---
title: Epic Content Marketing
type: book
author: Joe Pulizzi
year: 2014
aliases: ["Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less", Pulizzi, tartalommarketing, content marketing, Content Marketing Institute, CMI]
tags: [content-marketing, owned-media, permission, digital, b2b, publishing, measurement]
ingest_status: done
chapters_done: "4,6-31,33"
updated: 2026-09-08
status: solid
---

# Epic Content Marketing — Joe Pulizzi (2014)

**Tézis.** "A vevőidet nem érdekled te, a termékeid, a szolgáltatásaid; önmaguk érdeklik őket." Ebből következik a **tartalommarketing** (content marketing): a cég nem *bérel* médiafelületet mások tartalma köré (fizetett média), hanem *saját* médiát épít: következetesen, egy szűk niche-ben a legjobb, a vevő problémáját megoldó tartalmat ad ki, amíg a vevő *feliratkozik*, és a feliratkozóból idővel jobb vevő lesz. A tartalom nem költség, hanem eszköz (asset), a marketingosztály pedig kiadó: küldetésnyilatkozattal, szerkesztőségi naptárral, főszerkesztővel, újságírókkal, mérési piramissal. A mintát nem az internet szülte (John Deere *The Furrow* 1895, Michelin-kalauz 1900, Jell-O szakácskönyv 1904), de a kiadás belépési korlátjainak eltűnése és a hirdetéssel finanszírozott média gyengülése "korrekciót" kényszerít ki: a márkák túlsúlyosak fizetett médiában, alulsúlyosak saját médiában. A könyv egyben a szerző cégének, a Content Marketing Institute-nak (CMI) az esettanulmánya: 39 400 dollár összes reklámköltés 2007 óta, 40 ezer e-mail-feliratkozó, 4 millió dolláros árbevétel, és "szinte minden bevételünk egy blogposztra vezethető vissza".

## Kulcsgondolatok

- [[content-marketing]] — Definíciók (formális, "saját média a bérelt helyett", "mutasd meg, hogy rocksztár vagy"); tartalom vs. tartalommarketing (csak az, ami viselkedést változtat); a média-üzleti modell és a márka egyetlen különbsége ("honnan jön a pénz"); a márka előnye: egy közönség, nem kettő (az *Atlantic* szcientológia-ügye); LEGO, Red Bull Media House, Coca-Cola Content 2020, Jyske Bank, OpenView, River Pools; az érettségi modell (content aware → thought leader → storyteller); a hat elv és a 16 kudarcok; a business case (pilot, félelem, négy rejtett haszon).
- [[subscriber-as-the-goal]] — A hét üzleti cél és az egyetlen egyesítő cél: a feliratkozó; a tartalom mint eszköz (evergreen post 200 látogató/nap évekig); a CMI-feliratkozó háromszor gyorsabban zár, a tanácsadási ügyfelek 80%-a előbb feliratkozó volt, 21 dollár/év; saját (e-mail, print) vs. másodlagos (Twitter, YouTube) feliratkozás; "ne építs bérelt földre"; a tartalom szabadon (Meerman Scott 20-50× letöltés kapu nélkül) + opt-in mellette; a harmadik kör.
- [[content-niche]] — "Miben lehetsz a világ vezető információforrása?"; gondolkodj nagyban, menj kicsibe (kisállatbolt → idős, utazó gazdik); "ha eltűnne a tartalmad, hiányozna?"; Google Trends breakout-kifejezések; hogyan választotta a CMI a "content marketing" kifejezést a "custom publishing" helyett; fraktál-marketing (Andrew Davis levelei Warren Buffettnek); a tíz legjobb vevő mint kiindulópont.
- [[content-marketing-mission-statement]] — Három elem: kinek, mit, milyen eredménnyel; *Inc.*, P&G Home Made Simple, Amex OPEN Forum, CMI, PTC, Kraft; "authority to publish" (Kraft nem beszél pénzügyekről); a lakmuszteszt; a sweet spot = a vevő fájdalma × a te tekintélyed; az üzleti cél nem kerül bele.
- [[audience-persona-and-engagement-cycle]] — "Nem én vagyok a tartalmam célpontja"; Revella négy persona-hibája és az öt betekintés-gyűrű; hallgatóposztok; a belső értékesítési folyamat vs. a vevő vásárlási pályája ("a vevőt nem érdekli az értékesítési folyamatod"); a tartalomszegmentálási rács és a "messy middle".
- [[content-types-and-channels]] — A 16. fejezet tartalomtípusai számokkal (85% vállalati blog ≤5 poszt; webinár 750 regisztráló/35% él; print magazin 40 ezer dollártól; ThinkMoney 90% cselekszik; Eloqua Blog Tree 40× nézettség, 49 üzlet); a print hét érve; a platform (hub-and-spoke, WordPress, BeingGirl 4× hatékonyabb a reklámnál); a csatornaterv kilenc eleme; közösségi csatornák; "a tartalomstratégia határozza meg a csatornastratégiát, nem fordítva".
- [[content-process-and-team]] — Szerkesztőségi naptár és stílusguide; szerepek (CCO, managing editor, alkotók, producerek, chief listening officer); szabadúszók (1 dollár/szó vs. 5 cent, retainer, teszt); a Contently etikai kódexe; "információ mint termék"; négy igazság az ügynökségekről; tartalomaudit (ROT); tartalom kinyerése a munkatársakból (interjú, freewriting).
- [[content-promotion-and-influencers]] — "Ha nagyszerű tartalmat készítesz, de senki nem olvassa, nagyszerű volt?"; SEO (50 kulcsszavas lista, megduplázott forgalom); szindikáció; content 10-to-1 / atomizálás (Kelly Services 20 darab egy sztoriból); képek +91%; blogkommentelési stratégia; Social Media 4-1-1; influencer-lista (Top 42), tartalomajándékok, a CMI 300 külső poszt/év 6000 dolláros büdzséből; Stratten három köre.
- [[content-marketing-measurement]] — "Egy év múlva mi lesz más?"; a CXO három kérdése (eladás, költség, megtartás); a ROO-piramis (elsődleges, másodlagos, felhasználói mutatók); négy mutatótípus (fogyasztás, megosztás, lead, eladás); River Pools 30 oldal → 80% zárás vs. iparági 10%; CMI 100 tweet/24 óra riasztási küszöb; a ROI-képlet és a korrelációs megközelítés; marketingautomatizálás 12-50 ezer dollár/év; Rose: "az analitika tömegpusztító téveszme".
- [[content-marketing-playbook]] — A könyv lépései ellenőrzőlistaként: cél → persona → engagement-ciklus → niche → küldetés → naptár → csapat → típusok → platform → csatornaterv → promóció → mérés; a 42 tennivaló és a 24 gyorsválasz sűrítve.
- [[joe-pulizzi]] — Penton Media, a "content marketing" kifejezés 2001-től, CMI 2007, Content Marketing World, *Chief Content Officer* magazin, narancssárga ing.

## Említésre méltó bizonyítékok

| Állítás | Bizonyíték (fejezet) |
|---|---|
| A tartalommarketing nem új | *The Furrow* 1895, ma 1,5 millió farmer, 12 nyelv, 40 ország; Michelin-kalauz 1900, 35 ezer ingyen példány; Jell-O szakácskönyv 1904 → 1 millió dollár eladás 1906-ra; Burns & McDonnell *BenchMark* 1913; Sears rádió 1922; P&G szappanoperák 1930-as évek (2) |
| Zaj és kutató vevő | Napi 500 → 5000 üzenet (Yankelovich); ZMOT: 5 tartalom vásárlás előtt 2010-ben, 10+ 2011-ben; Hogshead: 9 másodperc figyelem; a millenniálok 80%-a *elvárja* a márkatartalmat (Edelman 2012); a vevők 80%-a cikksorozatot választ reklám helyett, 70% közelebb érzi magát a céghez (Roper) (1, 3) |
| A saját cég esete | CMI: 39 400 dollár reklám 2007 óta; 130 ezer egyedi látogató/hó, 300 ezer oldalletöltés, 40 ezer feliratkozó (2013, mind duplázott egy év alatt); a promóciós poszt a normál 25%-át hozza; 2000 nettó feliratkozó/hó cél; 100 tweet/24 óra küszöb (Bev., 8, 20, 23, 24) |
| Feliratkozó = jobb vevő | CMI 2008-as elemzés: a feliratkozó inkább jön eseményre, inkább oszt meg, 3× gyorsabban zár; a tanácsadási ügyfelek 80%-a előbb feliratkozó; 21 dollár/feliratkozó/év; a Pippity pop-up adja a napi feliratkozások 50%-át (9, 24) |
| Kisvállalat is nyer | River Pools and Spas: 2009-ben túlhúzott számla, 50 ezer dolláros előlegek visszakérve; minden vevőkérdés megválaszolva blogon; 2011-re Észak-Amerika legnagyobb üvegszálas medencetelepítője, marketingköltés 250 → 40 ezer dollár, +15% nyert ajánlat, feleannyi értékesítési ciklus, 5 millió dollár, miközben az átlag medenceépítő 50-75%-ot vesztett; "a blogom 2 millió dollárt hozott"; aki 30 oldalt olvas és találkozóra jön, 80%-ban vesz (iparág: 10%) (6, 24) |
| B2B, kis csapat | OpenView Venture Partners: ajánlások helyett munkatársi blog 2009-től, 18-20 ezer feliratkozó három év alatt, feleannyi értékesítési ciklus, "a jelöltek jönnek hozzánk"; Indium 17 mérnök blogja +600% lead; Kinvey +600% közösség hét hónap alatt, előbb kapu nélkül, aztán kapuval (6, 25) |
| Nagy márkák mint médiacégek | Coca-Cola Content 2020: "kreatív kiválóságtól tartalmi kiválóságig", 70/20/10 büdzsé, a Happiness Factory-biblia +4% globális eladás, Journey 4 főállású + 40 szabadúszó; Red Bull Media House: 50 ezer fotó és 5000 videó licencelve médiacégeknek, *Red Bulletin* 4,8 millió előfizető, Stratos 15 videó 350 millió megtekintés, 44% piaci részesedés; LEGO *Brick Kicks* 1987 óta; Jyske Bank tévéstúdió, a tartalom 80%-a külső oldalon, a Mobile World Congress és Cannes *őket* keresi meg (4, 6) |
| Print nem halott | ThinkMoney (TD Ameritrade): a vevők ~90%-a cselekszik egy termékre a magazinból; RSM McGladrey hírlevél +60% top-of-mind; Kraft *Food & Family* 1 millió *fizető* előfizető; *Chief Content Officer* 22 ezer példány, 7000 dollár/oldal; a kiadó audience development költsége (2 dollár/előfizető/év) a márkánál nulla (9, 13, 16) |
| Tartalomtípusok mérőszámai | Vállalati blogok 85%-a ≤5 poszt (IBM); webinárra regisztrálók 80%-a fél éven belül él vagy archív; CMI-webinár 750 regisztráló, 35% él, 99% két e-mailből; képes poszt +91% (Skyword); Eloqua Blog Tree 40× blognézettség, 175 link, 49 üzleti lehetőség; Charmin SitOrSquat 1 millió letöltés; Mint.com StumbleUpon +20% forgalom, 180 ezer látogató/hó; Four Seasons 3000 tartalom 392 csatornán, az olvasók 30%-kal többet költenek; State Farm–Shatner pulykasütős videók −3 millió dollár kár (16, 21, 25) |
| Kapu nélkül többet ér | Meerman Scott: kapu nélkül 20-50× letöltés; számpélda: 1000 lead × 2 = 2000 elérés vs. 10 000 letöltés × 1% megosztó × 100 = 20 000; "egyetlen kapu mögötti tartalom sem lett virális" (22) |
| Influencer-stratégia | CMI: 6000 dollár/hó öt posztra; Top 42 blogger-lista, a fele kitette a widgetet; *Content Marketing Playbook* 50 esettel; 365 poszt/év, 300 külsőstől; a Coke 2020-poszt 200 ezer egyedi látogatója *500 rendszeres poszt után* jött; Dollar Shave Club 10 millió a ritka kivétel (23) |
| SEO | A CMI "komolyan vett" SEO egy év alatt megduplázta a keresőforgalmat; 50 kulcsszavas rolling lista; Fortune 500: napi 3,4 millió dollár fizetett keresés, de a kulcsszavak 2%-a van az első 30 organikus helyen (Conductor 2010) (22) |

## Kritika és korlátok

- **Anekdoták, nem mérés.** Minden eset sikertörténet, utólag kiválasztva, kontroll nélkül; a River Pools "a blogom 2 millió dollárt hozott" attribúció last-click logika (a vevő máshonnan is jöhetett volna). A CMI-adatok (3× gyorsabb zárás, 80%) *korreláció*: aki feliratkozik, eleve érdeklődőbb (önszelekció), nem a tartalom tette azzá. A "85% blog ≤5 poszt", "+91% képekkel", "20-50× kapu nélkül" számok forrása szállító vagy előadó, nem lektorált kutatás.
- **A szerző saját intézménye.** A CMI egyszerre a könyv fő példája, a "content marketing" kifejezés tulajdonosa (12. fejezet: tudatosan választott, üres Google Trends-kifejezés, amit "mozgalommá" építettek), a benchmark-kutatás készítője és a piac haszonélvezője (Content Marketing World, ügynökség-tanácsadás). A "korrekció" tézis (túlsúly fizetett médiában) és a "9-ből 10 cég használ tartalommarketinget" adat a CMI saját felméréséből jön. A 25. fejezet 23. tennivalója ("gyere a Content Marketing Worldre, bocsánat, ez eladás") őszinte, de jelzi a keretet.
- **Sharp elérés-kritikája ([[how-brands-grow]], [[advertising-as-memory-refresh]], [[light-buyers-and-penetration]]).** A wiki nullhipotézise szerint a növekedés a kategória *minden* vevőjének (főleg a könnyűeknek) tömegeléréséből jön; egy feliratkozói bázis (CMI 40 ezer, OpenView 20 ezer) elérése ehhez képest kicsi, és önszelekcióval a már érdeklődő, nehéz vevőket gyűjti. Pulizzi "a tömegmédia halott" hangvétele (3. fejezet: a hirdetéses média forráshiánya) Sharp adatai szerint túlzás; és a könyv legerősebb nagyvállalati példája, a Coca-Cola, *maga mondja*, hogy a tartalom "additív", a promóció, az árüzenet és a hagyományos reklám "nem tűnik el" (Mildenhall, 6. fejezet). **A wiki állása:** a tartalommarketing Sharp keretében *engedélyezett csatorna* és *keresési elérhetőség*, nem növekedési motor tömegpiacon; ahol a vevő *maga kutat* vásárlás előtt (B2B, magas értékű, ritka vásárlás: medence, szoftver, kockázati tőke), ott a "megtalálható válasz" a mentális és fizikai elérhetőség egy formája, és a River Pools-eset védhető; FMCG-ben Sharp áll. Részletesen: [[content-marketing]] Feszültségek.
- **Godin folytatása, nem új elmélet ([[permission-marketing]]).** Az idegen → feliratkozó → vevő lánc, a "várt" tartalom, a saját lista mint eszköz mind Godin 1999-es tanterve; Pulizzi ezt kiadói működési modellé bontja. Ami új nála: a tartalmi *niche* és a "tekintély publikálni" (Godin csalétke csak kongruens legyen; Pulizzié a *legjobb* legyen a világon egy szűk témában), a saját vs. bérelt *platform* (Godin listát nem ad bérbe; Pulizzi a Facebook-követőt is bérelt földnek tekinti), a küldetésnyilatkozat, a mérési piramis és a *kapu nélküli* tartalom, ami Godin "csalétek engedélyért" cseréjével feszül. A könyv ezt a leszármazást nem tárgyalja; Godint csak blogíróként és a *Linchpin* miatt idézi.
- **"Story" lazán.** Pulizzi minden tartalmat "történetnek" hív; Berger ([[stories-as-trojan-horses]]) és Miller ([[storybrand-sb7]]) szűkebben: a történet szerkezet, amelyben a márka nélkülözhetetlen. A Coca-Cola "liquid storytelling"-je és a Happiness Factory-biblia ez utóbbi; a CMI how-to posztjai nem.
- **Elavult csatornarész.** Google+, Foursquare, StumbleUpon, Tumblr, AuthorRank, Graph Search (21. fejezet) 2013-as állapot; a 16. és 21. fejezet listái ma tartalomjegyzékként hasznosak, taktikaként nem. A mérési rész (24. fejezet) és a stratégiai rész (7-13. fejezet) tartós.
- **Amiben más forrásokat erősít:** Berger "news you can use"-a ([[practical-value]]) = "fill a need"; Berger listái ("mindenki szereti a listát, főleg aki rajta van") = [[social-currency]] az influencereknek; Miller "a vevő a hős" = "a vevőt nem érdekled"; Sutherland ([[costly-signalling]]): "olyan értékes tartalmat adsz ingyen, amiért fizetnének" (Chernov) és a Red Bull "szabadon költ" stratégiája költséges jelzés; a print "ha valaki belefektetett a nyomtatásba és a postázásba, fontos" mondat szó szerint Sutherland tétele.
- **Ogilvy ([[ogilvy-on-advertising]], [[corporate-and-b2b-advertising]], [[long-copy-and-direct-response]], beolvasva) mint előzmény:** a "hasznos információ" tétel 1983-ban már mért: a hasznos tartalmú hirdetést 75%-kal többen olvassák, mint a csak termékről szólót (a Rinso "How to take out stains" a valaha kutatott legolvasottabb mosóporhirdetés), a Shell javítási és biztonsági füzetei tíz országban működtek, B2B-ben a "számold ki, mennyit spórolsz" a legolvasottabb hirdetés – de Ogilvy feltétele, hogy az információ *a termékhez kötődjön* és *direkt választ* kérjen; a "sign your ads" szerzői felelősség és a szerkesztőségi külső a márka-kiadó elődje. Ami Pulizzinél új: a saját csatorna és a feliratkozó; ami Ogilvynél erősebb: a válasz mérése. A McGraw-Hill adata ("a hirdetés 2× hatásosabb, mint a cikk ugyanabban a lapban") ütközik Pulizzi "a tartalom veri a hirdetést" tézisével – mindkettő érdekelt forrásból.

## Kinek érdemes elolvasni

B2B- és szolgáltatásmarketingeseknek, akik saját közönséget akarnak építeni: a 8-13. fejezet (elvek, feliratkozó, persona, ciklus, niche, küldetés) és a 24. (mérés) a mag; a 14-15. és 17-18. annak, aki kiadói működést épít; a 22-23. a promócióhoz. FMCG-márkánál a 6. fejezet (Coca-Cola, Red Bull) inspiráció, de Sharp mellé olvasva. Aki Godin *Permission Marketing*-jét ismeri, itt a 15 évvel későbbi, kiadói változatot találja; aki a StoryBrand lead magnet + nurturing receptjét ([[storybrand-marketing-roadmap]]) használja, itt a *mit* (niche, küldetés) és a *mérés* hiányzó részét. A szerző későbbi könyve (*Content Inc.*, 2015: a "content tilt") nincs a forráslistában; a forráslistában rokon: `everybody-writes` (Handley), `growth-hacker-marketing`, `this-is-marketing`.

## Fejezettérkép

(A rész-számok a `00-meta.md` szerint; zárójelben a könyv fejezetszáma.) 1-3: dicséretek, impresszum, tartalomjegyzék (kihagyva). 4 Előszó (Michael Brenner, SAP): "content gap", küldetésnyilatkozat, pilot. 5: köszönet (kihagyva). 6 Bevezetés: 39 400 dollár, a titok ("nem érdekled őket"), "epic" = hősi arányú, Curly "one thing". 7 (1) Mi a tartalommarketing: definíciók, "eladni azzal, hogy kevesebbet adsz el", inform or entertain, tartalom vs. social media (Murdock), Roper-adatok. 8 (2) Történet: John Deere, Furrow, Michelin, Jell-O, Burns & McDonnell, Sears, P&G. 9 (3) Miért: ZMOT, telefon-adatok, a korrekció, a váltás okai (technológia, tehetség, elfogadás, social, Google), CMO.com, a média forráshiánya (P&G 5 mrd vs. NYT 2 mrd), "passionate subscribers" (Rose). 10 (4) Üzleti modell: "honnan jön a pénz", CMI mint médiacég, LEGO, Tesla vs. NYT, egy közönség vs. kettő (Atlantic), hét mód a médiavilág bevételére (mobil, újságírók, újrahasznosítás, rent-to-own, szerkesztői gyakorlat, vegyél médiacéget, az olvasó az első). 11 (5) Business case: Rose öt kérdése, CMI-szerzők érvei, négy rejtett haszon (Chernov), pilot és félelem. 12 (6) A holnap médiacégei: Coca-Cola Content 2020 és Mildenhall-interjú, Happiness Factory, Journey, Red Bull, Jyske, OpenView, River Pools és Sheridan-interjú. 13 (7) More right or less right: a Disclaimer, "személyes nyilatkozat", az érettségi modell (Rose). 14 (8) Mi az epikus tartalommarketing: 16 ok, amiért nem működik, hat elv, a tökéletes tartalomtermék (Calacanis: valós idejű, tényalapú, vizuális, hatékony, kurált), a folyamat öt lépése. 15 (9) A feliratkozás célja: Jordan-reklám, hét üzleti cél, a tartalom mint eszköz, a CMI-feliratkozó, digitális lábnyom, feliratkozás-tippek. 16 (10) Persona: Elite Eddie, Revella négy hibája, öt gyűrű, hallgatóposztok, a CMI hat personája. 17 (11) Engagement-ciklus: értékesítési folyamat vs. vásárlási pálya, szegmentálási rács, messy middle. 18 (12) Niche: kényelmetlen célok, "hiányozna?", kicsibe, Google Trends, hogyan lett "content marketing", fraktál-marketing, tíz legjobb vevő. 19 (13) Küldetésnyilatkozat: a Pulizzi-család, Inc., Home Made Simple, OPEN Forum, CMI, PTC, Kraft, authority, lakmusz, sweet spot. 20 (14) Szerkesztőségi naptár: három komponens, oszlopok, stílusguide. 21 (15) Folyamat: szerepek, CCO-munkaköri leírás, szabadúszók, etikai kódex, információ mint termék, ügynökségek. 22 (16) Tartalomtípusok: blog (10 tipp), e-hírlevél (10 landing-tipp), white paper, cikk, e-book, esettanulmány, testimonial, webinár, videó, sajtóközlemény, print magazin és hírlevél (a print hét érve), digitális magazin, e-learning, app, teleszeminárium, podcast, kerekasztal, rangsor, könyv (8 tipp), hangoskönyv, virtuális vásár, képregény, road show (előadói tippek), eszköz/app, játék, infografika, kutatás, fórum. 23 (17) Tartalomeszközök: vizuális audit, leltár, ROT, Redsicker elemzése. 24 (18) Tartalom a munkatársakból: interjú, storyboard, freewriting, ügyfélszolgálati e-mailek. 25 (19) Platform: Hyatt, "bérelt föld" (Simone), hub-and-spoke (Odden), WordPress, BeingGirl, Bettery, Monetate. 26 (20) Csatornaterv: kilenc komponens a CMI-blogon. 27 (21) Social media: Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Google+, Pinterest, Foursquare, Instagram, StumbleUpon, Tumblr, SlideShare, Quora. 28 (22) Promóció: SEO (Murray 12 kérdése), szindikáció, 10-to-1, képek, blogkommentelés, free your content, brandscaping. 29 (23) Influencer-modell: CMI-eset, 4-1-1, tartalomajándékok, három kör. 30 (24) Mérés: szakértői idézetek, CXO három kérdése, ROO-piramis, River Pools, automatizálás, négy mutatótípus, ROI-képlet, az időd értéke, vizuális terv, feliratkozó értéke. 31 (25) Evolúció: ~50 példa (IBM CityOne, Indium, Ford, Caterpillar, Intuit, GE, General Mills, Sherwin Williams, Roberts and Durkee, Agilent, Lauren Luke, NLB, Unilever Adrenalist, Liberty Mutual, Lexus, Google ZMOT, Intel iQ, Social Media Examiner, Pinsent Masons, Patagonia, Lifetime Fitness, Zappos, Cleveland Clinic, Four Seasons, State Farm, Maersk, Jeni's, Credit Suisse, Kinvey), 24 kérdés 140 karakterben, a parancsolatok, 42 tennivaló. 32: index (kihagyva). 33 A szerzőről.