---
title: Hangulat és fogadókészség
type: concept
aliases: [mood, hangulat, mood targeting, hangulatcélzás, mood congruence, hangulat-kongruencia, receptivity, fogadókészség, affect and advertising]
tags: [media-planning, advertising, consumer-psychology, targeting]
sources: [the-choice-factory]
updated: 2026-09-14
status: draft
---

# Hangulat és fogadókészség (mood)

**Definíció.** A jó hangulatú fogyasztó **több hirdetést vesz észre**, **jobban kedveli** azokat, és **kevésbé gondolkodik kritikusan** róluk. A hangulat ezért nem a kreatív, hanem a **médiatervezés** változója. (The Choice Factory, 8. torzítás)

**A mechanizmus (Kahneman evolúciós magyarázata).** A jó hangulat a veszély hiányát jelzi, és a veszély hiánya csökkenti a kritikus gondolkodás szükségességét. Ezért nyílik ki az ember a reklámüzenetre pontosan akkor, amikor a legkevésbé ellenőrzi → [[autopilot-and-pilot]].

## Bizonyítékok

| Kísérlet | Eredmény |
|---|---|
| Fred Bronner (Amszterdami Egyetem, n=1287) | újságolvasás után hirdetés-felidézés: **nyugodt olvasó 56%, stresszes 36%**; "szuper napom volt" 46% vs. "egyáltalán nem" 26% |
| Maclean–Shotton (n=2035) | egy hirdetés kedvelése: boldogok (7-10 skálán) **21%**, boldogtalanok (0-6) **13%** — 62%-os relatív különbség |
| Yahoo, hetes okostelefonos naplós vizsgálat (n=600) | jó hangulatban **+24%** fogadókészség a tartalom iránt általában |
| IPA Touchpoints hangulatnapló (n=5000) | a jó hangulat péntek–vasárnap a leggyakoribb; **szombaton +40%** az átlagnaphoz képest |
| Keith Wilcox (Columbia, n=142 + 5 további vizsgálat) | szomorúra hangolt nézők (*The Champ* jelenete) **50%-kal jobban** reagáltak a *mérsékelten* energikus hirdetésre, mint a nagyon energikusra; ütköző hangulat → kevesebb figyelem |

## Hogyan alkalmazd

1. **Célozz valószínűen jó hangulatú pillanatot** (durva szint): mozi vs. ingázás; hétvége, különösen szombat; szórakoztató kontextus. Olcsó, mert kevesen licitálnak rá → [[winners-curse]].
2. **Célozz *tudott* hangulatot** (finom szint): a Snickers a Google DoubleClick jeleiből célzott boldog / unott / stresszes állapotra, mert ezek mind snackelési kiváltók. Jeff Jenkins (BYU, n=271) kutatása szerint az **egérmozgás szaggatottsága** elárulja a rossz hangulatot.
3. **Illeszd az üzenet energiaszintjét a hangulathoz** (mood congruence). Nem elég jókedvű pillanatot venni: ha szomorú a nézői állapot, a *harsány* reklám aktívan veszít. A gyakorlati fordítás: ugyanahhoz a kampányhoz két energiaszintű változat, és műsorkörnyezet szerinti rotáció.
4. **A kiszámítható hangulatnaptár a legolcsóbb kar:** szombat, fizetésnap ([[winners-curse]]), csoportos nézés ([[media-context]]).

## Feszültségek

- **A "hangulat célzása" etikailag a legérzékenyebb pont a könyvben.** Shotton az etikai fejezetben a nudge-okat általában védi, de a "mikor a legsebezhetőbb a kritikus gondolkodása" célzás közelebb van a [[sludge-and-dark-patterns]] és a [[manipulation-matrix]] "szórakoztatás" / "kizsákmányolás" határához, mint a törölközős üzenet. A wiki állása: a hangulatcélzás **eszköz**, és Shotton saját szabálya alá esik ("nudge for the long term") — az a kérdés, hogy a jókedvben eladott termék másnap is jónak tűnik-e.
- **Hari ([[stolen-focus]]) és Wu ([[the-attention-merchants]]):** náluk ugyanez a jelenség a figyelemipar vádpontja — a platform nemcsak méri, hanem *előállítja* az állapotot, amelyben a hirdetés hat. Shotton ezt nem tárgyalja; a könyv a hirdető oldaláról néz.
- **Nem hangulat, hanem figyelem?** Bronner adata összemosható a [[fundamental-attribution-error]] dwell-time-adatával: a stresszes ember siet is. A két magyarázat (kevesebb idő vs. kritikusabb elme) a könyvben nincs szétválasztva; a Maclean–Shotton *kedvelési* adat viszont már nem magyarázható expozíciós idővel, mert ott mindenki ugyanannyi ideig nézte.
- **Effektusméret.** A 21% vs. 13% "62%-os swing"-ként jelenik meg; abszolút értékben 8 százalékpont, és a mérce egy önbevalláson alapuló kedvelési kérdés, amelyről a wiki máshol azt állítja, hogy gyengén jósol viselkedést → [[market-research-limits]], [[advertising-research-methods]].
- **Barden ([[decoded]], [[net-value]]):** a hangulat nála az autopilot bemenete, amely a jutalom–fájdalom mérleget tolja el; egybevág, de Barden a *jelentés* oldaláról méri, Shotton a médiavásárlás oldaláról.

## Kapcsolódó

[[the-choice-factory]] · [[richard-shotton]] · [[media-context]] · [[fundamental-attribution-error]] · [[emotion-and-arousal]] · [[autopilot-and-pilot]] · [[confirmation-bias]] · [[winners-curse]] · [[manipulation-matrix]]