---
title: Goodhart törvénye
type: concept
aliases: [Goodhart's law, Goodhart törvénye, when a measure becomes a target, Campbell's law, gaming the metric, mutató-manipuláció, perverse incentives, perverz ösztönző, cobra effect, rat tail bounty, Rosser Reeves fallacy, Rosser Reeves-tévedés, short-termism, rövidtávúság]
tags: [measurement, incentives, marketing-measurement, management, analytics]
sources: [the-choice-factory, measure-what-matters, atomic-habits, the-design-of-everyday-things, thinking-in-bets, the-hard-thing-about-hard-things]
updated: 2026-09-14
status: draft
---

# Goodhart törvénye

**A törvény.** *"When a measure becomes a target, it ceases to be a good measure."* Amint egy mutatót célként tűznek ki, elkezdik **közvetlenül** teljesíteni — ahelyett, hogy azt tennék, amit a mutató mérni akart. (The Choice Factory, 17. torzítás)

**A kanonikus példa.** Hanoi, 1902: a francia gyarmati hatóság pestisjárvány idején jutalmat fizetett minden beadott patkányfarokért. A farkak özönleni kezdtek — márciusban naponta százával, májusban ezrével, június 12-én **20 114 darab**. A patkányállomány mégsem csökkent: inkább nőtt, csak farok nélkül. A vállalkozó szelleműek patkányt tenyésztettek, levágták a farkát, és szabadon engedték.

## Hol termel farkat a marketing?

**1. A rövid távú digitális mutató.** Az online tevékenység célja szinte mindig azonnali hatás: eladás, látogatás, megtekintés. Nem azért, mert ez a fontos, hanem mert ez a **mérhető**. Peter Field elemzése az IPA Effectiveness Databankból (1200+ részletes pályázat): a **rövid távú célt** megjelölő pályázatok aránya **7% (2006) → 33% (2014)**.

Shotton részeg-vicce: a rendőr látja, hogy a részeg a lámpa alatt keresi a kulcsát; kiderül, hogy nem ott vesztette el, csak "itt van a fény". A marketinges arra optimalizál, amit könnyű gyűjteni, nem arra, ami releváns.

A csapda alattomos, mert **működni látszik**: a büdzsé a legjobb rövid távú teljesítőkhöz vándorol, a gyengék kikerülnek a tervből. Binet–Field (*The Long and the Short of It*) adata szerint viszont ami rövid távon a legjobb, az hosszú távon nem az: a rövid távra optimalizált terv **eladást hoz, nem eladhatóságot** — konvertálja azokat, akik már érdeklődnek, de nem növeli a márkára fogékonyak készletét. → [[input-output-outcome-metrics]], [[advertising-as-memory-refresh]]

**2. Az értékesítési bónusz.** Shotton nyitójelenete: a negyedév utolsó napján 50% engedményt adsz, hogy meglegyen a célszám — a céged bevételét felezed, hogy a saját bónuszod meglegyen, és közben a vevő elgondolkodik, mennyire volt valós a korábbi ár. A célrendszer pontosan az ellenkezőjét termelte annak, amiért létrehozták → [[price-integrity]], [[okr-and-compensation]].

**3. A Rosser Reeves-tévedés a márkakövetésben.** A legelterjedtebb digitális márkamérés: hasonlítsd össze azok attitűdjét, akik **felismerik** a hirdetést, azokéval, akik nem — a különbség a hirdetés hatása. Hibás: akik amúgy is ismerik és kedvelik a márkát, nagyobb eséllyel veszik észre és jegyzik meg a hirdetését. A módszer így **eltúlozza** a hatást. Helyette: a célcsoport **kitett** és **nem kitett** (kontroll) csoportjának attitűdkülönbsége, ahol a kitettséget IP-cím alapján tudják, nem a válaszadó emlékezetéből. Költség: nagy digitális kampányoknál a médiabüdzsé kb. **1%-a**.

## A mutató fetisizálása — és a diszkréció helye

Minden követési adat **redukál**: a bonyolult valóságot kezelhető számmá alakítja, a reprezentativitást egyszerűségre cserélve. Baj akkor lesz, ha a csere feledésbe merül, és a szám nem *bizonyíték*, hanem *ítélet* lesz. Rory Sutherland: a marketing "egy erős, bal agyféltekés adminisztratív kaszt" kezében van, "amely csak annak tulajdonít jelentőséget, ami diagramon ábrázolható".

Két eset a diszkrécióról:

- **Terry Leahy (Tesco).** A gluténmentes polc rosszul teljesített: a vevők pár fontot költöttek rá alkalmanként. A naiv olvasat kilistázás. Leahy megkérdezte a vevőket: a gluténmentes áru **döntötte el, melyik boltba mennek egyáltalán** — tejet és tojást mindenhol kapni, gluténmenteset nem. Ebből lett a "Free From" márka, évekkel a verseny előtt.
- **Alex Ferguson és Jaap Stam.** Az Opta-adat szerint Stam szerelésszáma évről évre csökkent; Ferguson eladta a Laziónak, mielőtt a hanyatlás kiderül. Stam Olaszországban kivirágzott: a kevesebb szerelés **javulás** volt — ritkábban vesztette el a labdát és több passzt szerelt meg, ezért nem kellett szerelnie. Ferguson ezt nevezte menedzseri pályája legnagyobb hibájának.

## Hogyan alkalmazd

1. **Kiegyensúlyozott mutatókészlet minden tervre:** rövid távú (CPA, CPC, konverzió) **és** hosszú távú (kontrollcsoportos márkakövetés). Egyik önmagában farkat termel.
2. **A márkakövetés kitett/nem kitett kontrollal**, ne felismerés alapján. A médiabüdzsé 1%-a.
3. **Kérdezd meg, mit *nem* mér a mutató**, mielőtt célként kitűzöd. A gluténmentes polc kérdése: "mit visz magával ez a sor, amit nem lát a sorhoz rendelt bevétel?"
4. **Hagyj helyet az ítéletnek.** A követési adat bizonyíték, nem verdikt.
5. **Párosított mutatók** (mennyiség + minőség) és vezető/késleltetett párok → [[input-output-outcome-metrics]], [[okr-writing-checklist]].

## Feszültségek

- **Doerr ([[measure-what-matters]], [[okr-and-compensation]]):** az OKR-rendszer Goodhart-ellenszere a *leválasztás* (a KR ne legyen bónuszképlet) és a párosított mutató. Shotton ugyanezt a gyógymódot a médiatervre írja fel. Egybevág; Doernél a szervezeti, Shottonnál a kampányszintű megvalósítás.
- **Clear ([[compounding-and-systems]], [[immediate-reward]]):** "a célok helyett rendszerek" tétele ugyanez a probléma egyéni szinten; Clear az azonnali jutalom torzító erejét adja hozzá, ami a rövid távú digitális mutató pszichológiai vonzerejét magyarázza.
- **Sharp ([[advertising-as-memory-refresh]], [[price-promotions]]):** Sharp adatai adják meg, *mi* a hosszú táv tartalma (mentális elérhetőség, penetráció), és nála az akciózás ugyanaz a rövid távú mutató-hajszolás árban.
- **Taleb ([[forecasting-limits]], [[ludic-fallacy]]):** a redukció kritikája rokona, de Taleb erősebb formája szerint a mutató nemcsak szegényít, hanem **a farokkockázatot rejti el**; Goodhart a szándékos manipulációról szól, Taleb a nem szándékos vakságról.
- **Ami hiányzik Shottonból:** nem mondja meg, **hogyan súlyozd** a rövid és a hosszú távú mutatót egymáshoz képest. Binet–Field 60/40 (brand/activation) hüvelykujjszabálya a könyvön kívül van, és kategóriafüggő. A "kiegyensúlyozott készlet" tanács ezért gyakorlatban ott bukik meg, ahol a kettő ütközik — és általában ott ütközik.
- **A két anekdota (Leahy, Ferguson) utólagos magyarázat.** Épp az a mintafelismerés, amit a könyv 14. fejezete ([[brand-purpose]]) módszertani hibaként mutat be: nem tudjuk, hány menedzser ment tönkre azzal, hogy a diszkréciójára hallgatott az adat helyett → [[silent-evidence]].

- **Norman ([[the-design-of-everyday-things]], [[slips-and-mistakes]], beolvasva) — az "emberi hiba" mint Goodhart-áldozat.** Ez a wiki legerősebb kiegészítése a törvényhez, mert nem mutatószámról, hanem **diagnózisról** szól. Az ipari balesetek **75-95%-át** emberi hibának tulajdonítják; ha az arány ilyen magas, nem az emberek a hibásak. A mechanizmus Goodharté: ha a mérőszám "a hibák száma", és a válasz **"blame and punish; blame and train"**, akkor a szervezet nem a hibákat csökkenti, hanem **a jelentéseket** — a felhasználó és a dolgozó **magát hibáztatja, és hallgat**. Norman a saját példáján: a cég dolgozói jelentették, ha a gép romlott el, de nem jelentették, ha ők tévesztettek. Ugyanez a vevőoldalon: **a "nálunk kevés a panasz" nem jó hír** — a magát hibáztató vevő csendben nem használja a funkciót, vagy csendben elmegy, és a churn-okok között "egyéb" lesz belőle.
  **A gyökérok-elemzés és az öt miért kritikája** ugyanennek a módszertani oldala: a *root cause analysis* **megáll, amint emberi hibát talál** ("If a machine stops working, we don't stop the analysis when we discover a broken part"). Az F-22 2010-es katasztrófájánál a légierő "pilótahibát" állapított meg; a főfelügyelő 2013-ban megkérdezte, miért nem vették figyelembe, hogy a pilóta valószínűleg **eszméletlen** volt. Norman az öt miértre (Toyoda Szakicsi, Toyota) három korlátot ír: a "miért?" kétértelmű; túl korán megáll (ott, ahol a vizsgáló megértése véget ér); és **egyetlen okot** sugall, holott Reason "svájci sajt" modellje szerint a baleset akkor következik be, ha minden szeleten egy vonalba kerülnek a lyukak.
  **A pozitív alternatíva** a rezilienciamérnökség, és a megfogalmazása szó szerint Goodhart-kritika: *"It strongly contrasts with what is typical today — **a paradigm of tabulating error as if it were a thing, followed by interventions to reduce this count**. A resilient organisation treats safety as a core value, not a commodity that can be counted. Indeed, **safety shows itself only by the events that do not happen!**"* (Hollnagel–Woods–Leveson) → [[robustness-and-redundancy]], [[silent-evidence]]
  **Ellenpont a jutalmazásról (Toyota *jidoka*):** ott, ahol a rendszer megköveteli a hibajelentést, **a nem jelentést büntetik**, nem a hibát. A NASA ASRS pedig strukturálisan oldja meg: a pilóta félanonim jelentése egy **semleges** szervhez megy (nem a munkáltatóhoz, nem a hatósághoz), és a beküldés kisebb szabálysértésnél automatikus mentességet ad. **A wiki tanulsága: a hibaszám mint cél farkat termel; a jelentési arány mint jutalmazott bemenet nem.** → [[input-output-outcome-metrics]]

- **Horowitz ([[the-hard-thing-about-hard-things]], 21. rész, beolvasva) — a wiki legkonkrétabb vezetői esettára a törvényhez, három saját kudarccal.** A keretmondat: **"Management purely by numbers is sort of like painting by numbers — it's strictly for amateurs."** És a diagnózis: *"a vezetők azt kapták, amit kértünk, de nem azt, amit akartunk"*.
  **(a) A hokiütő-negyedév.** Az Opsware egy negyedévben az új szerződések **90%-át az utolsó napon** könyvelte. Horowitz bónuszt adott a negyedév első két hónapjában zárt üzletekre. Eredmény: a következő negyedév kicsit lineárisabb — **és kicsit kisebb** lett; az üzletek egyszerűen átcsúsztak a következő negyedév első két hónapjába. A tanulság nem az, hogy az ösztönző nem működött, hanem hogy **működött**: a fix létszámú sales-csapat addig a negyedév *méretét* maximalizálta, és Horowitz nem döntötte el előre, melyik a fontosabb — a maximum vagy a kiszámíthatóság. Sun Tzu-idézettel: teljesíthetetlen feladatot adni a csapatnak "a hadsereg megbénítása".
  **(b) A Netscape-fejlesztés három mutatója.** Határidő, minőség, funkciószám alapján mérte a csapatot. A termék **időben, az összes kért funkcióval, nagyon kevés hibával** készült el — és **közepes** lett, mert egyik funkció sem volt jó. "A mutatók nem írták le a valódi célokat, és ezzel elterelték a csapatot."
  **(c) A HP-divíziók.** Szigorú bevétel- és marzscél mellett egyes divíziók **a K+F alulfinanszírozásával** hozták a számot, drámaian gyengítve a hosszú távú versenypozíciójukat.
  **A javasolt ellenszer a "fekete doboz / fehér doboz" megkülönböztetés.** A fekete doboz csak a kimeneti számot nézi; a fehér doboz azt is, **hogyan** állt elő. HP-nél ilyen kérdések maradtak ki: *nő vagy csökken a versenytárssal szembeni nyerési arányunk? nő vagy csökken a vevői elégedettség? mit gondolnak a saját mérnökeink a termékről?* A szabály: **"bármi, amit mérsz, automatikusan létrehoz egy viselkedéskészletet; ha eldöntötted, milyen eredményt akarsz, teszteld le az eredmény *leírását* azon viselkedéseken, amelyeket valószínűleg kivált — különben a mellékhatás rosszabb lesz, mint az eredeti baj."**
  **A marketinges átvitel, amit Horowitz maga mond ki:** a fogyasztói internetes cégeknél az akvizíciós mutatókat rendszerint elég részletesen le lehet írni ahhoz, hogy vezetési eszközök legyenek; a **megtartási** mutatók viszont **nem adnak elég színt** ahhoz, hogy teljes vezetési eszközök legyenek — ezért a retenciós mutatók túlhangsúlyozása "lázas számhajszába" torkollik, miközben a tényleges felhasználói élményre nem jut mélység. Ez a wiki [[retention-vs-acquisition]] oldalának mutatóoldali kiegészítése. **Fenntartás:** három anekdota egyetlen szerzőtől, mérés nélkül; a (c) eset ráadásul másodkézből (HP-vezetőként látta), és a "fehér doboz" javaslatra nincs bizonyíték, hogy jobb eredményt hoz → [[silent-evidence]].

## Duke kiegészítése: a kimenet szerinti számonkérés terméke (beolvasva 2026-09-14)

A Goodhart-hatás szokásos leírása a **mutató** eltorzulásáról szól. [[annie-duke]] egy másik
csatornát tesz mellé: ha a **kimenet** a számonkérés alapja, a szereplők nem a mutatót
manipulálják, hanem **a kockázatot kerülik ki**. Kahneman orvosi adata: a műhibaperek terjedése
után az orvosok több felesleges tesztet rendeltek, több beutalót írtak, és konvencionális
kezeléseket alkalmaztak akkor is, amikor valószínűleg nem segítettek — **ez az orvost védte,
nem a beteget**. Marketinges megfelelője: biztonságos médiaterv, bevált kreatív, nagy ügynökség
— minden olyan választás, amit utólag könnyű megvédeni. → [[resulting-and-outcome-bias]]

Ugyanez a csapda vár a kalibrálásra is: ha a **konfidencia pontosságát** teszik
teljesítménymutatóvá, a szereplők a könnyen kalibrálható, de érdektelen állításokra fognak
fogadni, és kerülik a fontos, bizonytalan kérdéseket. A hitkalibrálás fejlesztő eszköz, nem KPI
→ [[belief-calibration]].

## Kapcsolódó

[[resulting-and-outcome-bias]] · [[belief-calibration]] · [[annie-duke]] · [[thinking-in-bets]] · [[the-choice-factory]] · [[richard-shotton]] · [[input-output-outcome-metrics]] · [[okr-and-compensation]] · [[okr-objectives-and-key-results]] · [[advertising-as-memory-refresh]] · [[content-marketing-measurement]] · [[price-integrity]] · [[epistemic-arrogance]] · [[silent-evidence]] · [[regression-to-the-mean]] · [[representativeness-and-base-rates]] · [[advertising-research-methods]] · [[don-norman]] · [[slips-and-mistakes]] · [[robustness-and-redundancy]] · [[ben-horowitz]] · [[the-hard-thing-about-hard-things]]