---
title: Ellentétes tények és a "majdnem"
type: concept
aliases: [counterfactual thinking, ellentétes tények, undoing, the undoing project, simulation heuristic, szimulációs heurisztika, regret, megbánás, near-miss, majdnem, almost won, counterfactual emotions, rules of undoing, downhill rule, focus rule, inaction regret, status quo bias, Shadow Theory]
tags: [behavioural-economics, psychology, decision-making, gamification, loyalty, ethics]
sources: [the-undoing-project, thinking-fast-and-slow, misbehaving, the-paradox-of-choice]
updated: 2026-09-14
status: draft
---

# Ellentétes tények és a "majdnem" (counterfactual thinking / undoing)

**Definíció.** Az elme egy megtörtént eseményt folyamatosan összeméri **meg nem történt
alternatíváival** — "ha csak…" —, és az érzelem erősségét nem a tény, hanem a **tény és a
legközelebbi alternatíva közti távolság** határozza meg. [[daniel-kahneman]] ezt nevezte
**undoing**-nak (a már megtörtént visszabontása), és ebből vezette le a **szimulációs
heurisztikát** (simulation heuristic): amikor előre becsüljük valaminek a valószínűségét, gyakran
azt mérjük, **milyen könnyen tudjuk elképzelni** — ugyanazokkal a korlátokkal, mint amikor
visszamenőleg bontunk vissza. (*The Undoing Project*, 11. fej.)

Ez a wiki egyetlen olyan oldala, amely **közvetlenül** a [[the-undoing-project]]-ből származik:
Lewis könyvének ez az egy fogalom az önálló hozzájárulása, a többi torzítás kanonikus leírását a
[[thinking-fast-and-slow]] adja.

## Miért számít marketingben

Mert a **fájdalom, a kielégülés és a visszatérési hajlandóság gyakran nem a kimenettől függ,
hanem attól, milyen közel volt a másik kimenet.** Ebből három dolog következik:

1. **A "majdnem nyertél" mechanika** (sorsolás, kaparós sorsjegy, nyereményjáték, loot box,
   szerencsekerék) nem azért működik, mert javítja a várható értéket, hanem mert a **közeli
   vesztést** az elme a nyerés szomszédjaként kódolja. → lásd az etikai figyelmeztetést lent.
2. **A megbánás megelőzése erősebb ígéret, mint a haszon ígérete** — a garancia, a "30 nap
   visszaküldés", az "ingyenes lemondás" nem a kockázatot csökkenti, hanem az **elképzelt
   megbánást**. → [[sales-conversion-and-guarantees]], [[guarantee-execution]], [[uncertainty-aversion]]
3. **A tétlenség kevesebb megbánást szül, mint a cselekvés** — ezért olyan erős a status quo, és
   ezért kerül olyan sokba a vásárlót *elmozdítani*. → [[defaults-and-status-quo]],
   [[buyer-change-resistance]]

## Bizonyítékok

**A kiindulópont: Ilan.** Kahneman unokaöccse, izraeli vadászgép-navigátor, **1975 márciusában,
öt nappal a leszerelése előtt** halt meg: a pilótát elvakította egy világítórakéta, fejjel lefelé
repültek a földbe. Danny azt figyelte meg, hogy a gyászolók "ha csak" mondatai **nem
véletlenszerűek**. Senki nem mondta, hogy *"ha csak nem lenne izraeli légierő"* vagy *"ha csak a
pilóta influenzás lett volna aznap"* — pedig bármelyik megmentette volna. De sokan mondták: *"ha
csak egy héttel korábban szerelt volna le."* (*The Undoing Project*, 11. fej.)

**Mr. Crane és Mr. Tees** (a kanonikus kísérlet). Ugyanaz a limuzin, ugyanaz a dugó, mindketten
**30 perccel** a gépük indulása után érnek ki a reptérre. Crane gépe időben indult. Tees gépe
késett, és **öt perce ment el**. Ki dühösebb? **96%** mondta: Tees. A helyzet objektíven azonos —
a különbség csak az, hogy Tees esetében **"lehetségesebb" volt** elérni a gépet. (11. fej.)

**A lottószelvény.** A szelvény száma 107358. Ha a nyerőszám **107359**, a boldogtalanság nagyobb,
mint ha 207358 — és annál is nagyobb, mint ha 618379. *"A logikával dacolva határozott érzés van
abban, hogy közelebb kerül az ember a nyeréshez, ha a száma hasonlít a nyerőszámhoz."* (9. fej.)
**Ez a near-miss játékmechanika teljes pszichológiai alapja egyetlen kísérletben.**

**Az olimpiai dobogó.** Gilovich és munkatársai az 1992-es barcelonai olimpia videófelvételeiről
ítéltették meg a sportolók arckifejezését: a **bronzérmesek boldogabbnak** látszottak, mint az
ezüstérmesek. Az ezüstérmes referenciapontja az arany ("majdnem"), a bronzérmesé a negyedik hely
("majdnem semmi"). (11. fej. lábjegyzet)

**A cselekvés/tétlenség aszimmetria.** A jom kippuri háború után az izraeliek azt bánták, hogy
*meglepték* őket, és néhányan azt, hogy nem támadtak elsőként. Szinte senki nem bánta azt, amit
Kahneman és Tversky a leginkább bánandónak tartott: hogy Izrael **nem adta vissza** az 1967-es
területi nyereséget (ha visszaadja a Sínait, Szadatnak valószínűleg nincs oka támadni). Ebből lett
a szabály: *"a fájdalom, amit egy státusz quót megváltoztató **tett** okoz, szignifikánsan nagyobb,
mint amit a státusz quo megtartásához vezető döntés okoz. Amikor valaki nem tesz meg valamit, ami
elháríthatta volna a katasztrófát, nem vállalja a felelősséget a katasztrófáért."* (9. fej.)
→ [[defaults-and-status-quo]], [[sunk-cost-fallacy]]

**Az Allais-paradoxon első magyarázata.** Mielőtt megszületett a [[prospect-theory]], Kahneman és
Tversky **egy teljes évet** töltöttek azzal, hogy a döntést a **megbánás minimalizálásaként**
modellezzék. A logika: aki visszautasít egy biztos 5 millió dollárt egy nagyobb, de bizonytalan
nyeremény kedvéért, és nulla lesz a vége, **sokkal többet bán**, mint aki két bizonytalan
fogadás közül választott rosszul. *"A megbánás a sonka a hátsó polcon, amitől a vendég átvált a
pulykáról a marhára."* Amikor Amos 1974 végén feltette a kérdést — *"Mi lenne, ha megfordítanánk
az előjeleket?"* —, és kiderült, hogy veszteségtartományban az emberek **kockázatkeresővé**
válnak, az egész megbánás-elmélet **egyetlen nap alatt elavult**, mert a kockázatkeresést nem
tudta magyarázni. (9-10. fej.) **A wiki ezt azért rögzíti, mert a kilátáselmélet szokásos
elmesélése ezt a zsákutcát kihagyja** — pedig a megbánás mint önálló jelenség attól még létezik.

## Az undoing öt szabálya (Kahneman, 1979)

Ezek **a képzelet korlátai**: nem minden alternatívát egyformán könnyű elképzelni.

1. **A fókuszszabály.** *"Van egy hősünk és egy helyzetünk. Ahol csak lehet, a helyzetet
   változatlanul hagyjuk, és a szereplőt mozgatjuk."* Nem találunk ki széllökést, ami eltéríti
   Oswald golyóját — Oswaldot mozgatjuk.
2. **Önmagunkat nehezebb megváltoztatni, mint mást.** *"Egy világ, amelyben más tulajdonságaim
   vannak, nagyon messze van attól a világtól, amelyben élek. Lehet, hogy van szabadságom, de
   ahhoz nincs, hogy valaki más legyek."* Ezért a saját fantáziánkban inkább a **helyzetet**
   bontjuk vissza, másokéban a **cselekvést**.
3. **A meglepőt bontjuk vissza, nem a valószínűtlent.** A középkorú bankár, aki egyetlen napon
   más útvonalat választ, és meghal egy piroson áthajtó autótól: mindenki az **útvonalat** bontja
   vissza. Ha a szokásos útvonalán hal meg ugyanattól az autótól egy másik lámpánál, senki nem
   mondja, hogy "ha csak más úton ment volna". Pedig **statisztikailag** a sokkal hatékonyabb
   undoing az *időzítés* lenne — néhány másodperc bárhol az úton, és nincs ütközés. Erre senki
   nem gondol.
4. **A lefelé-szabály (downhill rule).** Az elme szívesebben **töröl** egy elemet, mint hogy
   hozzátegyen egyet. (Kahneman analógiája a sífutásból jött, amit Vancouverben kétszer is
   sikertelenül próbált megtanulni.)
5. **Az idő visszabonthatatlanná tesz.** *"Minél több következménye van egy eseménynek, annál
   nagyobb változás kell a megszüntetéséhez."* Ezért nehezebb egy földrengést visszabontani, mint
   egy villámcsapást, és ezért gyógyít az idő: **egyre több lenne, amit vissza kellene bontani.**

**Az irigység a kivétel.** A megbánáshoz és a frusztrációhoz **útvonal** kell — el kell tudni
képzelni, hogyan lehetett volna másképp. Az irigységhez nem: *"elég, ha élénken elképzeled magad
a másik helyében; nem kell hozzá hihető forgatókönyv, hogyan kerültél oda."* Az irigységhez
**nem kell képzelet**. (11. fej.) → [[status-as-motivation]], [[conspicuous-consumption]]

## Hogyan alkalmazd

| Cél | Mit csinálj | Miért |
|---|---|---|
| **Konverzió emelése kockázatos vásárlásnál** | Ne a hasznot hangsúlyozd, hanem a **visszaút** létezését: garancia, ingyenes lemondás, próbaidőszak | A vásárlás előtt az elme a *megbánást* szimulálja, nem a hasznot → [[guarantee-execution]] |
| **Kosárelhagyás visszahívás** | "Csak egy lépés volt hátra" típusú üzenet, ha **valóban** így volt | A közelség fájdalma erősebb hajtóerő, mint az ajánlat ismétlése |
| **Hűségprogram** | Adj **kapott haladást** (endowed progress): 10 pecsétes kártya 2 ajándékpecséttel jobb, mint 8 pecsétes üresen | Ugyanaz a távolság, de a cél "közelebb" van → [[loyalty-programs]], [[investment-phase]] |
| **Árazási vagy határidős keret** | Konkrét, közeli határ ("ma éjfélig") | A lemaradás elképzelhetővé válik → [[scarcity]] |
| **Portfólió- vagy kampánydöntés utólagos értékelése** | **A döntést az eljárás alapján ítéld meg, ne a kimenet alapján**, és írd le előre, mi számít majd sikernek | Utólag az elme visszabontja az egyetlen legmeglepőbb elemet, és abból kauzális történetet csinál → [[narrative-fallacy]], [[reference-class-forecasting]] |
| **Szervezeti tanulás incidens után** | Tiltsd meg a "ha csak X nem…" formát, és kérd helyette a **bázisráta** és az **eljárás** vizsgálatát | A spontán undoing a *meglepőt* célozza, nem az *okot* → [[when-to-trust-intuition]] |

**Premortem mint szándékos undoing.** A [[reference-class-forecasting]] premortem-gyakorlata
pontosan ezt a gépezetet fordítja meg: ahelyett, hogy megvárnánk a kudarcot és utólag bontanánk
vissza, **előre elképzeljük a kudarcot**, és megkeressük az útvonalat oda. Ez a szimulációs
heurisztika legjobb gyakorlati alkalmazása.

## Feszültségek

- **A near-miss mechanika manipuláció.** A "majdnem nyertél" élmény szándékos gyártása (kaparós
  sorsjegy, ahol két azonos szimbólum után a harmadik szinte mindig majdnem stimmel; szerencsekerék,
  ahol a mutató "épphogy" elmegy a főnyeremény mellett; loot box animáció) **nem tájékoztat és nem
  értéket ad, hanem egy ismert idegrendszeri hibát használ ki**. A wiki álláspontja: ez a
  [[manipulation-matrix]] "dealer" negyede, és ott van a helye a [[sludge-and-dark-patterns]]
  oldalon is. Az endowed progress és a valódi közelség kommunikálása **más kategória** — ott a
  közelség tény, nem gyártott illúzió.
- **A megbánás mint elmélet megbukott; a megbánás mint jelenség nem.** A [[prospect-theory]]
  váltotta le, mert a megbánás nem magyarázza a veszteségtartományi kockázatkeresést. De az
  anticipált megbánás továbbra is jól magyarázza a garanciák, a lemondási opciók és a status quo
  erejét. **Ne használd a kettőt egymás helyett.**
- **A cselekvés/tétlenség aszimmetria kétélű.** Ha a vásárló a cselekvést bánja jobban, akkor az
  alapértelmezés hatalma óriási — ez a [[nudges-framework]] fő eszköze, de egyben a
  [[libertarian-paternalism-and-ethics]] fő kockázata is.
- **Az undoing-projekt tudományos státusza gyengébb, mint a torzítás-irodalomé.** Nem lett belőle
  önálló elmélet: Kahneman "The Simulation Heuristic" néven publikálta (1982, a *Judgment under
  Uncertainty* kötetben), Tversky pedig a saját, soha meg nem jelent jegyzeteiben "Shadow Theory"
  néven futtatta. **Nincs mögötte olyan replikációs tömeg, mint a reprezentativitás vagy a
  veszteségkerülés mögött** — a Crane/Tees vignetta és a lottószám-kísérlet erős, de kevés.
  → [[replication-crisis]]
- **Lewis könyve maga is undoing-művelet.** A könyv a barátság felbomlását egyetlen jelenetre
  fűzi fel (Clyde Coombs kérdése a Katz-Newcomb-előadás után). Danny maga ismeri el, hogy amikor
  ezt visszabontja, a **fókuszszabályt** követi: nem azt mondja, "ha csak nem hagytam volna el
  Izraelt", hanem "ha csak Amos képes lett volna háttérbe lépni" — vagyis **a szereplőt mozgatja,
  a helyzetet állva hagyja**. Szép, de ez a bizonyítéka annak, hogy a könyv narratívája is a
  tárgyának a szabályait követi. → [[narrative-fallacy]]

## Schwartz: a megbánás kiváltói és a marketinges határai (beolvasva 2026-09-14)

**Schwartz ([[the-paradox-of-choice]], 7. fej., [[barry-schwartz]]) ugyanazt az irodalmat
használja, mint Lewis — de a *döntéshozó* felől, nem az érzelem felől. Ezzel ez az oldal
megkapja a második forrását, és néhány tétele megerősítést.**

**Megerősítve, ugyanazokkal a számokkal.** Mr. Crane és Mr. Tees (**96%** szerint az a
dühösebb, akinek a gépe öt perce ment el) és a bronzérmes–ezüstérmes fordítottság (Gilovich)
Schwartznál ugyanúgy szerepel — két, egymástól független szerző azonos adatot hoz, ami erősíti
az oldal eddigi "gyengén megtámasztott" minősítését *ezekre a tételekre*.

**Új tétel 1: a mulasztási torzítás megfordul az idővel.** Mr. Paul (nem váltott részvényt) és
Mr. George (váltott) ugyanott áll 1 200 dollárral szegényebben; **92%** szerint George bánja
jobban — tehát a *tettet* bánjuk meg jobban, mint a mulasztást (omission bias). **De:** ha
azt kérdezik, mit bánsz a *legutóbbi fél évből*, tettet mondunk; ha azt, mit bánsz az *egész
életedből*, **mulasztást**. Rövid távon a rossz iskolaválasztást, hosszú távon az elszalasztott
tanulást; rövid távon a rossz kapcsolatot, hosszú távon a ki nem próbált kapcsolatot.

> **Ez a wiki eddigi "cselekvés/tétlenség aszimmetria → a status quo ereje" tételének élesítése:
> az aszimmetria csak rövid időhorizonton áll.** Marketinges következmény: a "ne kockáztass"
> keret a *közelmúlt* megbánását célozza, a "ne szalaszd el" keret (FOMO, egyszeri lehetőség) a
> *hosszú távút* — és a kettő ugyanannál a vevőnél működik, más időhorizonton.
> → [[scarcity]], [[loss-aversion]]

**Új tétel 2: a felelősség kapcsolja be a megbánást.** Több vizsgálat: a rossz kimenet
**ugyanannyira** boldogtalanná tesz, akár te döntöttél, akár más — **de megbánást csak akkor
szül, ha te felelsz érte.** Ha a barátod választotta a rossz éttermet, csalódott vagy; ha te,
bánkódsz. Innen jön Schwartz videótéka-példája: amíg a helyi kölcsönzőben csak bugyuta választék
volt, a rossz film a *bolt* hibája volt; amióta minden elérhető, **a te ízlésed hibája**.
Ez a választási túlterhelés önhibáztatás-csatornája → [[choice-overload]].

**Új tétel 3: a megbánás-kerülés *döntéskiváltó*, nem csak következmény.**
- **A kockázatkerülés részben megbánás-kerülés.** A biztos 100 dollárt részben azért választjuk,
  mert így **sosem tudjuk meg**, mi lett volna. Ha megígérik, hogy a feldobást így is
  megmutatják, **többen kockáztatnak** — a megbánás elől nincs hova bújni, tehát nem érdemes
  védekezni. Marketinges olvasat: a "megmutatjuk, mit hagysz ki" keret kockázatvállalóbbá tesz;
  a "sosem tudod meg" keret a biztos opció felé tol.
- **Vedd azt, amit a barátod vett.** Ha a legjobb barátod Accordot vett, te is Accordot veszel —
  mert a napi, részletes, összehasonlító információ a rossz döntésedről csak így kerülhető el.
  Ez a [[social-proof]] egy külön, megbánás-alapú mechanizmusa: nem "a többség tudja jobban",
  hanem "így nem szembesülök" → [[three-groups-we-imitate]].
- **Tehetetlenségi inercia (inaction inertia).** A 30%-os akciót kihagytad; most 10%-on van, és
  **nem veszed meg** — mert a megvásárlással bevallanád, hogy hibáztál, míg a nem-vásárlással
  fenntartod a "találok még jobbat" fikciót. Ugyanez a törzsutasprogram- és az
  edzőterem-példával. **Ez a marketinges számára közvetlen veszteség:** az akció, amit a vevő
  kihagyott, **rontja** a későbbi, kisebb kedvezmény konverzióját → [[price-promotions]],
  [[anchoring]]. Következmény: a mély, ritka akció drágábban jön vissza, mint amennyit hoz.

**Új tétel 4: a visszafordíthatóság elégedettséget csökkent.** Schwartz fotó- és
poszter-kísérletei: aki megváltoztathatta a választását, **nem** élt vele, mégis
**elégedetlenebb** lett annál, aki nem tudta — és ezt előre **egyikük sem** látta. A magyarázat
az ellentétes tények nyelvén: nyitott ajtónál nem végezzük el a döntés utáni "pszichológiai
munkát" (a választott felértékelése, az elvetett leértékelése), tehát az elvetett alternatívák
tovább élnek fenntartatlanul. **Marketinges következmény, két irányba:**
- a garancia és a könnyű visszaküldés **konverziót** növel, de **elégedettségi költséggel** jár —
  a wiki eddig csak az első felét mondta → [[guarantee-execution]],
  [[sales-conversion-and-guarantees]];
- az elköteleződési pont (az előfizetés "véglegesítése", az egyedi gyártás, a személyre szabás)
  után adott **lezáró élmény** a legolcsóbb elégedettség-emelő eszköz → [[peak-end-rule]].

*(Fenntartás: ez néhány kis mintás, 2004 előtti kísérlet; irányként elfogadva, effektusméretként
nem → [[replication-crisis]].)*

**Amit Schwartz hozzátesz a "lefelé irányuló ellentétes tény" tanácshoz:** a kutatás szerint az
emberek **spontán szinte soha nem** generálnak lefelé irányuló ellentétes tényt, csak ha
kifejezetten kérik őket. Vagyis a hála-keret ("gondolj bele, mennyivel rosszabb lehetett volna")
nem magától jön — **prompt kell hozzá**, és ez a lezáró kommunikáció (onboarding, utánkövetés,
kárrendezés) egy konkrét eszköze → [[hedonic-adaptation]], [[punitive-vs-protective-brands]].

## Kapcsolódó

[[prospect-theory]] · [[loss-aversion]] · [[defaults-and-status-quo]] · [[narrative-fallacy]] ·
[[reference-class-forecasting]] · [[uncertainty-aversion]] · [[sunk-cost-fallacy]] ·
[[scarcity]] · [[loyalty-programs]] · [[variable-rewards]] · [[sludge-and-dark-patterns]] ·
[[manipulation-matrix]] · [[peak-end-rule]] · [[daniel-kahneman]] · [[amos-tversky]] ·
[[the-undoing-project]] · [[thinking-fast-and-slow]]