---
title: Viselkedési árazás (hat taktika)
type: concept
aliases: [behavioral pricing, behavioural pricing, viselkedési árazás, compromise effect, kompromisszum-hatás, anchoring, horgonyzás, price as quality signal, razor and blades, pennies-a-day pricing, psychological price thresholds, árküszöb, beer on the beach, price framing]
tags: [pricing, behavioural-economics, consumer-psychology, choice-architecture]
sources: [thinking-fast-and-slow, monetizing-innovation, alchemy, contagious, gap-selling, decoded, influence, nudge, never-split-the-difference, misbehaving, the-choice-factory]
updated: 2026-09-14
status: solid
---

# Viselkedési árazás (behavioral pricing)

**Definíció.** Nyolcadik szabály: a vevő WTP-je nem csak a kapott értéktől függ, pszichológiai tényezőktől is; a viselkedési árazás az ajánlat és az üzenet olyan finomítása, ami *könnyebbé* teszi az összehasonlítást, a döntést és a vásárlást. "A viselkedési árazás az a varázslat, ami akkor történik, amikor az értékárazás találkozik az irracionális vevőpszichológiával." Ugyanúgy érvényes B2B-ben ("candy bars or bulldozers": mindkettőt embernek adod el). Az értékárazás (WTP, érték) az előfeltétel, a viselkedési réteg erre épül. (Monetizing Innovation, 11. fejezet)

**A sör a strandon.** Forró nap, egy barát hoz sört az egyetlen közeli helyről: ha az egy elegáns szállodabár, kétszer annyit adnál érte, mint ha egy lepukkant sarki bolt. Ugyanaz a sör, ugyanaz a strand. (11.)

## Az internetes start-up esete (2012)

G/B/B lineup: 49 / 79 / 149 dollár, de a vevők ~60%-a az alapcsomagot vette. A kutatás két dolgot talált: pszichológiai küszöbök 49, 99 és 199 dollárnál (az árak alatta voltak, emelhetők), és az alapcsomag túl sok értéket adott, ezért a Standard drágának *tűnt*. Lépések: az alapcsomag funkciói csökkentve azonos áron; Standard 99, Advanced 199; funkciók átrendezve; új Premium horgony 299-ért. Eredmény: **ARPU +36%, MRR +29%** az új vevőknél, ebből ~14 pont a viselkedési taktikáké, ~15 a konfigurációé; a profit többszöröződött, mert alig volt plusz költség. Nagyvállalatnál 1-3% a reális, de az szinte tiszta profit. (11.)

## Hat taktika

1. **Kompromisszum-hatás.** 10 / 25 / 40 dolláros bor: a többség a 25-öst választja; a középső opció megkönnyíti a döntést az ár- és minőségérzékenyeknek is. Ajánlás: új terméknél mindig legyen kompromisszum-opció. B2B-tárgyaláson az értékesítő tereli a vevőt a kompromisszumra.
2. **Horgonyzás.** A mozi 4,99-es kis kólája csak azért létezik, hogy az 5,99-es nagy olcsónak tűnjön. *The Economist*: online 59, print 125, print+online 125: a print-only horgonnyal 84% vette a csomagot, nélküle 32% → [[decoy-effect]]. B2B: "ez az új alkatrész 40% felárral megy a fejlesztési költség és a technikai előny miatt, de mivel jó ügyfél, tudunk engedni": a 40% a horgony, a nettó ár mindig magasabb, mint horgony nélkül. Ajánlás: horgonytermék a portfólióban, magas nyitóár minden B2B-tárgyaláson.
3. **Ár mint minőségjel.** Alacsony ár = alacsony minőség. Az első iPhone 599 dollárja pozicionált; 49 dollárért részesedést nyert volna, de minden későbbi okostelefon árát lenyomta volna. Ariely 2008 (JAMA): ugyanaz a placebo-fájdalomcsillapító 2,50 dolláros áron 85%-nak enyhítette a fájdalmat, 10 centes "leárazva" 61%-nak. Ajánlás: **a túl alacsony ár rosszabb, mint a túl magas**; fentről lehet lefelé menni, lentről felfelé alig → [[placebo-and-self-signalling]], [[price-integrity]].
4. **Borotva és penge.** Kávégép 480 dollár + 10 dollár/font kávé, vagy 120 dollár + 40 dollár/font: 12 hónapra azonos, de a B mindig jobban működik, mert az *induló* költség pszichológiailag nagyobb, mint a teljes birtoklási költség. Nyomtató és tinta, olcsó hardver és drága szolgáltatás, doorbuster a boltban, alapverzió és upsell. Ajánlás: csak akkor, ha 100%, hogy a "pengét" el tudod adni.
5. **Napi fillérek.** Amazon EC2: óránkénti ár dollárban vagy centtörtben, nem szerverenként ezrekben; a kis cég belépési korlátja leomlik. Egyszerűbb változat: az idő feldarabolása: évi 120 helyett havi 9,99. Ajánlás: az ár *keretezésére* gondolj, ne csak az árpontra → [[reframing]].
6. **Pszichológiai küszöbök.** Nem látsz 101 dolláros árat, csak 99-et vagy 99,99-et; a különbség több, mint egy dollár egy cent. Online előfizetéses cég: küszöbök 40, 70, 100 dollárnál; 69,99 helyett 71-nél a vevők több mint 20%-a kiesik. Ajánlás: ismerd a küszöböket, és állj a szikla szélére, ne ess le róla.
**Berger kiegészítése ([[contagious]], 5. fejezet, [[practical-value]]).** A kilátáselmélet két tétele az ajánlat keretezésére: **referenciapont** (a grill "350-ről 250 dollár" esetén 75% venné, "255-ről 240" esetén 22%, pedig olcsóbb; a "szokásos ár" feltüntetése ezért működik), **csökkenő érzékenység** (tíz dollár megtakarításért 20 perc autóút az óra-rádiónál 83%-nak megéri, a tévénél 13%-nak), és a **100-as szabály**: 100 dollár alatt százalékos, felette összegszerű engedményt kommunikálj (25 dolláros póló: 20% > 5 dollár; 2000 dolláros laptop: 200 dollár > 10%). A "SALE" felirat azonos áron +50% (Anderson–Simester), a mennyiségi korlát +50%; az állandó akció leviszi a referenciapontot. Ezek a hat taktika *kommunikációs* oldala: nem az árpont, hanem az engedmény kerete.

## Tesztelni kell

Túl sok taktika összezavar, túl kevés alul-monetizál. Fókuszcsoport (egy négy-termékes lineup prémium horgonnyal a teszten megbukott: a vevők otthagyták a polcot), online A/B-teszt (jól definiált kontroll, hasonló populációk), nagy mintás felmérés-szimuláció (ahol élő árteszt ártranszparencia miatt nem lehet). (11.)

## Hogyan alkalmazd

- Sorrend: érték és WTP → konfiguráció → *aztán* viselkedési réteg. Aki csak a trükköket használja, hosszú távon bizalmat éget.
- G/B/B + horgony + küszöb alá árazott középső csomag: a könyv "vanília tortából négyemeletes torta" receptje.
- Uber: nincs borravaló, mert a borravaló-pillanat szorongást kelt; "egy dollár viteldíj nem egyenlő egy dollár borravalóval" → [[uncertainty-aversion]].

## Barden: az ár fájdalom, és a bemutatás állítja a fájdalmat

Barden ([[decoded]], 2-4. fejezet, [[net-value]], [[decision-interfaces]]) a hat taktika neurális és kísérleti alapját adja. **Mechanizmus:** Knutson 2007: az ár az inzulát (fájdalom) aktiválja, a termék a jutalomközpontot; a vásárlás = jutalom − fájdalom; az ár minőségjelként a *jutalom* oldalra is fizet (Plassmann: ugyanaz a bor 80 dollárral jobban ízlik), de csak széles kategória-ársávnál. **Bemutatás (implicit ár):** ugyanaz a szám csillaggal a legdrágább, áthúzott régi árral a legolcsóbb; a promóciós "flash" *emelt* áron is növelhet; a "€" jel vagy a "tíz euró" szó nélküli "10" étlapon +5 euró asztalonként (Cornell); minél nagyobb a *vízszintes távolság* a régi és az új ár közt, annál nagyobb az észlelt engedmény (Coulter). **Horgony:** Jobs 999 → 499 (a saját várt árhoz, nem a notebookhoz); tárgyalásban az első ajánlat; MIT-katalógus: 39 dollár +23% a 34-hez képest, 44 = 34, de a "Regular $48 SALE $40" veri a 39-et (a sale-jelölő > 9-es végződés); Snickers "vegyél 18-at" 1,4 → 2,6 szelet engedmény nélkül; Campbell's "max. 12/fő" 3,3 → 7 doboz (horgony + szűkösség). **Szerkezet:** pizza "teljesből elvesz" 2× annyi feltét, mint "alapra rátesz" (USA és Olaszország, Levin 2002); "fully loaded" autóból elvéve drágább konfiguráció; NYC taxi 20/25/30% default-gomb: 10 → 22% borravaló; **flat-rate bias** (a telco-ügyfelek több mint fele rosszul jár, de a számla-meglepetés fájdalma nagyobb); az edzőterem *havi* díja több látogatást hoz az éves egyösszegűnél (a fizetés kézzelfoghatósága → sunk cost); Fiat "fele most, fele két év múlva" (a jövőbeli költség diszkontálódik); a hitelkártya elhalasztja a fájdalmat. **Weber–Fechner és JND:** az engedménynek küszöböt kell átlépnie (50 font 100-nál számít, autónál nem), különben csak árrést ad el; a folyamatos akciózás elkoptatja a kontrasztot; áremelés a JND alá → [[psychophysics]].

## Shotton: a fizetés fájdalma, az árrelativitás és a horgony — mérve

Shotton ([[the-choice-factory]], 6., 9. és 25. torzítás, [[richard-shotton]]) a wiki hat taktikájához **számokat és két új kart** ad.

### A fizetés fájdalma (pain of payment)

A tétel: minél **kevésbé kézzelfogható** a fizetés, annál kevésbé fáj, és annál többet költünk.

| Kísérlet | Eredmény |
|---|---|
| Prelec–Simester 2001 (MIT, n=64 MBA) | kosárlabdajegy zárt aukción: kártyás fizetéssel átlag **61 $**, készpénzzel **29 $**. Nem a hozzáférhető pénz magyarázza: volt bankautomata a közelben, és olcsó szurkolói tárgyaknál is 5,29 vs. 3,32 $ |
| Raghubir–Srivastava (NYU Stern) | a kártyát "monopoly money"-ként kezeljük; a tanulmány címe *"Always Leave Home Without It"* — az AMEX szlogenjének kifordítása |
| Hobday–Shotton, londoni kávézók (nyugtaellenőrzéssel) | a készpénzzel fizetők **+9%-kal túl-**, az érintőkártyások **−5%-kal alul**becsülték, mennyit költöttek; a hitelkártyások pontosan. **14 százalékpontnyi rés.** Egy 25 fontos bevásárláson 3,50 font — az a különbség, hogy a vevő drágának vagy olcsónak *emlékszik* a boltra, és ez dönti el, visszatér-e |

Alkalmazás: érintéses terminál; kaszinózseton-logika; **előre fizetett ajándékkártya** (egy lépéssel távolabb a készpénztől, ezért lazábban költik).

### Kisebbnek látszó ár

| Kísérlet | Eredmény |
|---|---|
| Yang–Kimes–Sessarego (Cornell Center for Hospitality Research) | a **$ jel elhagyása** az étlapról: **+8% eladás**. Aktiválási költség nulla, tehát tiszta profit |
| Shotton charm pricing (n=650, hat termék, cellás módszer) | a 99p-re végződő ár **+9%-kal** gyakrabban minősült "jó vételnek", mint az 1-2 pennyvel magasabb kerek ár — aránytalanul nagy javulás 1%-os árcsökkentésért |
| Gumroad 2013 (valós konverzió, 6 $ alatti tételek) | charm ár: **3,5%** konverzió; 1%-kal magasabb kerek ár: **2,3%** — **+51%** |
| Anderson–Simester 2003, postai ruhakatalógus | kontroll (39, 49, 59, 79 $): **66 ruha**; +5 $ (44 $ stb.): **45 ruha**; **−5 $ (34 $ stb.): 46 ruha**. A bal-számjegy-hatás megmagyarázza, miért ver a 39 a 44-et — de **nem azt, miért ver a 39 a 34-et.** A valószínű ok: a 9-re végződő ár *megtanult* alkujel |
| Shotton, Brand View áradat | 650 szupermarket-ár: **háromszor** gyakoribb a 0-ra végződés, mint a 9-re; a Sainsbury's további 528 árából mindössze **1,5%** végződik 9-re (véletlenül 10% lenne). A taktika régi, de **nem** használják |

### Az időkeret manipulálása — a legnagyobb effektus a könyvben

Shotton (n=500) egy valós Mazda-finanszírozási ajánlatot mutatott, négy változatban: napi, heti, havi és éves árként. **Minden változat ugyanaz az 1668 £/év** (pl. 4,57 £/nap vagy 32 £/hét).

- napi keret → **ötször** gyakrabban minősült "remek ajánlatnak", mint az éves
- napi keret → **+28%** a havihoz képest

Shotton értelmezése: a vevő túlsúlyozza a *kimondott összeget*, és alulsúlyozza az *időkeretet* — "mintha az emberek újra meg újra kisebbre becsülnék a 6×4-et, mint a 4×6-ot". Alkalmazható minden időalapú szerződésre: edzőterem, mobil, biztosítás, előfizetés → [[monetization-models]], [[wtp-segmentation]].

### Az akciónak is kell sztori (price cue > price)

2005-ben amerikai autógyártók meghirdették, hogy a közönség is megkaphatja a **dolgozói kedvezményt**. Az eladás példátlanul megugrott. Busse, Simester és Zettelmayer (MIT, Kellogg) elemzése szerint viszont a megelőző hetekben annyit engedtek az árakból, hogy a dolgozói kedvezmény **általában nem volt jobb**, néhol rosszabb a korábbi ajánlatnál. Vagyis nem az **ár** hatott, hanem az **árjel**: a kedvezmény hihetősége, amit a hozzá tartozó történet adott.

Gyakorlati következtetés: a promóciónál is történet kell, nem puszta szám ("kettőt egyért", "50% kedvezmény"). A mély engedmény önmagában hideg → [[price-promotions]], [[stories-as-trojan-horses]], [[fairness-and-pricing]].

### Árrelativitás: a viszonyítási halmaz megválasztása

Ebbinghaus optikai illúziója (azonos méretű középső körök nagynak vagy kicsinek látszanak a környezettől függően) az ár észlelésére is áll.

| Kísérlet | Eredmény |
|---|---|
| Shotton, PG Tips (250 g, 2,29 £) | Tesco saját márkához (1 £) mérve **31%** tartotta jó vételnek; Twiningshez (3,49 £) mérve **65%** |
| Shotton, BMW 5-ös (30 265 £) | Ford Mondeóhoz (20 495 £) mérve **33%**; Bentley Flying Spurhöz (118 651 £) mérve **47%**. Minden tesztelt autón áll |
| Shotton, King Cobra kóstolás (7,5% ABV, 750 ml) | ugyanaz a sör palackos sörök közt **3,75 £**, borok közt **4,80 £** fizetési hajlandóság (**+28%**) |

**Nespresso mint kategória-áthelyezés.** A kapszula az adagolási egységet **csészére** állítja, ezért a Costa 2,50 fontos kávéjához mérjük a 30-37 pennys kapszulát — bagatell. Ha hagyományos kiszerelésben árulták volna, a 227 grammos, kb. 4 fontos őrölt kávékhoz mérték volna, és **34 font egy 454 grammos zacskóért** soha nem ment volna át — pedig grammonként pontosan ennyit kérnek ma. Bloomberg becslése a Nespresso 2015-ös éves árbevételére: **4,5 milliárd dollár**.

Rory Sutherland ugyanerről a Red Bullról: *"How can Red Bull charge £1.50 a can when Coke only charge 50p? Weirdly you make the can smaller. Suddenly people think this is a different category of drink for which different price points apply."* És az ellenpélda: a videokonferencia azért nem tört be sokáig, mert **a repülőút olcsó alternatívájaként** keretezték ("margarin a British Airways vajához"), ahelyett hogy "a gazdag ember telefonhívása" lett volna → [[reframing]], [[competitive-positioning]].

### Horgonyzás

- **Tversky–Kahneman 1974 (Science), szerencsekerék:** a kerék 10-re vagy 65-re volt beállítva; utána az afrikai ENSZ-tagországok arányát kellett becsülni. 10 után **25%**, 65 után **45%** az átlagbecslés — egy nyilvánvalóan irreleváns szám is kiindulópont.
- **Northcraft–Neale, ingatlanértékelés Tucsonban:** **képzett ingatlanügynökök** azonos házbejárás és azonos adatcsomag után, egyetlen eltéréssel: a listaár 65 900 $ vagy 83 900 $. Becsléseik: **67 811 $** vs. **75 190 $** — 11%, több mint 7000 dollár. Shotton következtetése professzionális szolgáltatóknak: *"it's delusional to think your clients weigh up your value dispassionately. Part of your perceived worth comes from the anchor, the initial price, you set."*
- **A vásárlási limit mint horgony:** Wansink Campbell-levese (limit nélkül 3,3; "max 4" 3,5; **"max 12" 7,0** konzerv) → a részletek a [[scarcity]] oldalon.
- **De Beers:** "egy havi fizetés" → az USA-ban két havi → Japánban három havi; az amerikai gyémánteladás 23 M $ (1939) → **2,1 Mrd $** (1979).

## Feszültségek

- Sutherland ([[psychophysics]], [[placebo-and-self-signalling]]) ugyanezeket mondja evolúciós keretben (az ár kontextus, a drágább placebo jobban hat); itt a "hogyan" B2B-ben is dokumentált. Egybevág.
- Az Economist-kísérlet és a placebo-ár Ariely munkája; a replikációs viták (Ariely-adatügyek 2021 után) miatt a számokat hipotézisként kezeld; a [[the-choice-factory]] és a [[nudge]] beolvasásakor frissíteni.
- Sharp ([[price-promotions]]) szerint a vevő árismerete gyenge, de a *relatív* árat érzi; a küszöb- és horgonyhatás ezzel konzisztens (relatív, nem abszolút összehasonlítás).
- Kahneman–Tversky és Thaler az eredet ([[daniel-kahneman]], [[richard-thaler]]); a könyv nem hoz saját replikációt, csak ügyfélesetet. **Az eredet beolvasva (2026-09-14, [[thinking-fast-and-slow]]), és a wiki gerince most külön oldalon áll: [[prospect-theory]].** Négy dolog, ami innen az árazásba fordul:
  1. **A referenciapont az árazás valódi tárgya.** Nincs abszolút ár; a vevő nyereséget vagy veszteséget lát a saját nullpontjához képest, és **a nullpontot nem veszi észre** (a 3. és 4. feladat végállapotban azonos, a válaszok ellentétesek). Ezért az árlista, a régi ár, a versenytárs ára és a kategóriaátlag **maga a termék** → [[anchoring]], [[psychophysics]].
  2. **A döntési súlyok táblázata** megmondja, hol érdemes fizetni a bizonyosságért: a 98% súlya **87,1**, a 100%-é **100** — a maradék 2%-nyi bizonytalanság **13%-ot** visz el a kilátás értékéből. Ezért ér többet a garancia, a pénzvisszafizetés és a "nulla kockázat" ajánlat, mint amennyi a tényleges kockázat. A rovarirtó-adat számszerűsíti: a kockázat kétharmados csökkentéséért **2,38 $**, a teljes megszüntetéséért **8,09 $** → [[guarantee-execution]], [[uncertainty-aversion]].
  3. **A közepes valószínűségek nem differenciálnak** (az 5-95% tartomány csak 13,2-79,3 döntési súlyt mozgat). A "85%-os siker" és a "70%-os siker" közt a vevő alig érez különbséget; 99% és 100% között hatalmasat.
  4. **A "kevesebb = több" csapda** ([[representativeness-and-base-rates]], [[single-vs-joint-evaluation]]): a csomaghoz adott gyenge elem **csökkenti** az egyedül értékelt csomag árát (Hsee étkészlete: 40 darab **23 $**, 24 darab **33 $**). A "gratis ajándék" olcsó ajándékkal rontja az ajánlatot.
  **A méltányossági plafon elsőkezű adata** (Kahneman–Knetsch–Thaler): a hólapát 15 → 20 $-os emelése hóvihar után a válaszadók **82%-a** szerint igazságtalan; és a katalógusból utólag olcsóbb árat látó vevők **15%-kal** csökkentették a további vásárlásaikat (átlag **90 $/fő**), a legerősebben a **legtöbbet és legdrágábban vásárlók** → [[fairness-and-pricing]], [[price-integrity]].
- **Barden ([[decoded]]):** a "napi fillérek" és a "küszöb" taktika neurális magyarázata az inzula-fájdalom és a Weber–Fechner-törvény; a "ár mint minőségjel" feltétele (széles ársáv) Bardentől; a Ramanujam–Tacke-féle horgony-tanács kísérleti alátámasztása a 39/34/44 katalógusteszt és a Snickers/Campbell's mennyiségi horgony (engedmény nélkül). Egybevág; Barden a *sale-jelölő > charm price* adattal pontosít.

- **Keenan ([[gap-selling]], [[sales-process-and-pipeline]], [[the-gap]]):** a horgonyt nem az árlistára, hanem a *megoldásra* teszi: a demóban "a te megoldásod legyen az első és a viszonyítási alap", minden funkció után megerősítő kérdéssel (nagypapa 10 centes kávéja vs. az 5,25 dolláros Frappuccino a példa); az ár kontextusa pedig a rés (a vontató 1000 dollárja a Fehér Ház-i vacsora előtt), ezért az árlistát a feltárás előtt nem adja ki, és a B2B-nyitóár-horgony (R–T 40%-os felár) helyett a vevő saját kimenetét teszi az ár mellé. Egybevág R–T "ár mint minőségjel" és "magas nyitó" tételével; a különbség, hogy Keenan a horgonyt *értékben*, nem *árban* méri.
- **Cialdini ([[influence]], [[click-whirr-automaticity]], [[scarcity]]):** a hat taktika közül háromnak Cialdini adja a klasszikus kísérletét: a *horgony* = kontraszt-elv (öltöny → pulóver; extrák az alku után; a 20 dolláros kölcsönkérés 10 helyett), az *ár mint minőségjel* = "expensive = good" (a dupla áron elfogyó türkiz; 1,89 vs. 0,89 dolláros energiaital után több feladvány; 2,50 vs. 0,10 dolláros "fájdalomcsillapító" jobban tompít; a párja "cheap = bad": a 250 dolláros nyaklánc sértő, az 500-ról leengedett 250 öröm), és a *küszöb*/kedvezmény = a veszteségkeret és a szűkösség (a "Reduced" felirat a felemelt ár után az eredeti áron: két trigger egyszerre). Ramanujam–Tacke tesztelési fegyelme áll: Cialdini mechanizmust és irányt ad, nagyságot nem; és a Bar-Ilan-adat (túl extrém horgony visszaüt) a horgony felső korlátja.
- **Thaler–Sunstein beolvasva ([[nudge]], [[nudges-framework]], [[sludge-and-dark-patterns]]):** a hat taktika *vevő-oldali* párja. Horgony-adatok: adományopciók (a magasabb sor többet hoz), a per-horgony, a hitelkártya minimumfizetése ("nudge, hogy ez a megfelelő összeg") és hitelkerete; keret: a hitelkártya-lobbi "készpénz-kedvezmény vs. kártya-felár" harca (a kártyás ár legyen a "normál"); szaliencia: az autó rejtett tízezer dollárja vs. a taxióra, az INSEAD telefon, a termosztát, amely az óránkénti költséget mutatja ("többet ér, mint egy csendes áremelés"), a havi vs. éves keret Bardennél; a "napi fillérek" tehát szaliencia-csökkentés, ami a Nudge szerint *addig* legitim, amíg a teljes költség előre látható. Amit a Nudge szembeállít vele: a RECAP / smart disclosure (gépileg olvasható díjtábla és évi személyes kimutatás: "tavaly 2153 dollár kamat, 247 késedelmi díj, 57 átváltás"), amely a rejtett díjra épülő modelleket kiüresíti, és versenyelőnyt ad annak, akinek jó az ára → [[how-to-price]]. A replikációs kérdésre (Ariely-adatügyek): a Nudge nem Ariely-adatra épít; a horgony (Tversky–Kahneman) és a default robusztus, az Economist-számok és a placebo-ár hipotézisek maradnak → [[decoy-effect]], [[placebo-and-self-signalling]]. Etikai mérce a taktikákra: kilépés, nyilvánosság, jólét, igazság → [[libertarian-paternalism-and-ethics]].

- **Voss ([[never-split-the-difference]], [[bending-reality]], [[ackerman-bargaining]]):** a horgony és a pontos szám *kétszereplős alkuban*: engedd, hogy a másik nevezzen először számot (Chandler 150 $/hét a tervezett 750 helyett; Jerry 110 000 $ a mindenki másnak adott 125 000 helyett), különben tartomány ("130-170 ezer"; Ames–Mason 2015: "bolstering range"), az extrém horgony a másik limitjéhez visz (a 600 → 400 $ iPhone), a 0-ra végződő szám ideiglenesnek, a 37 263 $ számítottnak tűnik (4 751 $ Haitin, 1 829 $ lakbér). Ez R–T horgony-tanácsának (magas nyitóár, ár mint minőségjel) *vevőoldali* tükre, és a "küszöb"-taktika (69,99) ellentéte: listaáron a kerek szám alatti végződés, alkuban a pontos, nem kerek szám; a két szabály két mechanizmus (Weber–Fechner vs. a számítás hihetősége), ne keverd; Voss 1,99-es példája ezt maga is összemossa. Keenan "horgony a megoldásra" tételével egybevág: Voss is a nem-pénzügyi feltételekre fordít ("What else would you be able to offer to make that a good price for me?"), mielőtt számot mond.
- **Thaler ([[misbehaving]], beolvasva) — az elméleti alap:** a "sör a strandon" Thaler 1985-ös ("Mental Accounting and Consumer Choice", *Marketing Science*) kérdése executive MBA-hallgatóknak: medián 7,25 USD (luxusszálló) vs. 4,10 USD (bódé), azonos fogyasztás, ösztönző-kompatibilis — a **tranzakciós hasznosság** (fizetett ár − referenciaár) definíciós példája → [[transaction-utility]]. A hat taktika ebből: a kompromisszum és a horgony a *referenciaárat* állítja; az ár mint minőségjel Thalernél az SRP "dupla szolgálata" (minőség + akció) ritka, nehezen ítélhető vásárlásnál; a borotva/penge és a napi fillérek a *számlát* váltják (az induló költség és a fogyasztás leválasztása: ten-pack, tagdíj mint "befektetés") → [[mental-accounting]], [[sunk-cost-fallacy]]; a küszöb a JND (a JC Penney a .99-et is elvette: "még a 9,99 apró örömét is"). Thaler saját esetei: a GM 2,9%-os hitele (kevesebbet ért a rebate-nél, mégis rekord: "a szokásos ráta harmada" hangzik), a rebate mint külön könyvelt JND, a Macy's/JC Penney EDLP-bukása (a "spóroltam 33-at" narratíva eredetije), a "secret sale" hibája (fél ár annak, aki teljes árat fizetne) → [[price-promotions]]. Amit hozzátesz R–T-hez: a **méltányossági plafon** (a hólapát-teszt, "a legmagasabb szándékolt ár legyen a rendes ár", Uber ~3×) mint a horgonyzás és a dinamikus árazás korlátja → [[fairness-and-pricing]], [[mental-accounting-pricing-checklist]]. Az Ariely-replikációs fenntartás marad; Thaler saját adatai (KKT-felmérés, bögrék, Greek Peak) más forrásból jönnek.

## Kapcsolódó

[[prospect-theory]] · [[anchoring]] · [[single-vs-joint-evaluation]] · [[decoy-effect]] · [[psychophysics]] · [[placebo-and-self-signalling]] · [[reframing]] · [[product-configuration-and-bundling]] · [[price-integrity]] · [[loss-aversion]] · [[fairness-and-pricing]] · [[madhavan-ramanujam]] · [[practical-value]] · [[jonah-berger]] · [[the-choice-factory]] · [[richard-shotton]] · [[mental-accounting]] · [[scarcity]] · [[price-promotions]] · [[daniel-kahneman]] · [[thinking-fast-and-slow]]