---
title: Termékkonfiguráció és csomagolás
type: concept
aliases: [product configuration, bundling, unbundling, packaging, leader filler killer, good better best, G/B/B, mixed bundling, hard bundling, land and expand, pizza and breadsticks, termékcsomag, szétcsomagolás, Ryanair]
tags: [pricing, product-management, packaging, choice-architecture]
sources: [monetizing-innovation, crossing-the-chasm, inspired, the-1-page-marketing-plan, the-paradox-of-choice]
updated: 2026-09-14
status: solid
---

# Termékkonfiguráció és csomagolás (configuration & bundling)

**Definíció.** Harmadik szabály: a *konfiguráció* az, hogy mely funkciók kerülnek egy termékbe (szoftverben: packaging); a *csomagolás* (bundling) az, hogy több terméket vagy szolgáltatást együtt adsz-e. Mindkettő "inkább tudomány, mint művészet": szegmensenként azokat a funkciókat tedd be, amelyekért az a szegmens fizet. Túl sok funkció feature shock; a vevő által nagyra tartott, de fel nem ismert funkció minivation; a fizetni nem hajlandó vevőknek szánt funkció undead. (Monetizing Innovation, 6. fejezet)

## Bizonyítékok

- **Papírgyár négy ajánlata.** Core (alap ár, standard szint), Product Plus, Logistics Plus (másnapi szállítás, hét nap egyedire, prioritás kapacitáshiánynál), Best (mindkettő). Világos "kerítések": alacsony árat csak az kap, aki lemond a pluszról; a kannibalizáció minimális. "A konfigurációhoz bátorság kell *elvenni* funkciókat." (6.)
- **Európai retail bank.** 30 számlacsomag: sem a vevő, sem az értékesítő nem tudta, melyik kinek való. Kutatás → három szegmens: Comfort (nyugalom, magas ár), Direct (online), Classic (fiók). Három csomag: **+30% profit** a lakossági üzletágban. (6.)
- **Pizza és kenyérrúd.** Négy 100 fős szegmens, WTP a pizzára 9 / 8 / 4,5 / 2,5, a kenyérrúdra 1,5 / 5 / 8,5 / 9 dollár. Külön árazva max. 3300 dollár (8 + 8,50). Tiszta csomag 10,50-ért: 4200 (+27%). **Vegyes csomag:** csomag 13-ért (B, C veszi) + külön 9-ért (A a pizzát, D a kenyérrudat): 4400 (+33%). A vezetők kevesebb mint 10%-a találja el. Trükk: a 13-as csomag "5 dollár kedvezménynek" látszik a 18-hoz képest, pedig nincs kedvezmény: "kedvezményt mutatsz kedvezmény nélkül". (6.)
- **Microsoft Office.** Külön vett szövegszerkesztő, táblázat, e-mail, prezentáció helyett csomag kedvezménnyel és egységes kinézettel; a Lotus 1-2-3 és a WordPerfect ellen; 2013-ra a Microsoft bevételének harmada, operatív profitjának 40%-a. **McDonald's Value Meal:** aki kihagyta volna a kólát és a krumplit, mindent visz. (6.)
- **Ryanair szétcsomagolás.** Egy ár minden ülésre, minden más à la carte: 9,99 font Bristol–Barcelona, aztán 6 font adminisztráció, 10 font ülésfoglalás, 15 font csomag; az átlagvevő négyszeres árat fizet. Működik, mert az utasok **kétszer érzékenyebbek az alapdíjra**, mint a pótdíjakra. Bevétel 50×, profit 35× (15 → 522 millió euró 1995–2014); piaci érték 19 milliárd euró a Lufthansa 6,4-je ellen hatszor kisebb bevétellel. (6.)

## Két elv

**1. Leader / filler / killer.** A leader az, amiért vesznek (magas WTP), a filler a nice-to-have, a killer az, ami *megöli* az üzletet, ha fizetni kell érte. Killer-szabály: amit a vevők kevesebb mint 20%-a értékel *és* több mint 20%-a egyáltalán nem. A killert ki kell venni, esetleg à la carte adni. Szegmensfüggő: fűthető ülés északon leader, trópuson filler vagy killer. (6.)

**2. Good / better / best.** Bronz–ezüst–arany (Dropbox pro/business/enterprise). Az emberek jelentős része kerüli a szélsőségeket és a kompromisszumot választja → [[behavioral-pricing]], [[decoy-effect]]. Ideális megoszlás: **~30% good, 70% better+best, best legalább 10%**; ha a vevők több mint 50%-a az alapcsomagot veszi, túl sokat adtál bele ("land, but don't expand"). Az értékesítőnek három csomaggal van mozgástere: ár-érzékenynek good, minőség-érzékenynek best, közte better. Több szint is lehet, ha minden lépcső több értéket ad, és a szintek száma a szegmensek számához igazodik. (6.)

## Tíz tipp

1. Igazodj a szegmensekhez. 2. Ne túl nagy: 9 előny vagy 4 termék felett a vevő feje szédül. 3. Mindkét fél nyerjen (neked: bevétel, kisebb ártranszparencia, váltási költség; neki: kényelem, kedvezmény, integrált élmény). 4. Ne adj túl sokat az alapcsomagba. 5. A kemény csomag (nincs à la carte) csak piaci erővel megy (all-inclusive nyaralás); egyébként vegyes. 6. Vegyes csomagnál az egyedi árak magasabbak, mint csomag nélkül (8 helyett 9). 7. Kommunikáció: "20% a csomagra" ≠ "40% az A-ra, ha B-vel veszed", pedig ugyanannyi → [[reframing]]. 8. Integrációs érték: 1 + 1 = 3, szoftvernél a csomag *felárat* is elbír; ott a kedvezmény kétszeresen fáj. 9. Ne csomagolj öncélúan: ha úgyis mindkettőt megvették volna, fölösleges kedvezmény. 10. Fordított preferenciák: ha az egyik szegmensnek A must és B nice, a másiknak fordítva, egy csomag mindkettőt kiszolgálja.

Ellenőrzőlista: cél, pozicionálás, keresztértékesítés, pszichológiai küszöbök, killerek, szinergiák, kényelem, versenytársi reakció, "beszél-e a vevőhöz".

## Hogyan alkalmazd

- Először WTP funkciónként → leader/filler/killer szegmensenként → G/B/B → csomag/à la carte döntés.
- Mérd az alapcsomag arányát: >50% figyelmeztető jel.
- Fontold meg a szétcsomagolást, ha a vevő az alapárra érzékenyebb, mint az összköltségre → [[psychophysics]].
- Optimizely: a Testing és a Personalization *nem* lett csomag, mert a vevők sorrendben vették; helyette mix-and-match a két G/B/B között (13.).

## Feszültségek

- Sharp ([[mass-marketing-not-targeting]]) szerint a variánsok nem szegmentálnak; itt az ajánlatszintek épp a WTP-különbséget monetizálják. Nem ellentmondás: a *vevő* ugyanaz, a *helyzet* és a pénztárca más; a G/B/B a fontolóra vett halmazon belüli választást rendezi.
- A Ryanair-modell Sutherland ([[costly-signalling]], [[non-ergodicity]]) szerint a gyakori utasnak igazságtalan (26 font egy táska vs. 104 a családnak); a szétcsomagolás rövid távon monetizál, hosszú távon bizalmat éget, ha átláthatatlan.
- A "kedvezményt mutatsz kedvezmény nélkül" etikailag a keretezés határán van; a wiki a [[reframing]] oldalon tartja a vonalat: jóindulatú, ha a vevő ténylegesen nyer a csomaggal.

- **Moore ([[crossing-the-chasm]], [[whole-product]], beolvasva):** R–T a *generikus* termék konfigurációját (leader/filler/killer, G/B/B) tervezi, Moore a *külső köröket* (Levitt: elvárt, kibővített, potenciális termék: szolgáltatás, integráció, partnerek, betanítás); a pragmatikus vevő a *teljes termék árát* nézi, amelyben "a szolgáltatás gyakran a fele vagy több". A konzervatív (késői többség) Moore-nál pontosan a kemény csomagot akarja: "előre összerakva, mindennel, erősen kedvezményes áron, egyfunkciós, mint a hűtő"; a Main Street "whole product + 1" (10-15% felár, 5-10× árrés a bázistermékhez képest, amely gyakran támogatott) R–T good/better/best-je és a szétcsomagolás ellenpólusa egyszerre. R–T "bátorság elvenni" és Moore KISS-tippje ("minimális készlet") egybevág; ütközés nincs, felbontás-különbség van: R–T a dobozt, Moore a doboz körüli világot konfigurálja.

- **Cagan ([[inspired]], [[prototype-testing]], beolvasva):** a **minimális termék** R–T "bátorság elvenni" elvének felfedezési oldala: a PM és a tervező a *legkisebb* funkciókészletet keresi, ami a célt hozza és használható ("the job of the product manager is to identify the minimal possible product… minimizing time to market and user complexity"); a vágás a prototípusnál történik, a validálás után viszont "if you remove a leg… that dog won't hunt", és a P1/P2/P3 jelölések kikerülnek a specből. R–T a funkciókat a *WTP* alapján sorolja (leader/filler/killer), Cagan a *használhatóság és a cél* alapján; a webhoszting 27 → 8 funkciója mindkét logikával ugyanoda vezet. Ahol Cagan több: a "special" mint a killer-funkciók forrása, és a *termék* öt kritériuma (fizetnek érte; több ügyfélnél működik; a csatorna el tudja adni; a cég mögötte áll; telepíthető és testreszabható) meg a *solutions product* (üzleti probléma, előre integrált, partnertanúsított) mint a csomagolás B2B-egysége → [[whole-product]]. Ahol R–T több: a G/B/B és a csomagolás monetizációs matematikája, amit Cagan nem érint.
- **Dib ([[the-1-page-marketing-plan]], [[sales-conversion-and-guarantees]], [[lifetime-value-levers]], beolvasva):** G/B/B kisvállalati hüvelykujj-szabályként: standard + prémium (+50% ár, 2× érték, kis határköltség → tiszta profit), ultra magas árú tétel minden kategóriában (10% fizetne 10×-et, 1% 100×-ot; horgony a standardnak, felfelé vezető út, presztízs-vevő), "unlimited" változat fix díjért (a túlbecsült használat a te oldaladon), érték-stack a kedvezmény helyett ("a bónusz legyen értékesebb a főajánlatnál"), upsell a pénztárnál (kontraszt-elv), és *egy opció = pénz az asztalon*. Egyezés R–T-vel a szerkezetben; hiány a mérés (nincs WTP-adat, csak "teszteld"), és a +50%/2× arány R–T 30/70-ével nem egyeztetett.

## Schwartz: mikor termel a struktúra halasztást (beolvasva 2026-09-14)

**Schwartz ([[the-paradox-of-choice]], 6. fej., [[barry-schwartz]]) pontosítja a jó/jobb/legjobb
struktúra *miértjét*, és megnevezi a bukási módját.**

**Nem az opciók száma számít, hanem hogy adnak-e indokot.** A Tversky–Shafir CD-lejátszó
kísérletben egy Sony 99 dolláron **66%**-os vásárlást hozott; mellé egy *ugyanolyan vonzó*
csúcskategóriás Aiwa 169 dolláron **54%**-ra vitte le (a halasztás 34% → **46%**); mellé egy
*egyértelműen gyengébb* Aiwa listaáron viszont **73%**-ra emelte. → [[decoy-effect]],
[[choice-overload]]

**A szabály:** a struktúra akkor működik, ha a vevő **el tudja mondani magának, miért a
középsőt** választotta. Ha a három csomagod három *különböző dimenzióban* jó (az egyik olcsóbb,
a másik többet tud, a harmadik gyorsabb), akkor nem választás van, hanem **átváltás
(trade-off)** — és Schwartz adata szerint az átváltás kényszere érzelmileg kellemetlen,
szűkíti a figyelmet, és **halasztást szül**, akár kicsi, akár nagy a tét.

**Az autós opció-kísérlet ugyanerről, a birtoklási hatás felől:** akik **teljesen felszerelt**
autóból *vehettek ki* opciókat, lényegesen **több opcióval** kötöttek ki, mint akik
**csupasz** autóhoz *adhattak hozzá*. A kivétel veszteségnek érződik, a hozzáadás nyereségnek
— és a veszteség nagyobbat nyom. → [[endowment-effect]], [[loss-aversion]],
[[defaults-and-status-quo]]

> **Gyakorlati következmény:** a konfigurátort **teljes csomagból lefelé** tervezd, ne üresből
> felfelé; és a csomagok különbsége legyen **egyetlen, rendezett dimenzió** (mennyiség, szint,
> hozzáférés), ne több, összemérhetetlen tulajdonság.

## Kapcsolódó

[[wtp-segmentation]] · [[willingness-to-pay]] · [[behavioral-pricing]] · [[decoy-effect]] · [[four-monetization-failures]] · [[reframing]] · [[madhavan-ramanujam]]