---
title: Ogilvy on Advertising
type: book
author: David Ogilvy
year: 1983
aliases: [Ogilvy on Advertising, Ogilvy a reklámról, OOA]
tags: [advertising, copywriting, print, tv, direct-response, research, agency, branding]
ingest_status: done
chapters_done: "2-21"
updated: 2026-09-08
status: solid
---

# Ogilvy on Advertising — David Ogilvy (1983)

**Tézis.** A reklám nem szórakoztatás és nem művészet, hanem *információs médium*, amelynek egyetlen mércéje, hogy elad-e: "When Aeschines spoke, they said, 'How well he speaks.' But when Demosthenes spoke, they said, 'Let us march against Philip.'" (1. fej.) Egy hirdetés 19½-szer annyit adhat el, mint egy másik ugyanakkora felületen (Caples), és a rossz reklám *csökkentheti* is az eladást (Ford–Reader's Digest teszt). Ezért a reklámot nem ízlés, hanem *tényezők* (factors) vezérlik: Gallup, Starch, Mapes & Ross és a direct response-tesztek évtizedek alatt összegyűjtött, országról országra ismétlődő adatai arról, milyen főcím, illusztráció, szöveg, layout és tévéreklám-forma ad el. Ogilvy tagadja, hogy "szabályokat" írna ("I *hate* rules. All I do is report on how consumers react to different stimuli"), de a könyv gyakorlatilag egy ellenőrzőlista-gyűjtemény: házi feladat, pozicionálás ("mit csinál a termék, és kinek"), márkaimázs (személyiség, évtizedeken át ugyanaz), nagy ötlet (30 évig fusson), ígéret ("Promise, large promise is the soul of an advertisement" – a könyv "legfontosabb mondata"), hosszú, tényszerű szöveg, szerkesztőségi külsejű layout, a direct response fegyelme mint minden reklámozó iskolája, és kutatás minden döntéshez, kivéve kettőt, amit a kutatás nem tud (a kampány többéves kumulatív értéke és az ár). A wiki nullhipotéziséhez ([[how-brands-grow]]) képest Ogilvy a *meggyőzés* iskolája: ígéret, érv, márkapreferencia-változás; ahol egyeznek (következetesség, márkázás az első tíz másodpercben, "moving parade", folyamatos jelenlét, kutatás), ott a wiki két független forrást lát; ahol ütköznek (USP/ígéret és hosszú copy vs. memóriafrissítés és "a hatásos reklámok fele nem állít semmit"), azt a fogalomoldalak Feszültségek szakaszai rögzítik.

## Kulcsgondolatok

- [[how-to-produce-advertising-that-sells]] — Házi feladat (Rolls-Royce: három hét olvasás → "At 60 miles an hour…" + 607 szó; Mercedes 10 000 → 40 000 autó/év), pozicionálás (Dove: "toilet bar for women with dry skin", 25 éve működik; SAAB = téli autó; VW = tiltakozás Detroit ellen; Avis "No. 2"), a nagy ötlet öt kérdése, "make the product the hero", Raphaelson "positively good" elve, "repeat your winners" (a közönség nem álló hadsereg, hanem menetelő parádé), bizottságok ellen, a "kreativitás kultusza" (Clio-nyertesek elveszített ügyfelei), releváns szex; és Ogilvy marketing-tételei (16. fej.): promóció "Bloody fools", árazás találgatás, reklám mint termelési költség, nehéz felhasználók, Ehrenberg repertoárja.
- [[brand-image]] — A márka *személyisége* (név, csomag, ár, a reklám stílusa, a termék); minden hirdetés hozzájárulás az imázshoz, évről évre *ugyanaz*; "első osztályú jegy"; a whisky-választás imázsválasztás ("they are tasting images": Old Crow Jack Daniel's címkével); Marlboro 25 éve; Hathaway szemkötő 1951-től; Commander Whitehead 18 évig a Schweppes arca. Ütközik Sharp distinctive assets-ével és egyezik vele egyszerre.
- [[print-advertising-rules]] — Ötször annyian olvassák a főcímet, mint a szöveget; hír +22% felidézés, idézőjel +28%, "vak" főcím −20%, márkanév a főcímben, konkrétum (Sears 5%); illusztráció: "story appeal" (Rudolph), before/after (Gallup 70 kampány, mind eladásnövelő), fotó > rajz (Come to Britain: olvasottság és turizmus háromszorozódott); szöveg: átlag 5% olvassa, "one human being to another", rövid szavak ("obsolete" → "old-fashioned"), történet, testimonial, ár; layout: kép–főcím–szöveg sorrend (+10%), képaláírás (4×), szerkesztőségi külső (6×), serif, három hasáb, iniciálé +13%, sorköz +12%, negatív szedés tilos; poszter: "visual scandal", max. három elem.
- [[long-copy-and-direct-response]] — A direct response az egyetlen ág, amely dollárra tudja, mi ad el: kétperces spot a 30 helyett, késő este a prime time helyett, hosszú copy a rövid helyett ("Who, do you suppose, is more likely to be right?"); Merrill Lynch 6450 szó → 10 000 válasz kupon nélkül; a tesztelés "a játék neve" (ár, fizetési feltétel, prémium, formátum); $29,95/29 szám 35%-kal több nettó bevételt hozott, mint $65/56; postagalamb a Cessna Citationhöz; ötoldalas Mercedes-levél; "Only amateurs use short copy". Godin engedélymarketingjének közvetlen őse.
- [[tv-commercial-patterns]] — Márkapreferencia-változás (Mapes & Ross), nem felidézés: átlag felett a humor (újabban), slice of life, rejtett kamerás testimonial, demonstráció, probléma–megoldás, "talking heads", karakter, reason-why, hír, érzelem; átlag alatt a celeb (Eleanor Roosevelt margarinreklámja $35 000-ért), a rajzfilm, a zenés vignetta; 16 tipp (márkanév az első 10 mp-ben, "open with the fire", jingle: "when you have nothing to say, sing it", supers, on-camera > voice-over, félreértés: Jacoby 1979: mind a 25 spot félreértve 19–40%-ban); a P&G-recept; rádió négy tényezője.
- [[corporate-and-b2b-advertising]] — Vállalati reklám (81/100 nagyvállalat, $500 M/év; Northwestern 731 cég: +2% árfolyam; DuPont 47, AT&T 75 év; a felcserélhető szlogenek listája; kezdőbetűk tilalma; advocacy-elvek), B2B (McGraw-Hill: $178 üzletkötői látogatás vs. 17 cent reklám; négy vásárlási befolyásoló; a szöveg 10%-a *prospect*; hosszú copy több olvasót; szakértői testimonial; Owens-Corning rózsaszín), jó ügyek (UNCF-vonatlevél $26 000 egy este; Sierra Club 3000 tag; norvég tinialkohol; indiai rákszűrés ×3), utazás (unikális látnivaló, konkrét árak, Britain 5. → 1.).
- [[advertising-research-methods]] — A kutatás 18 csodája; az ígéret tesztje (importance × uniqueness, split-run), recall "for the birds" (négy hiba, "gorilla in a jock strap"), márkapreferencia-változás → 3× vásárlás, wear-out mérése (Shell mileage öt év), Gallup olvasottságmérése, kis minták (20 háziasszony), csapdák (a Jack Benny/Shakespeare-hazug, *Gone With the Wind*, üveg vs. konzerv, 37 vs. 56 centime-os sajt), gyerekkutatás; "research as a drunkard uses a lamppost"; a kilenc panasz a kutatókra; Bernbach ellen.
- [[ogilvy-print-ad-checklist]] — A print-szabályok ellenőrzőlistában, mai landing page-fordítással.
- [[david-ogilvy]] — Életút (szakács, Aga-ügynök, Gallup-kutató, hírszerzés, 38 évesen "unemployed farmer"), ügynökség-vezetés (4–6. fej.), a hat óriás ([[claude-hopkins]], Lasker, Resor, Rubicam, Burnett, [[bill-bernbach]]), a reklám védelme (19. fej.), 13 jóslat (20. fej.).

## Említésre méltó bizonyítékok

| Állítás | Bizonyíték (fejezet) |
|---|---|
| A reklámok közt óriási a szórás, és a rossz reklám árt | Caples: 19½× különbség azonos felületen, azonos lapban, az "appeal" miatt; George Hay Brown (Ford) minden második *Reader's Digest*-be tett hirdetést: a nem exponáltak vettek több Fordot; egy sör fogyasztása alacsonyabb volt azok közt, akik emlékeztek a reklámra (2) |
| Házi feladat és tényszerű hosszú copy ad el | Rolls-Royce: két lap + két magazin, $25 000, a Ford a következő évben "csendesebb, mint a Rolls" kampányt épített rá; Mercedes 10 000 → 40 000/év; Shell Platformate: hétéves részesedéscsökkenés megfordult, a 800 szavas hirdetéseket a férfiak 26%-a több mint félig elolvasta; Puerto Rico 600 szó → 14 000 kupon, gyárak (2, 7) |
| Márkaimázs = amit veszünk | UC pszichológia: desztillált víz "csapvíznek" mondva "horrible"; Old Crow Jack Daniel's-ként másnak ízlik; Marlboro 25 év, Hathaway 1951, Dove 1955 óta ugyanaz az ígéret, AmEx "Do you know me?" 1975 óta (2) |
| Az ígéret a lélek | Starch: benefit-főcím 4× olvasottság; "the majority of campaigns contain no promise whatever" (15); hír a főcímben +22% felidézés; "vak" főcím −20% (7) |
| Az olvasás tényezői | Főcím 5× a szövegnél; főcím a kép alatt +10% (a magazinhirdetések 59%-a fölé teszi); képaláírás 4× a szövegnél; szerkesztőségi cikk ~6× az átlaghirdetésnél; iniciálé +13%, sorköz +12%; négyszín +50% költség, +100% memorabilitás; two-page spread átlag +28% olvasottság kétszeres áron (7) |
| Illusztráció | Gallup 70 ismert eredményű kampányból egyetlen before/after sem maradt eladásnövelés nélkül; Come to Britain: rajz → fotó, olvasottság és turizmus 3×; scratch-board rajz több Thom McCan cipőt adott el, mint a fotó (7) |
| Hosszú copy | Merrill Lynch 6450 szó, egy megjelenés, 10 000 válasz kupon nélkül; Hopkins Schlitz öt oldal: 5. → 1. hely; Edwards: "the more facts you tell, the more you sell"; split-run: a hosszú copy "invariably" veri a rövidet (7, 12) |
| Direct response tesztek | Magazin-előfizetés: $29,95/29 szám (−40% ár) 35%-kal több nettó bevétel, mint $65/56; moszkvai olimpiai érmék: a csak-ezüst ajánlat több teljes kollekciót adott el; oldal + válaszkártya 2× költség, néha 4× rendelés; egy főcím 5× annyi rendelést; a "később kitöltöm" miatt kétszer annyi válasz vész el, mint amennyi beérkezik; ugyanabban a lapban 6× vs. 12× profitábilis ismétlés (12) |
| Tévé | Mapes & Ross: aki márkapreferenciát vált, 3× annyit vesz; francia mosógép-reklám 80 éves mosónője: 3/4 felismerés, 4. → 2. hely; Super Glue-3 fejjel lefelé lógó bemondó → piacvezető; rajzfilm vs. élő szereplős öblítőreklám: csak az utóbbi fordította meg a csökkenést; $15 000-os spot újraforgatva $100 000-ért: az eladás *csökkent*; termelési költség $2000/mp vs. $4/mp műsor (8) |
| Vállalati, B2B, ügyek | Opinion Research: aki jól ismer egy céget, 5× valószínűbben kedveli; Wallachs 26 év, utolsó → első a New York-i férfiruha-boltok közt; McGraw-Hill: a hirdetés 2× hatásosabb, mint egy cikk ugyanabban a lapban; Owens-Corning 3:1 preferencia a második márkával szemben; egy gyártó a megkeresések elemzésével 25%-ot vágott a büdzséből (9, 11) |
| Kutatás csapdái | Reisz (Iowa): 679 élelmiszermárka ár–minőség korrelációja ~0, mégis a drágább sajt fogy gyorsabban; a Sears-vevők 37% profitot hittek (valóság <5%); Jacoby: 25 spotból 25 félreértve; Haines: hotelelőcsarnok "rákos kórterem" (7, 8, 15, 16) |
| Marketing | 1981: az amerikai gyártók 60%-kal többet költöttek promócióra, mint reklámra, 1024 milliárd kupon ("Bloody fools"); hat recesszió vizsgálata és Morril 40 000 fős felmérése: aki nem vágja a reklámot, profitban és részesedésben előrébb jön; Hershey reklám nélkül, majd Reese's +66%; sör: 32% issza a 80%-ot; $25 000 ezer háztartás ügynökkel vs. $4,69 tévével (16) |

## Kritika és korlátok

- **1983-as médiavilág.** Nincs benne kábeltévé, internet, digitális; a tévé "az egyetlen nagy változás 1949 óta"; a rádió "Hamupipőke"; a poszter és a metrókártya külön fejezet. A "13 jóslat" fele nem jött be (óriásplakátok eltörlése, tisztességes politikai reklám, tévés clutter megfékezése, a blockbuster-márka vége — a Tide és a Coca-Cola ma is óriás), a fele igen (kutatás bővülése, direct response beolvad a "general" ügynökségbe, nemzetközi kampányok helyi adaptációval, több egészségügyi reklám).
- **A kutatás jellege.** A "tényezők" forrása Starch- és Gallup-olvasottság, Mapes & Ross márkapreferencia-változás, split-run kuponszám: *korrelációk és rövid távú mérések*, sokszor szám nélkül ("above average", "research shows"), a mintáról és a kontrollról hallgatva; a saját kampányok utólag kiválasztott sikerek (a két hosszú-copy-kudarcot, a chef-fotót és a briard-reklámot bevallja). Az olvasottság nem eladás: Ogilvy maga írja, hogy a recall és a vásárlás közt nincs korreláció — de a preferencia-változásra ugyanezt nem vizsgálja. Sharp attitűd-instabilitási adata ([[polygamous-loyalty]]) a márkapreferencia-metrikát is érinti.
- **Sharp-ellentmondások.** Ogilvy a meggyőzés iskolája: ígéret, "reason why", márkapreferencia-változás, "unless your advertising contains a big idea, it will pass like a ship in the night". Sharp ([[advertising-as-memory-refresh]]): a reklám emlékezeti struktúrákat frissít, a hatásos reklámok fele nem állít semmit, a hatás észrevétel × márkázás, a meggyőzés csak "ha van mit". A nehéz felhasználók ("keep your eye glued to the heavy users", 32% issza a sör 80%-át) szemben Sharp könnyű vevőivel ([[light-buyers-and-penetration]]); a kábeltévés célzás jóslata szemben a tömegmarketinggel. Ahol egyeznek: következetesség (30 év), "moving parade", márkanév korán és gyakran, folyamatos jelenlét flighting helyett (P&G), promóció mint "átmeneti kink" (Bev Murphy), és Ogilvy maga idézi Ehrenberget ("Consumers mostly ignore advertising for brands they are not already using") — Sharp ennek a folytatása és részben a cáfolata (a könnyű vevők). Részletesen a fogalomoldalak Feszültségek szakaszaiban.
- **Ogilvy önreklámja.** A könyv egyben az Ogilvy & Mather house ad-je: a saját kampányok ("the most famous of all automobile ads"), a "több árut adtam el, mint ők együtt", a 96 tényező Resor 12-je ellen, a tanítványok listája; a 3–6. fejezet (állás, ügynökségvezetés, ügyfélszerzés) az ügynökségi világ 1983-as belső képe, marketingtudás kevés. A nőkről és a "feministákról" szóló mondatok, a grafológia, az alkoholista-konfrontáció a kor terméke.
- **Ami hiányzik.** Nincs média, ár (bevallottan "guesswork"), nincs Japán; a márkaimázs nem definiált mérhető fogalom; a "big idea" felismerése öt szubjektív kérdés. A wikin belül a [[the-choice-factory]] és a [[thinking-fast-and-slow]] beolvasása adhat kontrollált kísérleti irodalmat a tényezők mögé.

## Kinek érdemes elolvasni

Szövegíróknak és bárkinek, aki hirdetést, landing page-et, e-mailt vagy katalógust ír: a 7. és a 12. fejezet ma is a legsűrűbb, tesztelt copy-tudás, ami könyvben van; a 8. a videós hirdetésekhez. Márkaépítőknek a 2. és a 14. (P&G) fejezet, Sharp mellé olvasva. B2B-marketingeseknek a 11. Ügynökségi és tanácsadói vezetőknek a 4–6. Történeti érdeklődőknek a 18. (hat óriás). A 3., 17., 19–20. fejezet átfutható.

## Fejezettérkép

A részszámok a `00-meta.md` szerint; a könyv fejezete = rész − 1. 1: tartalomjegyzék (kihagyva). **2 (1) Overture:** információs médium, nem művészet; a tévé az egyetlen nagy változás; a "szabályok" csak jelentések a fogyasztói reakciókról; a szülészfogó-példázat (publikáld a titkot). **3 (2) How to produce advertising that sells:** Caples 19½×; Ford-teszt; házi feladat (Rolls, Mercedes, Good Luck, Shell); pozicionálás; márkaimázs; nagy ötlet; termék a hős; "positively good"; repeat your winners; szájhagyomány "manna"; bizottságok; ambíció; tudás (Gallup, Rudolph, Flannery); a direct response leckéi; a kreativitás kultusza (Clio); szex és relevancia. **4 (3) Jobs in advertising:** négy pálya; a szövegíró jellemzői ("poets and killers"); art director, account executive (a repülős párbeszéd), kutató (kilenc panasz), média, CEO, kreatívigazgató 14 tulajdonsága; nők; oktatás; állásjelentkezés (Roman–Raphaelson öt szabálya). **5 (4) How to run an agency:** szorongás; toborzás ("company of giants" matrjoska); Shell "koronahercegek"; kit ne vegyél fel; irodapolitika; fegyelem; vezetés (Montgomery); alkoholisták; írott elvek (Bower: a profit hetedik); profit <1%; díj vs. jutalék; öt tipp. **6 (5) How to get clients:** ügyféllista; "do good advertising"; a bemutató; hitelkockázat; Xerox-elutasítás; domino-rendszer; kicsi vs. nagy; house ads. **7 (6) Open letter to a client:** tépd ki, amit irigyelsz; 16% jutalék; ötéves szerződés; "don't keep a dog and bark yourself"; max. két jóváhagyási szint; konfliktusok. **8 (7) Renaissance in print:** főcím, illusztráció 15 pontja, szöveg, hosszú vagy rövid, layout (szerkesztőségi), poszter, metró, védjegy mint anakronizmus, tipográfia 10 pontja. **9 (8) TV commercials that sell:** 10 átlag feletti és 3 alatti forma; 16 tipp; a nagy botrány (költség); rádió. **10 (9) Advertising corporations:** miért és hogyan; szlogenek; kezdőbetűk; jogalkotás befolyásolása; advocacy elvei. **11 (10) Foreign travel:** kutatás vs. politika; unikális; információ; félelem. **12 (11) Business-to-business:** McGraw-Hill adatok; print, tévé; commodity-differenciálás; megkeresések. **13 (12) Direct mail:** a titkos fegyver; számítógép; tesztelés; DR magazinban és tévében. **14 (13) Good causes:** hat eset; a reklám "érzékenyít", ritkán térül meg közvetlenül. **15 (14) Competing with P&G:** a P&G-recept (Roman); Achilles-sarok a kiszámíthatóság; jobb termék. **16 (15) 18 miracles of research:** a 18 csoda; mintanagyság; csapdák; gyerekek; "where I come out". **17 (16) What little I know about marketing:** új termékek; névadás; alvó szépségek; blockbuster vége; promóciók; árazás; recesszió; nehéz felhasználók; Ehrenberg repertoárja; "marketing = objektivitás". **18 (17) Is America still top nation:** brit, francia, német, ázsiai, ausztrál, indiai, kenyai, kommunista és kínai reklám; NIH-szindróma. **19 (18) Six giants:** Lasker, Resor, Rubicam, Burnett, Hopkins, Bernbach. **20 (19) What's wrong with advertising:** Toynbee–Galbraith vita; hazugság?; clutter; manipuláció (Vicary, a hipnotizőr); politikai reklám; óriásplakátok; rossz termék csak egyszer; kevés információ. **21 (20) 13 jóslat.** 22: olvasmánylista (Hopkins, Caples, Reeves, Stone, Roman–Raphaelson); 23: index; 24: képjegyzék és a hirdetések szövegének függeléke (Rolls-Royce, "Think small", "Lemon", Guinness, Puerto Rico, Sierra Club stb.) — a hirdetésszövegeket a [[print-advertising-rules]] oldal használja.