyaránt 5 millió. Tegnap Jacknek 1 millió volt, Jillnek 9 millió.
> Egyformán boldogok? (25. fej.)

Kahneman ezt **elmélet okozta vakságnak** (theory-induced blindness) nevezi: ha egy elméletet
eszközként használsz, rendkívül nehéz észrevenni a hibáit — feltételezed, hogy van rá jó magyarázat,
amit te nem látsz.

## A három építőelem

### 1. Referenciapont

Az értékelés mindig egy semleges ponthoz képest történik, és a kimenetek **nyereségek és
veszteségek**, nem vagyonállapotok. A referenciapont általában a status quo, de lehet a **várt**
kimenet is, vagy az, amire **jogosultnak** érzed magad (a béremelés, amit a kollégák kaptak).

A demonstráció (26. fej.): a 3. és a 4. feladat végállapotban **azonos**, mégis az elsőben a
többség a biztosat választja, a másodikban a szerencsejátékot — mert az egyikben az induló ajándék
1 000 $, a másikban 2 000 $, és ez átteszi a nullpontot. A résztvevők az ajándékra alig figyeltek:
**a referenciapontot általában nem vesszük észre.**

Három tál víz: hideg / szobahőmérsékletű / meleg; a középsőbe mártva **a két kéz ellentétes
hőmérsékletet érez.** Ez a marketinges számára az árazás teljes pszichofizikája
→ [[psychophysics]], [[behavioral-pricing]]

### 2. Csökkenő érzékenység

A 900 és az 1 000 dollár közti szubjektív különbség sokkal kisebb, mint a 100 és a 200 közti — és ez
**mindkét irányban** igaz. Innen az S-görbe: konkáv a nyereségeknél, **konvex a veszteségeknél**.
A konvexitás a nem várt következmény: **a veszteségtartományban az ember kockázatkereső.**

- 900 $ biztosan **vagy** 90% esély 1 000 $-ra → a többség a biztosat választja (kockázatkerülő).
- 900 $ biztos veszteség **vagy** 90% esély 1 000 $ veszteségre → a többség a szerencsejátékot
  választja (kockázatkereső), mert a biztos veszteség elviselhetetlen.

### 3. Veszteségkerülés

A referenciapontnál a görbe meredeksége **hirtelen megtörik**. A veszteségkerülési arány tipikusan
**1,5-2,5**, a leggyakoribb mérés ~**2×**. Kahneman kísérleti diákjainak többsége nem tett fel
10 dollárt érmedobásra, ha **30 dollárnál kevesebbet** nyerhetett (B függelék).

**Rabin tétele (2000):** aki elutasít egy 50/50 −100 $ / +200 $ fogadást, annak a
hasznosságelmélet szerint el kellene utasítania egy 50/50 −200 $ / +20 000 $-t is. Rabin és Thaler
konklúziója: *"it is time for economists to recognize that expected utility is an ex-hypothesis."*
(A Monty Python halott papagájára utalva.)

## A negyedik elem: döntési súlyok

A kilátáselmélet második fele, amiről a wiki eddig nem beszélt. A döntési súly **nem** a
valószínűség. Kahneman és Tversky mérése (29. fej., szerény tétek, nyereségek):

| Valószínűség | 0% | 1% | 2% | 5% | 10% | 50% | 90% | 95% | 98% | 99% | 100% |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Döntési súly | 0 | 5,5 | 8,1 | 13,2 | 18,6 | 42,1 | 71,2 | 79,3 | 87,1 | 91,2 | 100 |

Két szélső hatás:

- **Lehetőség-hatás (possibility effect):** a 2%-os esély súlya **8,1** — négyszeres felülsúlyozás.
  A 0 → 5% változás minőségi ugrás: **létrejön a remény**. Ezért működik a lottó és a
  "nyerhetsz egy autót" nyereményjáték.
- **Bizonyossági hatás (certainty effect):** a 98%-os esély súlya csak **87,1** — a 2%-nyi
  bizonytalanság **13%-ot** vesz el a kilátás értékéből. Ezért fizetnek az emberek prémiumot a
  *teljes* bizonyosságért ("structured settlement" ipar), és ezért nem elég a kockázat
  *csökkentése*: a rovarirtó-kísérletben a szülők a kockázat kétharmados csökkentéséért
  **2,38 $**-t, a teljes megszüntetéséért **8,09 $**-t (több mint háromszorosát) fizettek volna.

És a közbenső tartomány **lapos**: az 5-95% közti 90 pontnyi valószínűség csak 66 pontnyi
döntési súlyt mozgat. **A vevő nem érzékeny a közepes valószínűségek különbségére.**

**Allais-paradoxon (1952):** a bizonyossági hatás bizonyítéka. 61% esély 520 000-re vs. 63% esély
500 000-re → a többség az elsőt; 98% esély 520 000-re vs. **100%** esély 500 000-re → a többség a
másodikat. A 2 százalékpont a 98 → 100 határon sokkal többet ér, mint a 61 → 63 határon. A párizsi
konferencia Nobel-díjas közgazdászai is elbuktak rajta.

## A négyes minta (fourfold pattern)

A két elem (érték + súly) kombinációja adja a kilátáselmélet legfontosabb gyakorlati kimenetét:

|  | **Nyereség** | **Veszteség** |
|---|---|---|
| **Nagy valószínűség** (bizonyossági hatás) | Félelem a csalódástól → **kockázatkerülés** → elfogad egy kedvezőtlen egyezséget | Remény, hogy elkerüli a veszteséget → **kockázatkeresés** → elutasít egy kedvező egyezséget |
| **Kis valószínűség** (lehetőség-hatás) | Remény a nagy nyereményre → **kockázatkeresés** → elutasít egy kedvező egyezséget | Félelem a nagy veszteségtől → **kockázatkerülés** → elfogad egy kedvezőtlen egyezséget |

- Bal felső: **Bernoulli cellája** — a hagyományos kockázatkerülés.
- Bal alsó: **a lottó**. "Amit a szelvényért kapsz, több, mint a nyerési esély: jog arra, hogy
  kellemesen álmodozz a nyerésről."
- Jobb alsó: **a biztosítás**. "Nem csak védelmet vesznek egy valószínűtlen katasztrófa ellen:
  megszüntetnek egy aggodalmat és nyugalmat vásárolnak."
- Jobb felső: **ez volt az új és váratlan** — ahol a rossz opciókkal szembenéző ember
  **kétségbeesett fogadásokat** tesz. "Ide tartoznak azok a vállalkozások, amelyek egy jobb
  technológia ellenében veszítenek teret, és a maradék vagyonukat égetik el hiábavaló felzárkózási
  kísérletekre." Ugyanez a vesztésre álló per, a vesztésre álló háború, és a menedzser, aki nem
  vágja el a bukó projektet → [[sunk-cost-fallacy]], [[scissors-paper-rock]], [[bad-strategy]]

**Guthrie perjogi alkalmazása:** az erős ügyű felperes kockázatkerülő (jobb felső cella hiánya),
a gyenge ügyű alperes kockázatkereső — ezért az alperes **erősebb alkupozícióban** van, és a
felperes a statisztikailag várható kimenetnél kevesebbért egyezik ki. Fordítva a **zaklató per**
(frivolous litigation) esetén: a felperes felülsúlyozza a kis nyerési esélyt (agresszív), az
alperes felülsúlyozza a kis veszteségi esélyt (biztosítást vesz) — ezért a megalapozatlan
követelés **nagylelkűbb** egyezséget kap, mint amit a statisztika indokol. → [[ackerman-bargaining]],
[[black-swans-in-negotiation]]

## Marketinges alkalmazások

1. **Az árazás a referenciapont megválasztása.** Nem az ár számít, hanem hogy mihez képest.
   → [[behavioral-pricing]], [[decoy-effect]], [[anchoring]]
2. **A "kevesebb kockázat" gyengébb ajánlat, mint a "nulla kockázat".** Garancia, pénzvisszafizetés,
   ingyenes visszaküldés: a bizonyossági hatás miatt az ár, amit a vevő ezért hajlandó fizetni,
   aránytalanul nagy. Ne csökkentsd a súrlódást — **szüntesd meg**.
   → [[guarantee-execution]], [[uncertainty-aversion]], [[punitive-vs-protective-brands]]
3. **A nyereményjáték a lehetőség-hatásra épül, nem a várható értékre.** Egy nagy díj erősebb, mint
   száz kicsi ugyanabból a keretből — a szelvény "joga az álmodozásra".
4. **A vesztésre álló vevő és a vesztésre álló versenytárs kockázatot keres.** Ha a vevőd
   szervezete bajban van, a "biztonságos, inkrementális" ajánlat *rosszabbul* megy át, mint a
   nagy ígéret; ha a versenytársad zuhan, számíts irracionálisan agresszív árra.
   → [[competitive-moves-and-commitment]]
5. **A közepes valószínűségek nem differenciálnak.** "85%-os siker" és "70%-os siker" között a
   vevő alig érez különbséget; 100% és 99% között hatalmasat.

## Amit Kahneman maga ír a kilátáselmélet hibáiról

Ritkán idézett, és a wiki kiírja (26. fej.):

- **Nem tudja kezelni a csalódást.** A "semmit nem nyerni" kimenetnek nulla érték jut mindhárom
  esetben: egymilliomod esély 1 M-ra / 90% esély 12 $-ra / **90% esély 1 M-ra**. A harmadikban a
  nem-nyerés intenzív csalódás — a nagy valószínűség új, ideiglenes referenciapontot állít.
- **Nem tudja kezelni a megbánást.** Mind az elmélet, mind a hasznosságelmélet feltételezi, hogy az
  opciókat egymástól **függetlenül** értékeljük. 90% esély 1 M-ra vs. 50 $ biztosan — vagy 90%
  esély 1 M-ra vs. **150 000 $** biztosan: a veszteség fájdalma a másodikban a "kapzsi döntésem"
  megbánásával tetézve. → [[single-vs-joint-evaluation]]
- Kahneman az elfogadását nem az igazságával, hanem a hasznosságával magyarázza: "a fogalmak,
  amiket hozzáadott — a referenciapont és a veszteségkerülés — megérték a fáradságot; új
  előrejelzéseket adtak, amelyek igaznak bizonyultak. **Szerencsénk volt.**"

Kahneman azt is kiírja, hogy a kilátáselmélet **helyesen marad ki** a bevezető közgazdasági
tankönyvekből: a racionális modell sok helyzetben nagy pontossággal működik, és a bonyolítás
tanítási költsége nagyobb, mint a haszna. → [[econs-vs-humans]]

## Feszültségek

- **Sharp-korlát ([[byron-sharp]]).** A kilátáselmélet **explicit, verbálisan megfogalmazott,
  egyszeri, nagy tétű** döntésekre vonatkozik. A heti FMCG-vásárlásban nincs megfogalmazott
  fogadás, nincs kiírt valószínűség, és a vevő nem ott hozza a döntést. A négyes minta a
  tárgyalásban, az árazásban, a B2B-beszerzésben és a biztosítás-szerű termékeknél üt, nem a
  polcon → [[system-1-and-system-2]] feszültségek.
- **Tapasztalatból való választás (30. fej.).** Amikor a ritka eseményt *megtapasztaljuk*, nem
  pedig leírjuk, a felülsúlyozás **eltűnik, sőt alulsúlyozás jön** — a legtöbben soha nem élik át
  a ritka eseményt, és az átélt események globális "személyiséggé" olvadnak össze. Ez komoly korlát:
  **a lehetőség-hatás a *leírás* hatása.** Ezért erős a "nyerhetsz X-et" copy, és ezért gyenge a
  földrengés-biztosítás iránti kereslet.
- **Nem-ergodicitás ([[non-ergodicity]]).** Sutherland és Peters szerint az egyetlen pályán
  való szóráskerülés nem torzítás, hanem racionális. Kahneman a "kockázati politika" fejezetben
  (31. fej.) kimondja a feltételt, ami alatt a veszteségkerülés valóban hiba: a tét kicsi a
  vagyonhoz képest, a fogadások függetlenek, és sok ilyen jön. Ahol a bukás terminális, ott nem.
- **Mértéke kontextusfüggő.** A ~2× a fogyasztói vásárlásnál és a birtoklásnál robusztus; a
  kereskedőknél, tapasztalt piacokon és tokeneknél gyengül (List, Plott–Zeiler)
  → [[endowment-effect]]. A magkísérletek (ázsiai betegség, Allais, birtoklási hatás) a
  replikációs válság által **nem** érintett részhez tartoznak → [[replication-crisis]].

## Eredettörténet — a zsákutca, amit a szokásos elmesélés kihagy (The Undoing Project, 2026-09-14)

**1. Egy évig a megbánás volt az elmélet.** Az Allais-paradoxon feloldására Kahneman és Tversky
1974-ben nem a referenciapontot, hanem a **megbánást** használta: aki visszautasít egy biztos 5
millió dollárt, és nulla lesz belőle, sokkal többet bán, mint aki két bizonytalan fogadás közül
választott rosszul. *"Nem maga a megbánás dönt — az anticipált megbánás."* Több mint egy évnyi
munka ment el rá. → [[counterfactual-thinking]]

**2. A fordulópont egyetlen kérdés volt.** 1974 végén Tversky ránézett a fogadásokra, amelyek
addig mind **nyereségekről** szóltak, és megkérdezte: *"Mi lenne, ha megfordítanánk az
előjeleket?"* Kiderült, hogy veszteségtartományban az ember **kockázatkeresővé** válik. *"Eureka-
pillanat volt. Azonnal hülyének éreztük magunkat, amiért nem tettük fel hamarabb ezt a kérdést."*
A megbánás-elmélet **egyetlen nap alatt** használhatatlanná vált (nem tudja magyarázni a
kockázatkeresést), és **nem gyászolták meg**. (10. fej.)

**3. Miért nem vette észre ezt senki kétszáz évig?** Kahneman és Tversky saját magyarázata:
a döntéshozatallal **közgazdászok** foglalkoztak, és a pénzügyi döntések (a biztosítás kivételével)
szinte mind **nyereségek közti választások**. *"Nagyon más emberkép rajzolódott volna ki, ha a
személyes, politikai vagy stratégiai döntések kimenetei ugyanolyan könnyen mérhetők lettek volna,
mint a pénzbeli nyereség és veszteség."* — vagyis a politikában, a háborúban és a fájó emberi
kapcsolatokban, ahol **két rossz közül** kell választani, a kockázatkeresés mindig is látszott
volna. Ez a wiki számára is szabály: **a domén választása határozza meg, milyennek látod az
embert.**

**4. A név marketingdöntés volt.** "Value Theory" → "Risk-Value Theory" → **"Prospect Theory"**
(1976). *"Az volt az ötlet, hogy adjunk az elméletnek egy teljesen elkülönülő nevet, aminek
semmilyen asszociációja nincs… Ha fontos lesz, ne keverje senki semmi mással."*
→ [[brand-naming]], [[distinctiveness-vs-differentiation]]

**5. Kenneth Arrow kérdése, amire máig nincs teljes válasz.** A cikk 1975-ös bemutatóján (egy
Jeruzsálem melletti kibucon, három jelenlegi és jövőbeli közgazdasági Nobel-díjas jelenlétében)
Arrow egyetlen kérdést tett fel: **"Mi az a veszteség?"** A kísérletben egyértelmű; a valóságban
nem. A referenciapont **mentális állapot**, nem szám — a kereskedő, aki 1 millió bónuszra számít
és felet kap, veszteségtartományban van; ugyanő, ha megtudja, hogy a többiek kettőt kaptak,
1 millióval is veszteségben van. → [[fairness-and-pricing]], [[status-as-motivation]]

**6. Az Econometrica-szerkesztő reakciója.** Kahneman abban reménykedett, hogy a veszteségkerülés
ötletét dicsérik meg. A szerkesztő azt írta: *"Nem, a matematikát szeretem."* *"Kicsit összetörtem."*
A keserű tanulság, amit Kahneman levont: *"A tudomány beszélgetés, és meg kell küzdened a jogért,
hogy meghallgassanak. A versenynek szabályai vannak. És a szabályok, furcsa módon, a formális
elméletről szólnak."* Tversky értette ezt előbb — ezért ragaszkodott a szimbolikus logikához:
**"ami fontossá tette az elméletet, és ami életképessé tette, két teljesen különböző dolog volt."**

## Kapcsolódó

[[loss-aversion]] · [[endowment-effect]] · [[behavioral-pricing]] · [[narrow-framing]] ·
[[counterfactual-thinking]] ·
[[mental-accounting]] · [[reframing]] · [[psychophysics]] · [[anchoring]] ·
[[single-vs-joint-evaluation]] · [[uncertainty-aversion]] · [[asymmetric-payoffs]] ·
[[econs-vs-humans]] · [[system-1-and-system-2]] · [[daniel-kahneman]] · [[amos-tversky]] ·
[[thinking-fast-and-slow]]