--- title: This Is Marketing type: book author: Seth Godin year: 2018 aliases: ["This Is Marketing: You Can't Be Seen Until You Learn to See", Godin, "smallest viable market", "smallest viable audience", "people like us do things like this", "status roles", "permission asset", "affiliation and dominion"] tags: [marketing, positioning, tribes, status, permission, storytelling, godin] ingest_status: done chapters_done: "3-28" updated: 2026-09-14 status: draft --- # This Is Marketing — Seth Godin (2018) **Tézis.** A marketing nem hirdetés, hanem **változás előidézése**: "marketing is the act of making change happen" (3. rész). A módszer öt lépés: (1) találj ki valamit, amit érdemes megcsinálni, (2) építsd úgy, hogy *kevesen* különösen sokat nyerjenek vele, (3) mesélj olyan történetet, amely illik ennek a szűk csoportnak — a **legkisebb életképes piacnak** (smallest viable market) — a beépített narratívájához, (4) terjeszd, (5) jelenj meg újra és újra, évekig, hogy engedélyt ([[permission-based-marketing]]) és beiratkozást (enrollment) szerezz (5. rész, 2. fejezet). A változás motorja nem az érv, hanem a **kultúra**: "people like us do things like this" — és a kultúra motorja a **státusz**, két mércével: **affiliáció** (kivel vagyok szinkronban?) és **dominancia** (ki van felül?). A marketinges dolga ezért **feszültséget (tension) teremteni és feloldani**, nem félelmet kelteni. Az empátia a szakma magja: "people don't believe what you believe, don't know what you know, don't want what you want" (8. rész). **A könyv műfaja (fontos a használatához).** Esszéisztikus, aforisztikus, fejezetenként 5-15 rövid szakaszból álló manifesztum, amely egy 100 napos online szeminárium (TheMarketingSeminar.com) anyagából nőtt ki. **Nulla saját mérést közöl**, és a példái kivétel nélkül **túlélő mintából** származnak (Grateful Dead, Facebook, Tesla, Stack Overflow, Slack, Robin Hood Foundation). Lásd a *Kritika és korlátok* szakaszt: a wiki ezt a könyvet **hipotézis-gyűjteményként** kezeli, nem bizonyítékként. ## Kulcsgondolatok - [[smallest-viable-market]] — "What's the minimum number of people you would need to influence to make it worth the effort?" A tömeg keresése unalmassá tesz (average stuff for average people); a Union Square Cafe napi 600 vendége, a Grateful Dead, a 724 ezres kongresszusi körzet 5000 döntő szavazója, Kevin Kelly 1000 igaz rajongója. **Ez a könyv legvitatottabb tétele a wikiben** — frontálisan ütközik Sharppal, lásd ott a `## Tensions`-t. - [[people-like-us-do-things-like-this]] — A kultúra normalizál, a normalizáció dönt: tücsök vagy marhahús; a kék szalagok az iskolai költségvetés szavazása előtt; az ír melegházasság-népszavazás nyolcvanéves szülő-videója; a Robin Hood Foundation 101 millió dollárja egy este alatt; a TED-en három ember elég a vastapshoz. "We can't change *the* culture, but each of us has the opportunity to change *a* culture." - [[affiliation-vs-dominion]] — Keith Johnstone *Impro*-jából vett **státuszszerepek** (a Keresztapa nyitójelenete: Bonasera és Don Corleone), hat tétel a státuszról (relatív, a szemlélő szemében van, tehetetlensége van, tanult, a szégyen öli meg), külső vs. belső státusz (Sinatra), és a két mérce: **affiliáció** (horizontális: ki áll mellettem) vs. **dominancia** (vertikális: ki van fölöttem). "It's a mistake to believe that everyone wants to make their status higher." - [[tension-and-forward-motion]] — Pattern match vs. pattern interrupt; a feszültség a kifeszített gumiszalag ereje, **nem félelem** ("fear's a dream killer"); a Slack terjedése ("you're missing out"); Las Vegas elrontja Renót; "the status quo doesn't shift because you're right; it shifts because the culture changes". - [[emotional-labor]] — Az "autentikus, sebezhető hős" mítosza veszélyes; James Brown minden este térdre esett, az a rendezés, nem őszinteség; a profi **szolgál**, nem tárulkozik ("revealing is reserved for your family, not the marketplace"); "here, I made this" — a cél nem *személyre szabni*, hanem *személyessé tenni*. - [[semiotics-and-vernacular]] — "We scan instead of study", és a kérdés: *what does this remind me of?* A SUV kerékdudorok mint funkciótlan státuszjelek; a kesztyű lyuka a rég eltűnt karóra helyén; a nigériai spam szándékosan hibás (jelzés a szkeptikusnak: ne gyere); a *Vogue* és a *Field & Stream* eltérő vizuális nyelve; az Apple 1984-es reklámja, amelynek csak egymillió emberhez kellett szólnia. - [[permission-based-marketing]] / [[permission-levels]] — A *Permission Marketing* (1999) tézise 20 évvel később, kiegészítve a **permission asset** fogalmával: "the simplest definition of permission is the people who would miss you if you didn't reach out". És a platformkritika: a Facebookon **bérlő vagy** (sharecropper), az engedély a platformé, nem a tiéd → [[subscriber-as-the-goal]]. - [[competitive-positioning]] / [[good-and-different]] — A pozicionálás mint szolgáltatás: rajzolj **XY-rácsot** két olyan tengellyel, amit valaki fontosnak tart, és foglald el a *szélét*. A zsúfolt kvadráns hirdetés nélkül nem nyerhető; "choose your axes, choose your future". A két zenetanár példája (verseny-fókusz vs. az egész gyerek). - [[pricing-strategy]] / [[how-to-price]] — "Price is a story." A pék parabolája (1,95 $ önköltség: 2,00 $-nál 5 cent, 3,00 $-nál több mint 1 $ haszon — huszonegyszeres); "cheap is another way to say scared"; "low price is the last refuge of a marketer who has run out of generous ideas"; az ingyen mint **más kategória** (ingyen terjedő ötlet + drága megtestesülés); és a fordított bizalom: **az ár csökkentése nem növeli a bizalmat, hanem rontja**. - [[the-chasm]] / [[network-effects]] — Godin átveszi Moore szakadékát, de **egyetlen hídat** ismer el rajta: a **hálózati hatást**. "There's no reason to talk about a new kind of chocolate you really like. It doesn't make your life better if others eat it." A híd két kérdése: *mit fogok mondani a barátaimnak, és miért?* Plusz a **lokális szakadék** (jojó az iskolaudvaron, Water Health International tiszta vize egy faluban, LEED-tanúsítvány a B2B-ben). - [[word-of-mouth-vs-advertising]] — Purple Cow: a remarkabilitás **nem a tiéd**, a felhasználó dönti el; "designing for evangelism" — az emberek nem azért terjesztik, mert neked fontos, hanem mert **róluk szól** ("look at how good my taste is"). - [[customer-tribes]] — "It's not your tribe." Marshall Ganz hármasa: **story of self → story of us → story of now**; Alinsky 13 szabályának megfordítása; Zig Ziglar, aki kivett egy szobát a városban és ottmaradt, míg a többi ügynök továbbhajtott. ## Említésre méltó bizonyítékok és példák | Állítás | Példa (fejezet) | |---|---| | A történet vezérel, nem a termék | **VisionSpring, India:** a szemüveget ismerő, rászoruló, pénzzel rendelkező falusiak **33%-a** vett. Godin levette a szemüvegeket az asztalról ("ez a tiéd, 3 dollár, vagy add vissza") → a hányad **megduplázódott**. Nyereségvágy helyett veszteségkerülés (3. fejezet) → [[loss-aversion]] | | Nem a funkciót veszik | A fúrófej-riff kiterjesztése: "people don't want to buy a quarter-inch drill bit. They want to **feel safe and respected**"; a 90 ezer dolláros Land Cruiser, ami sosem megy terepre; a 3000 dolláros autóhifi a 30 dolláros konyharádió mellett (3. fejezet) | | A kutyaeledel a gazdinak készül | 24 milliárd dollár, édesburgonyával és bölényhússal — "I've never seen a dog buy dog food" (5. fejezet) | | A szűk piac működik | **Grateful Dead:** összesen **egy** top-40 sláger, mégis 350 M$ koncertbevétel Garcia életében + 100 M$ utána, átlagos jegyár 23 $; 1972-ben, a csúcsévben tipikusan **5000** néző egy koncerten; évi 146 koncert (8. fejezet) | | A "sláger" ma is kicsi | ***Hamilton*** egy éven át esténként pár száz nézővel ment; teljes kapacitáson is az USA lakosságának **<1%-a** látta; a *Mad Men*-t a lakosság **1%-a** nézte rendszeresen (8-9. fejezet) | | Minden siker megosztó | A *Harry Potter and the Sorcerer's Stone* 21 000 értékelésének **12%-a** egy- vagy kétcsillagos — "bimodális eloszlás": van a célközönség és van a *véletlen* közönség (8. fejezet) | | A státusz mozgatja a kultúrát | **Lion Guardians (Maasai):** az oroszlánok száma 200 000 → **30 000**; a beavatási rítus *megölésről* **megmentésre** cserélve, ugyanazzal a státusz-funkcióval (11. fejezet) | | Az engedély eszköz | **Yoyodyne:** >70% megnyitási és **33%** válaszarány — "kb. ezerszerese egy tipikus 2018-as kereskedelmi e-mailnek". **Tuma Basa RapCaviarja:** 3 M → **9 M** feliratkozó három év alatt, "the most important asset in the music business" (17. fejezet) | | A tölcsér matematikája | **Casey Neistat:** 1 000 000 megtekintés → 18 000 Twitch-kattintás → ~1000 komment → **~5** tényleges feliratkozó. És a hirdetési tölcsér: 1000 $ / 1 M elérés → 20 kattintás (50 $/kattintás) → 1/10 rendel (**500 $/rendelés**) (19. fejezet) | | A hosszú farok a platformnak jó, neked nem | Az Amazon eladásainak **fele** nem a top 5000 könyvből jön; a streamelt zene fele nincs a boltokban — de egy szerzőnek napi 1-2 könyv nem megélhetés. "Becoming an outlier isn't a strategy. It's a wish." (19. fejezet) | | Fókuszált kisebbség > széles többség | **NRA:** 5 millió tag (a lakosság **<2%-a**), mégis törvényhozók ezreit befolyásolja; Pew: a fegyvertulajdonosok **több mint kétszer** akkora eséllyel írnak hivatalnoknak (21. fejezet) | | Semiotika mint torzítás | **Witchsy.com:** két alapítónő kitalált egy "Keith" nevű harmadik társat; a Keith nevében küldött e-mailekre gyorsabban és készségesebben válaszoltak (13. fejezet) | | A saját kudarc | **HugDug** (Squidoo): több ezer oldal épült, de **hatnál kevesebben** csináltak egy tucatnál többet; a feszültség elillant, nem lett bálna, nem volt híd a szakadékon (19. fejezet) | ## Kritika és korlátok **Ez a szakasz a könyv wiki-beli használatának a gerince.** - **Nulla mérés, nulla falszifikálhatóság.** A könyv egyetlen saját kísérletet, kontrollcsoportot vagy statisztikát sem közöl. A VisionSpring-eset — a legkonkrétabb adat a könyvben (33% → ~66%) — **n=egy délután, egy falu, kontrollcsoport nélkül, a szerző emlékezetéből**. A fő állítások nagy része úgy van megfogalmazva, hogy **nem lehet megcáfolni**: "if they remark on it, then it's remarkable"; "better isn't up to you"; "if it doesn't work, you told the wrong story to the wrong person". Egy tétel, amely minden kimenetelt megmagyaráz, semmit nem jósol → [[narrative-fallacy]], [[replication-crisis]]. - **Kizárólag túlélő minta.** Grateful Dead, Facebook, Tesla, Slack, Stack Overflow, Patagonia, Union Square Cafe, Penguin Magic. Nincs a könyvben egyetlen olyan cég sem, amely a *smallest viable market* receptjét követte és **megbukott** — pedig a bukás a bázisráta. Godin egyetlen kudarcesete (HugDug) is a *saját* cége, és a tanulság belőle ugyanaz a recept, csak "jobban csinálva". Taleb néma bizonyítéka pontosan erre való → [[silent-evidence]], [[the-black-swan]]. - **A Sharp-ütközés (a wiki legfontosabb fenntartása).** Godin szerint a növekedés a szűk, elkötelezett magból indul és onnan terjed; Sharp mérése szerint a növekedés **penetrációból** és **könnyű vevőkből** jön, a hűséges mag pedig a méret *következménye*, nem oka → [[mass-marketing-not-targeting]], [[light-buyers-and-penetration]], [[double-jeopardy]]. **A mérés Sharp oldalán van, Godinnál nincs.** A teljes kifejtés a [[smallest-viable-market]] `## Tensions` szakaszában áll. - **Az engedély-fejezet erősebb, mint a többi — de a számai ugyanazok, mint 1999-ben.** A 70%/33% továbbra is **Yoyodyne-adat**, nyereményjáték-alapú kampányokból, harmadik fél ellenőrzése nélkül; a "ezerszeres" összehasonlítás egy 2018-as átlaggal önkényes → [[permission-marketing]]. - **Belső ellentmondás a hirdetésről.** Godin egyszerre mondja, hogy "advertising is a special case, an optional engine" és hogy a márkareklám "tax that major companies in competitive markets have to pay", plusz hogy "most brands that matter are **primed by advertising** but built by good marketing". Ez utóbbi lényegében Sharp álláspontja — de Godin sehol nem vonja le belőle, hogy akkor a szűk fókusz a *nagy* márkáknak rossz tanács. - **Az "empátia" tétel körkörös.** "Everyone is right" / "why are the people who don't choose you correct?" gyakorlatként hasznos (ld. [[confirmation-bias]] ellenfél-szerepe), állításként üres: ha minden vevő minden döntése racionális a saját világnézetéből, akkor a világnézet fogalma semmit nem szűkít. - **A `status roles` és a `people like us` a könyv legjobban alátámasztott része — de nem Godin mérte.** Johnstone *Impro*-ja színészpedagógia, nem kutatás; viszont a wiki *más forrásokból* mért anyaga (Storr státuszjátékai, Haidt morális alapjai és Putnam-adata, Cialdini társas bizonyítéka, Berger láthatósági feltétele) ugyanoda mutat. **Ahol Godin egybeesik a mért anyaggal, ott a mért anyagra hivatkozz, ne rá** → [[status-as-motivation]], [[moral-matrix]], [[social-proof]], [[mirror-neurons-and-imitation]]. - **A hálózati hatás mint *az* egyetlen híd** a szakadékon túlzás. Chen mért adata ([[the-cold-start-problem]]) szerint valódi hálózati hatás ott van, ahol a felhasználók **egymással érintkeznek a termék felületén**; Godin a fogalmat kitágítja a puszta státuszjelzésre és a beszélgetésre is ("what will I tell my friends"), ahol a ratchet sokkal gyengébb. A LEED- és a tisztavíz-eset inkább társas bizonyíték és norma, mint hálózati hatás. - **Ami viszont áll, és a wikiben máshol is mért:** a figyelem szűkössége ([[attention-scarcity]], Hari, Wu), a gyakoriság és a bizalom kapcsolata ([[frequency-vs-reach]], Levinson-idézettel), a kognitív könnyedség/"reminds me of" ([[system-1-and-system-2]]), a veszteségkerülés (VisionSpring, [[prospect-theory]]), a hosszú farok szerzői oldalának törékenysége (Chen ~1000 feliratkozós küszöbével egybevág), és a tölcsérmatek fegyelme ("if you can't see the funnel, don't buy the ads"). ## Kinek érdemes elolvasni Egyszemélyes vállalkozónak, alkotónak, nonprofit-szervezőnek és belső változásügynöknek (a "getting the boss to say yes" fejezet) ez a könyv **gondolkodási keret**: a 4. (smallest viable market), 9. (people like us), 10-11. (tension, status) és 17. (permission) fejezet a legértékesebb. Márkamenedzsernek, aki érett kategóriában országos márkát visz, **a 4. és 8. fejezet aktívan félrevezető** — ott Sharp áll ([[how-brands-grow]], [[sharps-seven-rules]]). Aki a Godin-vonalat visszafelé akarja követni: [[permission-marketing]] (1999) a mérhetőbb, konkrétabb könyv; a *Purple Cow* és a *Tribes* itt csak hivatkozásként szerepel. A 15. fejezet **brand vs. direct marketing** szétválasztása ("if you're buying direct ads, measure everything; if you're buying brand ads, refuse to measure, be patient") a könyv egyetlen, azonnal használható operatív szabálya → [[advertising-as-memory-refresh]], [[content-marketing-measurement]]. ## Fejezettérkép 1-2: borító, tartalomjegyzék (kihagyva). **3** Bevezető: "marketing is change"; a napraforgó gyökerei; a piac dönt. **4** (1) Nem tömeg, nem spam, nem szégyen: az iránytű a bizalom felé fordult; a zár és a kulcs; Penguin Magic. **5** (2) A marketinges megtanul látni: a marketing öt lépése; a könyv vezetői összefoglalója; hat dolog, amit a marketingesek tudnak. **6** (3) Történet, kapcsolat, élmény: VisionSpring; a SUV; a fúrófej-riff; market-driven vs. marketing-driven; a racionális döntés mítosza. **7** (4) **A legkisebb életképes piac**: milyen változás, milyen ígéret, kinek; világnézetek és personák (JCPenney/Ron Johnson −50%); "shun the nonbelievers"; a lila medence; "it's not for you"; a háromsoros ígéret; Open Heart Project. **8** (5) A "jobb" keresése: empátia és *sonder*; a kutyaeledel; a neofiliákok; Imhoff összeesküvés-kutatása (81% vs. 19%); *Be More Chill*; **XY-pozicionálás a szélsőségekkel**. **9** (6) A kommodity fölött: a minőség szükséges, de nem elég; Jiwa tíz jó történet-kritériuma; Stack Overflow vs. Experts Exchange; "and we serve coffee"; az autentikusság mítosza és az **érzelmi munka**. **10** (7) Az álmok és vágyak vászna: 32 alapérzés listája; "nobody needs your product"; az ingatlanos (80% az elsőnek visszahívót választja); scrapbooking; tízszeres ár. **11** (8) Még több a "kiről": erényes kör és hálózati hatás (Metcalfe/Ethernet); 1000 igaz rajongó (Kevin Kelly); Grateful Dead; Taylor Swift nem a példaképed; minden kritikusnak igaza van; "miért van igazuk azoknak, akik nem téged választanak?". **12** (9) **People like us do things like this**: tücsök vs. marha; a kék szalagok; "which us"; elit vs. exkluzív (Gladwell); Robin Hood Foundation; a vastaps; gyökerek és hajtások. **13** (10) Bizalom és feszültség: pattern match/interrupt; Slack; a feszültség nem félelem; a kiárusítás logikája; "a status quo nem az igazságtól mozdul". **14** (11) **Státusz, dominancia, affiliáció**: Johnstone és a Keresztapa; hat tétel a státuszról; Sinatra; a két XY-rács; affiliáció vs. dominancia; Uber mint dominancia-jelzés. **15** (12) Jobb üzleti terv: igazság / állítások / alternatívák / emberek / pénz; a küldetésnyilatkozat visszafejtése hiábavaló. **16** (13) Szemiotika, szimbólumok, vernakuláris: "what does this remind me of"; a SUV-dudorok; a nigériai spam; Witchsy/Keith; "a márka nem a logód", a logó a post-it. **17** (14) Bánj másképp a különböző emberekkel: a Rogers-görbe; **enrollment**; a superuser; a vevő-hozzájárulás grafikonja ("a bálnák fizetnek a fogasokért"). **18** (15) A megfelelő emberek elérése: cél/stratégia/taktika (Coca-Cola vs. Patagonia); a hirdetés mint opcionális motor; CPM-matek; **brand vs. direct marketing**; gyakoriság (Levinson); SEO és a sóbánya. **19** (16) **Az ár történet**: a pék parabolája; a Quakerek árcédulája; "cheap = scared"; az ingyen mint más kategória; bizalom és kockázat; USHG borravaló-eltörlés. **20** (17) Engedély és remarkabilitás: anticipated/personal/relevant; sharecropper-figyelmeztetés; RapCaviar; Comic-Con; Purple Cow; evangelizmusra tervezés. **21** (18) A bizalom is szűkös: ignored / sneaking around / trusted; a tett bizalma; "everyone is famous to 1500 people"; PR vs. publicity. **22** (19) **A tölcsér**: hogyan javítsd; Casey Neistat matekja; a fenntartható direkt tölcsér; a hosszú farok (Anderson) és miért rossz hely a szerzőnek; **a szakadék hídja = hálózati hatás**; Gartner Hype Cycle; HugDug-kudarc; Facebook mint az egyetlen teljes átkelés; lokális szakadékok (jojó, tiszta víz); B2B ("mit mondok a főnökömnek?"). **23** (20) Törzsszervezés: "it's not your tribe"; Marshall Ganz (self / us / now); Alinsky 13 szabálya megfordítva; a felezési idő; Zig Ziglar szobája a városban. **24** (21) Esettanulmányok: "hogyan szerzek ügynököt"; Tesla eltörte a többi autót; az NRA mint modell; a főnök igenje. **25** (22) A tökéletes zsarnoksága vs. a "jobb" lehetősége. **26** (23) Marketing a legfontosabb embernek: gonosz-e a marketing; "ha nem marketingezed a változást, lopsz". **27** Olvasmánylista. **28** Egyoldalas marketing-munkalap → [[simple-marketing-worksheet]]. 29-30: index, szerző (kihagyva).