---
title: Fogalmi modell és system image
type: concept
aliases: [conceptual model, fogalmi modell, mental model, mentális modell, system image, rendszerkép, designer's model, user's model, folk theory, naiv elmélet, thermostat fallacy, termosztát-tévedés, approximate model, közelítő modell, "good enough" model]
tags: [product-design, ux, cognition, communication, branding]
sources: [the-design-of-everyday-things]
updated: 2026-09-14
status: draft
---

# Fogalmi modell és system image

**Definíció.** A **fogalmi modell (conceptual model)** egy magyarázat — rendszerint erősen leegyszerűsített — arról, hogyan működik valami. *"It doesn't have to be complete or even accurate as long as it is useful."* (DOET, 1. fejezet) Amikor a felhasználó fejében van, **mentális modellnek** hívjuk.

**A system image a kulcsfogalom a marketingesnek.** Norman háromszöge (1.11. ábra):

```
   a TERVEZŐ modellje            a FELHASZNÁLÓ modellje
            \                          /
             \                        /
              → a SYSTEM IMAGE (a termék + minden, ami körülötte van)
```

A **system image** mindaz, ami a megépült fizikai szerkezetből *leolvasható*: a termék maga, a dokumentáció, a jelölők, az utasítások, **a weboldal, a reklám, a bolti anyag és amit az eladó mond**. A tervező azt várja, hogy a felhasználó modellje azonos lesz az övével — de **nem tud közvetlenül kommunikálni vele**:

> *"Designers expect the user's model to be identical to their own, but because they cannot communicate directly with the user, the entire burden of communication is with the system image."*

Ez az a mondat, ami a könyvet marketingkönyvvé teszi: **a márkakommunikáció nem a termék mellett áll, hanem része a rendszerképnek.** Amit a reklám ígér, az bekerül a vevő működési modelljébe — és ha a termék nem így működik, a vevő a *saját* modelljét fogja hibáztatni, nem a tiédet.

## Bizonyítékok és esetek

| Eset | Mit mutat |
|---|---|
| **A hűtőszekrény (General Electric).** Két rekesz (hűtő, fagyasztó), két szabályzó, "freezer" és "refrigerator" felirattal. A sugallt modell: mindegyik a saját rekeszét szabályozza. **Ez hamis.** Valójában egy termosztát és egy hűtőegység van; az egyik szabályzó a termosztátot állítja, a másik azt, hogy a hideg levegő **milyen arányban** oszlik meg a két rekesz közt. Ráadásul 24 óra, mire stabilizálódik. | *"I shouldn't have to keep a laboratory notebook and do controlled experiments just to set the temperature of my refrigerator."* 25 év alatt sok olvasói levél érkezett hálából — a GE-től soha semmi, és **ugyanazt a vezérlést árulja ma is**. |
| **A termosztát mint szelep ("folk theory").** Ha hideg van, sokan maximumra tekerik, hogy gyorsabban melegedjen. A legtöbb otthoni termosztát **be/ki kapcsoló**: a berendezés teljes teljesítménnyel megy, míg el nem éri a beállított értéket. A maximumra tekerés így nem gyorsít, viszont **kiiktatja az automatikus leállást**, túllövést és energiapazarlást okoz. | Nem az a lényeg, hogy egyesek tévednek, hanem hogy **mindenki történetet gyárt**: "everyone forms stories (conceptual models) to explain what they have observed". Külső információ hiányában a képzelet szabadon fut. |
| **Az olló.** A lyukak egyszerre affordance-ok (be lehet dugni az ujjat) és jelölők (ide kell); a méretük korlát (nagy lyuk = több ujj); a leképezés egyértelmű; a működés látszik. **A koncepció magától adódik.** | A jó fogalmi modellt nem meg kell tanítani, hanem **láthatóvá kell tenni**. |
| **A Junghans Mega 1000 rádióvezérelt óra.** Öt gomb, semmi jel arról, melyik mit csinál; más módban mást; némelyik rövid és hosszú nyomásra mást. *"The only way to tell how to work the watch is to read the manual, over and over again. …I really like the watch: too bad I can't remember all the functions."* | A szeretet és a használhatatlanság **megfér** egymás mellett — a `reflective` szint felülírhatja a `behavioral`-t (→ [[brand-experience-map]]). |
| **A Nest termosztát (pozitív eset).** Kijelző, ami közeledéskor kapcsol be, mutatja a jelenlegi és a célhőmérsékletet, a háttérszín jelzi az üzemmódot (fekete = semmi, narancs = fűt, kék = hűt), és **megjósolja**: *"Now 75°, will be 72° in 20 minutes."* Plusz telefonos energiafogyasztás-összegzés. | A jó system image nemcsak az eszközről ad modellt, hanem **a rendszerről is** (a ház energiafogyasztásáról). |
| **Sayeki professzor motorjának indexkapcsolója** — előre = jobbra, hátra = balra. Ez önkényesnek tűnt és nem maradt meg. Megoldás: nem a *motor* irányára képezte le, hanem a **bal kormányszarv** mozgására (balra fordulásnál a bal kormányszarv hátra megy). | *"Conceptual models do not have to be accurate as long as they lead to the correct behavior in the desired situation."* (A modell ráadásul **fizikailag hibás**: a motort ellenkormányzással fordítják.) |

## Közelítő modellek: "a gyakorlatnak nem igazság kell"

Norman 3. fejezetének külön tétele: **"Science deals in truth, practice deals with approximations."** Négy példa:

- **°C = (°F − 30) / 2** — 55 °F → 12,5 (a pontos 12,8). 3 °F-en belül van a normál hőmérséklet-tartományban, és **fejben megy**. "Anything within 5 ºF of the real value would work for this purpose" — mert csak azt akartam tudni, kell-e pulóver.
- **A rövid távú memória öt rekesz** — "not a single memory researcher in the entire world believes this to be an accurate model of STM. But it is good enough for applications."
- **27 × 293 ≈ 30 × 300 = 9 000** (14%-os hiba), vagy −900 korrekcióval 8 100 (2%).
- **Az ellenkormányzás nélküli motormodell** (fentebb).

**Marketinges következtetés:** a vevőnek adott modell nem attól jó, hogy igaz, hanem attól, hogy **helyes viselkedést eredményez, és a hibáknál is magyaráz**. Ez a wiki "egyszerűsíts, de ne hazudj" szabályának pontosabb formája: a leegyszerűsített modell addig ér valamit, "amíg a feltevései, amikre épül, igazak maradnak" — a felhőbe mentő e-mail-kliens modellje ("itt van az anyag a gépemen") azonnal összeomlik, amint megszakad a hálózat.

## Hogyan alkalmazd

1. **Írd le egy mondatban a modellt, amit a vevő fejébe akarsz tenni** ("az X egy Y, ami Z-t csinál"), és nézd meg, hogy a *termék felszíne* ezt mondja-e — nem a brief, nem a deck.
2. **Auditáld a system image-et teljes körben:** termék, csomagolás, honlap, hirdetés, eladói szöveg, súgó, hibaüzenet. Ha ezek **eltérő modellt** sugallnak, a vevő a legfeltűnőbbet tanulja meg, és a többinél hibázni fog.
3. **A hibás modell ára késleltetve jelentkezik.** A hűtőszekrény-eset tanulsága: nem a vásárláskor derül ki, hanem a *használatkor* — és akkor már a te NPS-edet rontja. → [[punitive-vs-protective-brands]]
4. **Adj modellt a hibákhoz, ne csak a boldog úthoz.** "Most important is the provision of a good conceptual model that guides the user when things go wrong."
5. **Ha a modell nem látszik, mutasd meg** (Nest-elv): állapot + irány + előrejelzés. Ez egyszerre [[feedback-and-feedforward]] és [[uncertainty-aversion]] elleni eszköz.

## Feszültségek

- **Norman vs. a wiki "a vevő nem gondolkodik" alapállása ([[satisficing]], [[curse-of-knowledge]], [[light-buyers-and-penetration]]).** Norman fogalmi modellje egy *reflektív* konstrukció; Sharp és Shotton adatai szerint a könnyű vevő a kategóriára sem gondol, nemhogy a termék működésmodelljére. **Feloldás:** a fogalmi modell akkor számít, amikor **valami elromlik** — Norman maga mondja: "As long as things work properly, we can manage. When things go wrong, however… then we need a deeper understanding." A modell tehát nem vásárlási, hanem **megtartási** eszköz.
- **Norman vs. Barden/Sutherland ([[decoded]], [[psycho-logic]], [[perception-and-signals]]).** Barden az *autopilótára* tervez (gyors, asszociatív rendszer); Norman a *pilótát* is kiszolgálja, mert a hibahelyzetben az veszi át. Nincs ütközés, de van hangsúlykülönbség: a reklámtervezésben Barden nyer, a terméktervezésben Norman.
- **A "system image" és a márkaígéret.** A wiki [[brands-as-trust-signals]] oldala szerint a márka a bizonytalanságot csökkenti; Norman szerint a márka ugyanakkor **modellt is szállít**, és a modellért felel. A [[clarity-over-noise]] "grunt test"-je (érti-e 5 mp alatt, mit csinál?) a system image legdurvább mérése.
- **Módszertani.** Az esetek (hűtő, óra, Nest, Sayeki) illusztratív anekdoták; a "folk theory a termosztátról" mögött van szakirodalom (Kempton), de a könyv nem közöl mérést. A közelítő modellek tétele viszont nem empirikus állítás, hanem módszertani javaslat — így nem is cáfolható.

## Kapcsolódó

[[the-design-of-everyday-things]] · [[don-norman]] · [[signifiers]] · [[affordance]] · [[natural-mapping]] · [[feedback-and-feedforward]] · [[seven-stages-of-action]] · [[norman-design-principles]] · [[knowledge-in-the-world]] · [[slips-and-mistakes]] · [[clarity-over-noise]] · [[curse-of-knowledge]] · [[uncertainty-aversion]] · [[brands-as-trust-signals]]